來(lái)源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
收縮規(guī)模、聚焦主業(yè)，把利潤(rùn)和現(xiàn)金流擺在更重要位置上，正成為國(guó)內(nèi)科技公司的共識(shí)。
近日任正非“把寒氣傳遞給每一個(gè)人”的言論迅速在社交媒體上引發(fā)熱烈討論。但在任正非敲響警鐘之前，已經(jīng)有不少企業(yè)形成類似觀點(diǎn)，并主動(dòng)尋求改變。京東是其中之一。
同一天，京東集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，京東凈收入2676億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.4%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為58億元，同比提升132%；歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)為65億元，同比提升41.3%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為511億元，同比增長(zhǎng)31%，環(huán)比增長(zhǎng)10.3%。
分板塊來(lái)看，集團(tuán)核心業(yè)務(wù)京東零售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)82億元，同比提升36.7%；京東物流則扭虧為盈，貢獻(xiàn)3600萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
其余兩塊業(yè)務(wù)中，今年第一季度并表的達(dá)達(dá)集團(tuán)虧損4.2億元；涵蓋了京喜、京東產(chǎn)發(fā)、京東海外等板塊的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損20億元，相比去年同期減虧10億元。
不過(guò)，京東也面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的壓力。上季度，京東年活躍用戶達(dá)5.808億，相比去年同期增長(zhǎng)近5000萬(wàn)，但僅比今年第一季度增長(zhǎng)30萬(wàn)，如果扣除京喜的因素，京東零售的活躍用戶單季新增了1000萬(wàn)。
在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷坦承，“由于疫情原因，二季度成為了京東自上市以來(lái)挑戰(zhàn)最大的一季度。”
但他也表示，雖然受到短期影響，但京東的長(zhǎng)期戰(zhàn)略依然不變，包括繼續(xù)發(fā)展下沉市場(chǎng)、布局同城零售深挖用戶需求，不斷打造供應(yīng)鏈能力和打造開(kāi)放平臺(tái)生產(chǎn)四大方面。
在徐雷看來(lái)，京東做的是修煉內(nèi)功，也就是提升精細(xì)化經(jīng)營(yíng)效率，確保健康的利潤(rùn)率和現(xiàn)金流；同時(shí)繼續(xù)長(zhǎng)期投入創(chuàng)新投入、為長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。
從京東上季度的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，所謂“內(nèi)功”既包括在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健的前提下，收縮非核心業(yè)務(wù)、壓縮營(yíng)銷開(kāi)支，提升人效和服務(wù)品質(zhì)，深度挖掘核心用戶群的價(jià)值；也包括繼續(xù)加碼物流、技術(shù)等方面的投入，推動(dòng)“鏈網(wǎng)融合”，賦能供應(yīng)鏈上下游。
最新的財(cái)報(bào)表明，京東控制了費(fèi)用規(guī)模、增加了季度利潤(rùn)，帶來(lái)了更充裕的現(xiàn)金流；同時(shí)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步綁定，為穿越周期波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)蓄積能量。
今年上半年，京東的難題之一是，如何在疫情造成的不利外部環(huán)境中，在降低成本的同時(shí)，保持核心業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性。
第二季度，國(guó)內(nèi)社會(huì)零售總額表現(xiàn)不佳，由此而來(lái)的壓力傳導(dǎo)至各行各業(yè)，京東也不例外。
以京東零售的核心品類——3C數(shù)碼家電為例，今年以來(lái)，全行業(yè)在供需兩側(cè)均遭遇負(fù)面影響，部分地區(qū)的供應(yīng)鏈效率降低，消費(fèi)者買(mǎi)新?lián)Q新的欲望下滑。上季度，京東這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收為1366億元，與去年基本持平。
日用百貨仍在增長(zhǎng)，但增速中規(guī)中矩。報(bào)告期內(nèi)，京東來(lái)自一般商品的營(yíng)收為894億元，同比增長(zhǎng)8%，相比以往季度約30%的增速下調(diào)明顯。
