出品：新浪財(cái)經(jīng)創(chuàng)投Plus
作者：shu
水滴籌又被卷入輿論風(fēng)暴眼。
近日有媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)大病籌款平臺(tái)水滴籌上存在著不少名為“職業(yè)籌款推廣人”的灰黑色產(chǎn)業(yè)。這些幕后推手包裝患者求助文案，將真實(shí)的籌款鏈接推送至各個(gè)渠道，最后從用于救治的款項(xiàng)中抽取傭金，抽成比例高達(dá)30%-70%。
一石激起千層浪，“水滴籌籌款中介抽成高達(dá)70%”等話題在社交平臺(tái)引起熱議，迅速登上熱搜。8月21日水滴籌緊急發(fā)表回應(yīng)稱(chēng)，所謂籌款中介是由部分惡意推廣的第三方商業(yè)組織運(yùn)作，并非平臺(tái)行為。水滴籌僅于今年4月起試運(yùn)行收取籌集金額的3%作為服務(wù)費(fèi)，外加第三方支付平臺(tái)收取的0.6%通道費(fèi)用，單個(gè)籌款項(xiàng)目手續(xù)費(fèi)用最高不超5000元，任何超出籌款額3.6%的費(fèi)用都不由平臺(tái)收取。
盡管全力解釋?zhuān)妼?duì)于這個(gè)說(shuō)法卻顯然并不買(mǎi)賬。沒(méi)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止附在重病患者及家庭身上“吸血”的灰色鏈條，暴露出水滴籌作為平臺(tái)的監(jiān)管漏洞和安全失察。與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，水滴籌的七成以上用戶是來(lái)自三線及三線城市以下的大病、重病患者和家庭。那些曾因“黑中介”錯(cuò)失最佳救治時(shí)機(jī)的用戶，或再?zèng)]有時(shí)間甚至機(jī)會(huì)等待水滴籌修正補(bǔ)救，成長(zhǎng)為更好的眾籌平臺(tái)。
“公益生意”顯露真面目 一切都為了流量服務(wù)
水滴籌從來(lái)都不是一個(gè)公益慈善組織，但確實(shí)也不是個(gè)賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。
據(jù)水滴籌母公司水滴公司赴美上市時(shí)的招股書(shū)披露，水滴的三大業(yè)務(wù)分別是水滴籌、水滴互助和水滴保險(xiǎn)商城。按照創(chuàng)始人沈鵬的設(shè)想，水滴籌裂變吸引流量、水滴互助留存用戶、水滴保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，最終完美形成商業(yè)閉環(huán)。
往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司的收入支柱是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。2018-2021年，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比例由50.62%增長(zhǎng)至86.85%。2022年第一季度，水滴公司保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)收入為6.49億元，占總收入的97.89%。
而為B端保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司用戶提供客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)，2019年起收入占總營(yíng)收比例不超過(guò)10%。面向C端水滴互助用戶收取的管理費(fèi)，2018-2021年起逐年下滑。2021年3月，在外部監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，水滴互助平臺(tái)宣布正式關(guān)停，不再為公司貢獻(xiàn)收入。
水滴互助的驟然停運(yùn)對(duì)于公司的影響不小。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年水滴籌和水滴互助作為內(nèi)部流量，對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的首年保費(fèi)總收入貢獻(xiàn)率呈下降趨勢(shì)。相較之下，水滴互助平臺(tái)上的用戶對(duì)于水滴提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，在關(guān)停之前貢獻(xiàn)率始終保持在40%左右。而作為引流工具的水滴籌，對(duì)首年保費(fèi)的貢獻(xiàn)率由2018年的46.5%斷崖式降至2020年的13%，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
被迫斷掉一環(huán)的水滴公司，無(wú)可避免地陷入流量焦慮。
