奔跑十年，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）要“過(guò)氣”了？
2022年8月19日晚間，三只松鼠發(fā)布2022年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙同比下降，其中，營(yíng)業(yè)收入為41.14 億元，較去年同期的52.6億元下降 21.80%；歸屬母公司凈利潤(rùn)為8213.43 萬(wàn)元，同比下降 76.65%。
對(duì)于營(yíng)收變動(dòng)的原因，三只松鼠在財(cái)報(bào)中歸因于線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化；聚焦堅(jiān)果后 SKU 縮減；疫情導(dǎo)致部分物流倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受限，影響電商整體營(yíng)收，公司持續(xù)重視電商業(yè)務(wù)并將推動(dòng)向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型等。
另外，三只松鼠還表示，將基于外部競(jìng)爭(zhēng)和自身定位變化，主動(dòng)關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店，積極探索新模式；推動(dòng)渠道變革；分銷渠道則于報(bào)告期內(nèi)以市場(chǎng)布局和新業(yè)務(wù)培育為主，上半年處于開(kāi)發(fā)和培育期，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
線上線下皆萎縮
作為初代零食“淘品牌”，三只松鼠早年瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的時(shí)機(jī)，依靠早期的流量紅利起家，憑借互聯(lián)網(wǎng)零食打響市場(chǎng)。
一直以來(lái)，線上銷售是三只松鼠收入的主要來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年三只松鼠來(lái)自第三方電商平臺(tái)的收入為30.13億元，占總營(yíng)收的73.25%，天貓系和京東系是兩大收入主力。其中天貓系的營(yíng)業(yè)收入為11.97億元，同比減少25.56%，京東系則為11.19億元，同比較少21.64%。
對(duì)此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“目前線上紅利期見(jiàn)頂，且傳統(tǒng)電商平臺(tái)受到快手、抖音和微信視頻號(hào)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致了三只松鼠這種從傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的品牌商家受到影響?！?/p>
營(yíng)收數(shù)據(jù)下滑，感受到流量觸頂影響的三只松鼠也早有準(zhǔn)備，選擇走向線下。2016年，三只松鼠就在蕪湖開(kāi)設(shè)首家概念性體驗(yàn)店。2018年，三只松鼠開(kāi)始真正拓展門店，先后推出直營(yíng)店“松鼠投食店”和加盟店“松鼠聯(lián)盟小店”。
三只松鼠CEO章燎原曾公開(kāi)表示，“線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，但我們?cè)诰€下所占份額僅有2%。這個(gè)訊號(hào)對(duì)于我們所有的經(jīng)銷商伙伴來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)?！?/p>
然而，線下休閑食品零售的競(jìng)爭(zhēng)不僅更為激烈，門店的試錯(cuò)成本也更高。廣科咨詢首席策略師沈萌告訴時(shí)代周報(bào)記者，“線下布局雖然能夠掌握銷售的控制權(quán)，但問(wèn)題在于線下銷售的需求是否足以大到覆蓋運(yùn)營(yíng)成本的平衡。同時(shí)，線下運(yùn)營(yíng)門店的成本太高，在單店收入不穩(wěn)定的情況下，線下門店會(huì)成為主要的虧損來(lái)源?！?/p>
顯然，當(dāng)前的三只松鼠難以承受線下門店的運(yùn)營(yíng)成本。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，三只松鼠投食店新開(kāi)1家，閉店56家，截至期末累計(jì)85家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.39億元；聯(lián)盟店新開(kāi)37家，閉店182家，截至期末累計(jì)780家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.98億元。
“從數(shù)據(jù)看來(lái)，三只松鼠在線下的拓店和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳，但是成本壓力增大，所以只能關(guān)閉營(yíng)業(yè)能力差的實(shí)體店?！鼻f帥表示，“線下店的選址、店長(zhǎng)培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)管理、店內(nèi)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)?！?/p>
三只松鼠則在財(cái)報(bào)中表示，聯(lián)盟店變動(dòng)原因是由于疫情的不確定性和 SKU 縮減對(duì)門店客流與產(chǎn)品豐富度帶來(lái)影響。基于轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下對(duì)門店策略由過(guò)去 的規(guī)?；?、粗放型擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況欠佳的門店進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化。
迎來(lái)階段性調(diào)整
實(shí)際上，此次半年報(bào)中的業(yè)績(jī)承壓早在三只松鼠的預(yù)期之中。今年4月，三只松鼠在《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》）曾指出，“當(dāng)前公司遇到了業(yè)績(jī)規(guī)模方面的階段性盤整，也迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大戰(zhàn)略機(jī)遇?！?/p>
該《公告》還指出，公司將加速升級(jí)價(jià)值鏈、深度優(yōu)化供應(yīng)鏈、著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，將對(duì)發(fā)展模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力?！半S著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響”。
值得注意的是，三只松鼠稱，在向高質(zhì)量發(fā)展全面轉(zhuǎn)型的變革背景下，公司著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)自主建設(shè)堅(jiān)果工廠進(jìn)入二產(chǎn)。
三只松鼠無(wú)為工廠，企業(yè)供圖
在莊帥看來(lái)，“三只松鼠因代工模式暴露出太多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致其品牌形象受損并影響銷售。建設(shè)自有工廠強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)是較為正確的戰(zhàn)略選擇，有利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>
與傳統(tǒng)食品公司發(fā)展模式不同，三只松鼠自創(chuàng)立之初，就優(yōu)先打造品牌，再考慮線下生產(chǎn)的模式。因其依靠“貼牌代工”模式，三只松鼠也被業(yè)內(nèi)戲稱為“零食的搬運(yùn)工”。代工的弊端在于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督很難做到位，導(dǎo)致零食品控翻車。
7月25日，一條關(guān)于“三只松鼠脫氧劑泄漏致孕婦誤食”的視頻迅速登上熱搜。黑貓投訴【投訴入口】平臺(tái)上，有近2500條關(guān)于三只松鼠的搜索結(jié)果，其中包括吃出異物、產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)等問(wèn)題。2021年5月，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，標(biāo)稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開(kāi)口松子，過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）檢測(cè)值不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定等。
財(cái)報(bào)中，三只松鼠表示，第一座工廠以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，于2022年4月開(kāi)工建設(shè)，產(chǎn)品下線可直發(fā)消費(fèi)者。目前，每日?qǐng)?jiān)果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于 2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，并于8月正式投產(chǎn)。
不過(guò)，自建工廠也將承受相應(yīng)的壓力。沈萌表示，“對(duì)于消費(fèi)者而言，是否為自家工廠生產(chǎn)出的堅(jiān)果并非是影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素，新品、品質(zhì)和價(jià)格等因素則更為重要。況且即使是自建工廠，如果研發(fā)和管理能力不足，一樣不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。三只松鼠進(jìn)行重資產(chǎn)的工廠建設(shè)，不如將資源投入新品研發(fā)、品管體系建設(shè)和供應(yīng)鏈。”