整體來(lái)看，第二季度京東自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2260億元，同比增長(zhǎng)2.9%。加上平臺(tái)商家和廣告等收入，京東零售上季度營(yíng)收為2416億元，同比增長(zhǎng)3.9%，在集團(tuán)總營(yíng)收的占比超過(guò)90%。
相較京東以往季度的表現(xiàn)，不到5%的季度增速并不算高。不過(guò)，結(jié)合營(yíng)銷費(fèi)用的降幅來(lái)看，這一數(shù)字也體現(xiàn)了降本增效的階段成果。
上季度，京東營(yíng)銷費(fèi)用為95億元，同比收縮逾10%。這在有著618年度大促的第二季度并不常見(jiàn)。作為對(duì)比，京東2021年?duì)I銷費(fèi)用增長(zhǎng)43.7%，今年第一季度同比增長(zhǎng)24%。
營(yíng)銷開(kāi)支明顯減少，銷售額仍然在上升，京東的花錢(qián)效率有所提高。而用戶指標(biāo)的提升，表明公司服務(wù)用戶——尤其是核心用戶——的能力并沒(méi)有因?yàn)橥度胱兩俣禄?/p>
今年第二季度，京東集團(tuán)的年活躍用戶環(huán)比僅增長(zhǎng)30萬(wàn)。但細(xì)究起來(lái)，報(bào)告期內(nèi)京東零售的年活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)1000萬(wàn)，只不過(guò)這部分增量被京喜等新業(yè)務(wù)的收縮部分抵消。用戶活躍度方面，第二季度的DAU（日活躍用戶）同比增長(zhǎng)25%，用戶購(gòu)物頻次和人均貢獻(xiàn)收入也在同步提升。
京東在財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)了京東PLUS會(huì)員的表現(xiàn)。用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，能夠享受到1200多個(gè)品牌的專屬優(yōu)惠；平臺(tái)除了賺取會(huì)員費(fèi)，也能借此拉高用戶黏性和購(gòu)買(mǎi)頻次。截至今年7月，京東PLUS會(huì)員人數(shù)突破3000萬(wàn)，半年新增500萬(wàn)。
值得注意的是，雖然京喜拼拼的覆蓋地域收縮，但京東并非要放棄下沉市場(chǎng)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，徐雷稱京東要在下沉市場(chǎng)“做寬用戶廣度”，而“下沉市場(chǎng)肯定還是用戶增長(zhǎng)的一個(gè)主力市場(chǎng)”。根據(jù)公開(kāi)信息，憑借京喜等下沉業(yè)務(wù)，京東過(guò)去一年新增約7000萬(wàn)用戶。
另一方面，即時(shí)零售等新業(yè)務(wù)探索也在繼續(xù)推進(jìn)。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，京東持有多數(shù)股權(quán)的達(dá)達(dá)集團(tuán)換帥，京東零售CEO辛利軍出任董事會(huì)主席。該公司是即時(shí)零售和配送品牌“京東到家”的主要業(yè)務(wù)載體，辛利軍親自掌舵，意味著這塊業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位上升。
不過(guò)，徐雷并不希望現(xiàn)階段把即時(shí)零售的預(yù)期抬得過(guò)高。他在電話會(huì)議上稱，京東會(huì)把同城零售作為重要業(yè)務(wù)，加強(qiáng)投入和布局，但目前仍在整合過(guò)程中?！罢麄€(gè)行業(yè)都在殺入這個(gè)賽道，但京東仍然要做出理性判斷?！毙炖渍f(shuō)。
對(duì)于任何一家公司而言，經(jīng)營(yíng)側(cè)的降本增效都會(huì)有極限，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不可能以此為基石，必須找到足以對(duì)抗短期波動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈。無(wú)論是電商和線下零售，還是物流、金融、健康等分支業(yè)務(wù)，其內(nèi)核都是供應(yīng)鏈能力。京東圍繞供應(yīng)鏈推動(dòng)的“鏈網(wǎng)融合”，是把不同的供應(yīng)鏈條，融合為多鏈接網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
供應(yīng)鏈通常可劃分為四個(gè)模塊：商流、物流、信息流和資金流，覆蓋原料供貨商、生產(chǎn)商、倉(cāng)儲(chǔ)商、運(yùn)輸商、分銷商、零售商和最終消費(fèi)者。
比如，消費(fèi)者在電商平臺(tái)查看商品信息，屬于信息流；下單付款是資金流；商品調(diào)運(yùn)和配送，又可以歸入商流和物流的范疇。這四部分存在聯(lián)動(dòng)，但并不交叉。