2018-2021年，公司對(duì)于第三方流量的依賴日益加強(qiáng)，銷(xiāo)售費(fèi)用投入大幅增加。其中，獲客和品牌建設(shè)費(fèi)用長(zhǎng)期占總銷(xiāo)售費(fèi)用的70%以上。2021年，水滴公司僅獲客費(fèi)用一項(xiàng)就侵蝕了當(dāng)期總營(yíng)收69.65%。報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為31.05億元，占比總營(yíng)收96.84%。換而言之，2021年近乎所有收入都被公司用于購(gòu)買(mǎi)流量。
燒錢(qián)的“無(wú)限游戲”令水滴入不敷出。2018-2021年，公司累計(jì)虧損27.69億元。2022年第一季度，水滴大刀闊斧削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用至2.04億元，對(duì)于第三方流量渠道的支出同比減少6.38億元，環(huán)比減少近3000萬(wàn)元，終于成功實(shí)現(xiàn)首次單季度盈利。
不過(guò)，此次來(lái)之不易的勝利也暗藏隱憂。水滴籌作為內(nèi)部流量主力軍后勁不足，一旦第三方流量相關(guān)成本支出減少，水滴公司的營(yíng)收便會(huì)隨之縮水。2022年第一季度公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收6.63億元，同比下降26.03%。
報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)服務(wù)的總付費(fèi)保險(xiǎn)客戶超2880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.51%，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)收入反而同比下降0.76%。由于水滴的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要通過(guò)承銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品獲得傭金提成，總收入的下降一定程度上說(shuō)明，2022年第一季度平均每個(gè)客戶的付費(fèi)金額或保單數(shù)量降幅遠(yuǎn)大于付費(fèi)客戶數(shù)量的增幅。
從水滴公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成和表現(xiàn)來(lái)看，水滴籌自2016年上線以來(lái)，一直由公司的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)持續(xù)補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)，這一局面到今年4月平臺(tái)開(kāi)始收取手續(xù)費(fèi)后才有所改變。沈鵬曾多次解釋?zhuān)位I的本質(zhì)是一個(gè)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人大病求助工具，而非公益慈善組織。如今收取少量手續(xù)費(fèi)也不是為了賺錢(qián)，而是為了能夠持續(xù)服務(wù)更多有困難的家庭。
只是沈鵬也無(wú)法否認(rèn)，水滴公司的盈利核心支點(diǎn)是流量，而水滴籌就是吸引流量的工具。
反觀此次輿論危機(jī)，根源或在于此。在商業(yè)世界中，但凡有流量，就一定會(huì)有運(yùn)作流量的生意。企業(yè)投放廣告、個(gè)人與平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)公司合作，增加服務(wù)、產(chǎn)品和品牌的曝光度，提升商業(yè)價(jià)值，都是專(zhuān)業(yè)的“推廣中介”團(tuán)隊(duì)對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)，在博弈中實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。
可當(dāng)這套操作被運(yùn)用在大病眾籌上，就必然會(huì)產(chǎn)生無(wú)法調(diào)和的矛盾。一方面，被包裝運(yùn)營(yíng)的患者、推廣人員以及捐贈(zèng)者三方的信息并不透明對(duì)等，能否參與眾籌、籌集目標(biāo)金額、籌集資金去向等方面都沒(méi)有完善的衡量標(biāo)準(zhǔn)，流量分發(fā)完全取決于更吸睛的標(biāo)題和更感人的故事；另一方面，投入越多換取流量的病人，會(huì)得到更多關(guān)注、捐款和救助機(jī)會(huì)，無(wú)形中創(chuàng)造了新型的醫(yī)療不平等。“黑中介”以流量衡量生命價(jià)值、挑戰(zhàn)人性底線，是大眾出離憤怒的真正原因。
作為流量平臺(tái)，水滴籌或許可以優(yōu)化監(jiān)管，但卻無(wú)法根治杜絕流量運(yùn)作的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。其最大的問(wèn)題并不是公益變成了生意，而是瘋狂逐利的流量模式和基于善意的公益業(yè)務(wù)之間的無(wú)解困局。
助農(nóng)、賣(mài)藥、臨床試驗(yàn) 說(shuō)不出新故事走不出老陷阱
憑借保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)收入“單腿彈跳”至今的水滴公司，一直沒(méi)有放緩對(duì)新故事的追尋腳步。
2017年，水滴推出了基于微信公眾號(hào)入口搭建的電商平臺(tái)“水滴集市”， 對(duì)貧困家庭進(jìn)行電商幫扶，銷(xiāo)售品類(lèi)包括生鮮水果、養(yǎng)生保健品和服飾家紡。在水滴集市上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品(5.980, -0.02, -0.33%)的農(nóng)戶，只要能提供貧困證明，平臺(tái)不收取任何費(fèi)用。
盡管帶著精準(zhǔn)扶貧的愿景，水滴集市的銷(xiāo)售體量始終難與綜合型電商相提并論。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，上線一年半后平臺(tái)累計(jì)總銷(xiāo)售額不過(guò)1400萬(wàn)元，而截至2019年8月，累計(jì)銷(xiāo)售額只有1932.65萬(wàn)元。這意味著，在十五個(gè)月里水滴集市僅增加了不到500萬(wàn)銷(xiāo)售額。助農(nóng)電商業(yè)務(wù)具體何時(shí)被叫停無(wú)從得知，在上市招股書(shū)中，水滴公司絕口不提水滴集市。2021年7月水滴集市公眾號(hào)發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告，商城已無(wú)法登錄使用。
折戟電商后，水滴又將觸角伸向醫(yī)療保健領(lǐng)域。2020年創(chuàng)立了醫(yī)藥創(chuàng)新支付平臺(tái)“好藥付”，致力于與藥企、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及藥房合作，通過(guò)連接“藥、險(xiǎn)、患”，幫助患者減少藥品方面的自費(fèi)支出。
好藥付官方公眾號(hào)顯示，用戶按季度支付會(huì)員費(fèi)后，便能以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)藥品目錄中的新特藥、重疾藥物和慢性用藥，并可以享受免費(fèi)慈善贈(zèng)藥服務(wù)、免費(fèi)優(yōu)先用新藥、免費(fèi)藥師指導(dǎo)等權(quán)益。截至2021年底，好藥付會(huì)員數(shù)超30萬(wàn)，連接藥房2300余家，累計(jì)特藥交易規(guī)模近25億元。
來(lái)源：好藥付官方公眾號(hào)
2021年初，水滴針對(duì)希望采取新療法但又無(wú)力承擔(dān)高額費(fèi)用的患病人群設(shè)計(jì)了“翼帆招募”平臺(tái)，涉及肺癌、肝癌、婦科腫瘤、消化道腫瘤等領(lǐng)域。截至目前，翼帆招募已與國(guó)內(nèi)外逾50家領(lǐng)先創(chuàng)新藥企建立合作，累計(jì)為5000余名患者匹配合適的臨床實(shí)驗(yàn)。據(jù)2022年第一季度財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，單季度內(nèi)有超500名患者注冊(cè)臨床試驗(yàn)，較2021年第四季度有所增長(zhǎng)。
來(lái)源：翼帆招募官網(wǎng)
不難看出，這兩個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)仍離不開(kāi)對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有流量的衍生和轉(zhuǎn)化，也帶有一定的公益屬性，商業(yè)效果幾何尚未可知。2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括助農(nóng)電商和醫(yī)藥創(chuàng)新支付在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入為1.32億元，同比激增355.17%，但整體仍僅占總營(yíng)收的4.12%。
然而，水滴籌眼下最亟需解決的還不是找到第二增長(zhǎng)曲線，而是穩(wěn)住人心。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，近年來(lái)水滴籌負(fù)面新聞纏身：在全國(guó)超40個(gè)城市醫(yī)院進(jìn)行地毯式“掃樓”，打著“志愿者”的名號(hào)尋找籌款者；為了搶奪“業(yè)務(wù)”，被指控恐嚇、挑釁、毆打同行；以及屢禁不止的偽造資料、虛假籌款等事件。無(wú)論平臺(tái)主動(dòng)參與或被動(dòng)裹挾，每一個(gè)丑聞都在消耗公眾對(duì)平臺(tái)的信任。
古羅馬歷史學(xué)家塔西佗曾提出，當(dāng)一個(gè)組織失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事，這一理論后被稱(chēng)為“塔西佗陷阱”。
水滴籌的創(chuàng)辦初心是為重病患者提供求助的窗口，可龐大流量之下隱藏著太多人性善惡，平臺(tái)卻并無(wú)良策。千里之提潰于蟻穴，在一次次輿論沖擊下，水滴籌若失去公信力根基，無(wú)法再說(shuō)服人們自己在說(shuō)真話、做好事，那么賴以生存的流量也終將不復(fù)存在。