但這套模型存在堵點(diǎn)問(wèn)題：假如消費(fèi)者看中商品、付了錢(qián)，平臺(tái)調(diào)配了貨物，卻因?yàn)槲锪鳠o(wú)法送達(dá)選擇退貨。那么，整個(gè)系統(tǒng)就需要回退，導(dǎo)致效率降低、成本升高。在疫情期間，京東在北京上海等地的退貨率明顯上升，堵點(diǎn)更加凸顯。
鏈網(wǎng)融合的目標(biāo)就是解決上述難題。它將直線型的供應(yīng)鏈，發(fā)展為多鏈接的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；如果某一個(gè)節(jié)點(diǎn)堵塞，可以快速尋找新的路徑，比如更換物流服務(wù)等，確保系統(tǒng)通達(dá)度和交易完成率，提升系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
今年8月以來(lái)，京東在多個(gè)場(chǎng)合為鏈網(wǎng)融合做宣傳。但在此之前，它已經(jīng)在5月份提出“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，更早時(shí)候還推出“織網(wǎng)計(jì)劃”，兩者共同構(gòu)成鏈網(wǎng)融合的主要內(nèi)容。
按照辛利軍此前的說(shuō)法，“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”涵蓋了京東的硬供應(yīng)鏈和軟供應(yīng)鏈能力，能夠在不同應(yīng)用場(chǎng)景落地，尤其是“平時(shí)服務(wù)，災(zāi)時(shí)應(yīng)急”。這其實(shí)就是增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性，與鏈網(wǎng)融合的目標(biāo)相一致。
織網(wǎng)計(jì)劃主要涉及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的建設(shè)。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東物流目前在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)。這讓大約90%的京東自營(yíng)線上訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)，全國(guó)94%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。
目前來(lái)看，鏈網(wǎng)融合對(duì)于京東物流板塊拉動(dòng)明顯。今年第二季度，京東物流營(yíng)收達(dá)313億元，同比增長(zhǎng)20%，增速為集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊之首；不按國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.1億元，同比扭虧為盈。
不過(guò)，京東對(duì)于鏈網(wǎng)融合的期待，并不僅僅停留在帶來(lái)更多物流收入上。
鏈網(wǎng)融合要求實(shí)現(xiàn)貨網(wǎng)、倉(cāng)網(wǎng)、云網(wǎng)的深度融合，也就是“三網(wǎng)通”。京東試圖在此框架下，進(jìn)一步輸出渠道、技術(shù)和數(shù)據(jù)等維度的能力，讓上下游合作伙伴賣得更多、活得更好。
以貨網(wǎng)為例，京東希望做全渠道，除了自營(yíng)和第三方電商渠道，還要加入線下觸達(dá)能力，包括線下直營(yíng)門(mén)店、京東新百貨、七鮮超市、京東大藥房等。此外，這張網(wǎng)還接入了全國(guó)300個(gè)城市的數(shù)百萬(wàn)家門(mén)店，包括社區(qū)便利店、菜店、花店、汽修店等不同業(yè)態(tài)。這讓商家在線上渠道之外，有了更多渠道觸及不同消費(fèi)場(chǎng)景和用戶。
又比如，京東的倉(cāng)網(wǎng)除了提供倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，也在向品牌商輸出庫(kù)存管理優(yōu)化能力。這在京東最擅長(zhǎng)的3C家電板塊尤為常見(jiàn)。
海信是京東的長(zhǎng)期合作伙伴。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從今年4月起，雙方圍繞銷售計(jì)劃、入庫(kù)計(jì)劃、產(chǎn)銷存預(yù)測(cè)、采購(gòu)計(jì)劃和排產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路可視、可診斷，由傳統(tǒng)的“見(jiàn)單生產(chǎn)”，升級(jí)為預(yù)判市場(chǎng)需求的“按計(jì)劃生產(chǎn)”，目前已將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低1.3天，現(xiàn)貨率上升4.1%，新增供應(yīng)鏈?zhǔn)找娉f(wàn)元。
在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，徐雷多次提到了“周期”與“長(zhǎng)期”。他認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了非常長(zhǎng)時(shí)間的高速發(fā)展，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然存在周期性，也因此會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)階段性的挑戰(zhàn)。
這番言論的潛臺(tái)詞是，企業(yè)需要找到周期性的應(yīng)對(duì)手段。而在京東發(fā)展史上，與宏觀周期共振的困難和應(yīng)對(duì)并不鮮見(jiàn)。
例如，大約一兩年前，國(guó)內(nèi)電商新用戶紅利日趨枯竭，主要玩家均面臨著越來(lái)越大的增長(zhǎng)壓力。京東很快推出主攻下沉市場(chǎng)的京喜，上線12個(gè)月內(nèi)帶來(lái)約7000萬(wàn)新用戶。
到了今年第二季度，京喜規(guī)模有所收縮，但它帶來(lái)的新用戶沉淀下來(lái)，并轉(zhuǎn)化為主力消費(fèi)群體?；⑿岽饲霸槿耸垦哉摲Q，2021年來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶，在“首次在京東APP消費(fèi)新用戶”中的占比很高；在潮玩、寵物、美妝、3C等垂類，這些用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情超出預(yù)期。
京喜APP內(nèi)新人專享福利
又比如，在疫情影響下，今年以來(lái)同城即時(shí)零售成為兵家必爭(zhēng)之地。京東正在加速布局，今年3月成立同城業(yè)務(wù)部；一個(gè)季度后，又讓京東零售的一把手辛利軍兼管達(dá)達(dá)集團(tuán)。
不過(guò)，在兵來(lái)將擋地應(yīng)對(duì)周期之外，企業(yè)也需要為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做打算。徐雷將其稱作企業(yè)的“長(zhǎng)期思考框架”，與追求短期爆發(fā)性增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念區(qū)隔開(kāi)來(lái)。他認(rèn)為，企業(yè)需要提前做好必要的、基于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局和能力建設(shè)，這樣才能在周期波動(dòng)時(shí)穩(wěn)健發(fā)展，展現(xiàn)更大的價(jià)值、獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
從第二季度來(lái)看，京東“謀長(zhǎng)遠(yuǎn)”的方式，主要集中在供應(yīng)鏈的打磨升級(jí)上。“鏈網(wǎng)一體”的推進(jìn)，讓京東供應(yīng)鏈的價(jià)值超越東西多、送得快、服務(wù)好等C端場(chǎng)景，越來(lái)越多地向上游延展，通過(guò)數(shù)智化技術(shù)連接和惠及更多B端參與者。
在此過(guò)程中，京東繼續(xù)增強(qiáng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)。此前，它已經(jīng)建成規(guī)模龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流和線下零售體系，事實(shí)上已經(jīng)不再是單純的電商公司；“鏈網(wǎng)一體”則讓京東能夠把自身的資源和能力輸出給更多第三方企業(yè)，幫助后者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和降本增效。京東將這套合作共生的發(fā)展模型稱為“以實(shí)助實(shí)”。
這里面也蘊(yùn)含著京東的自我定位：它不是一家電商平臺(tái)，而是“新型實(shí)體企業(yè)”，既有實(shí)體企業(yè)基因和屬性，也具備數(shù)字技術(shù)和能力。
從資本維度來(lái)看，在全球互聯(lián)網(wǎng)概念股走勢(shì)低迷的大背景下，京東的這一屬性有助于與其他平臺(tái)型電商形成區(qū)別，打開(kāi)新的想象空間，進(jìn)而重構(gòu)估值方式、重振股價(jià)。
但“新型實(shí)體企業(yè)”的價(jià)值并非止步于此。它代表著一種新的發(fā)展理念：消除線上與線下、互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的觀念分野，利用數(shù)字技術(shù)全程參與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、全棧賦能合作伙伴，從而擺脫單一行業(yè)周期性起伏的不利影響，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的發(fā)展范式。
不過(guò)，正如徐雷所言，未來(lái)或許仍然會(huì)有不確定性因素的擾動(dòng)。許多企業(yè)都試圖按照長(zhǎng)期主義的哲學(xué)行事，但大部分都在中短期的各種壓力面前不了了之。以京東的體量，它在面對(duì)擾動(dòng)時(shí)承受的壓力更大。在接下來(lái)幾個(gè)季度中，京東如何真正秉持長(zhǎng)期主義，仍然是一項(xiàng)至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。