新東方在線內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“東方甄選的核心是品牌，而用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)在不同的平臺(tái)上，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，我們都需要建立連接用戶(hù)的通道，而APP恰好是通道之一。推出APP是一種戰(zhàn)略延續(xù)，而非針對(duì)性的產(chǎn)品。”此外，在東方甄選內(nèi)部看來(lái)，“我們與抖音的關(guān)系很好，抖音給我們很大支持”。
銷(xiāo)售額連續(xù)三月霸榜達(dá)20億，新東方準(zhǔn)備孵化更多董宇輝
俞敏洪說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但今年就盈利了。
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山
編輯|李薇
“我特別希望我能勤奮聰明一些，等新東方好的時(shí)候，把他們?cè)俳踊貋?lái)。”6月15日，在一次東方甄選的直播中，主播董宇輝在聊到前同事時(shí)，多次哽咽落淚說(shuō)道。那時(shí)，董宇輝剛剛大火，東方甄選也剛開(kāi)始在轉(zhuǎn)型中找到一些門(mén)路。
兩個(gè)月后，董宇輝的愿望正在實(shí)現(xiàn)。
“我們目前最主要的收入來(lái)自東方甄選，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右?！?022財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)分享了新東方在線轉(zhuǎn)型的成果。新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也表示：“8月，東方甄選多次突破單日3000萬(wàn)GMV?！?/p>
孫東旭。來(lái)源：受訪者
新東方在線2022財(cái)年財(cái)報(bào)（截至2022年5月31日）顯示，新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收2460萬(wàn)元，營(yíng)收成本為1530萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。董宇輝和東方甄選是在6月9日之后大火的，東方甄選現(xiàn)在每天的銷(xiāo)售額能抵此前半年。所以2022財(cái)年的財(cái)報(bào)，顯然不是爆火之后東方甄選的營(yíng)收水平。
根據(jù)抖音直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，東方甄選賬號(hào)直播間在6、7、8三個(gè)月，銷(xiāo)售額排行都排在榜首，近三個(gè)月的GMV為18.54億元，同期交個(gè)朋友的GMV為9.89億元，東方甄選的GMV是交個(gè)朋友的近2倍。
為此，尹強(qiáng)直接提前透露：“我能比較確定地告訴大家，從6月份開(kāi)始，正好是2023財(cái)年的第一個(gè)月開(kāi)始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的。”此外，尹強(qiáng)還透露：“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了?！?/p>
隨著名氣與營(yíng)收暴增，最近幾個(gè)月，新東方圍繞東方甄選確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始緊鑼密鼓地招兵買(mǎi)馬，開(kāi)始新動(dòng)作。
近日，新東方推出獨(dú)立的東方甄選APP，并已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線，下載量近20萬(wàn)。結(jié)合此前傳出的東方甄選被抖音限流的傳言，外界將此解讀為東方甄選意欲尋求獨(dú)立發(fā)展。不過(guò)，東方甄選內(nèi)部并不認(rèn)可這樣的說(shuō)法。
新東方在線內(nèi)部員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，其實(shí)東方甄選APP在今年4月就誕生了。此外，在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，尹強(qiáng)明確表示：“從我們直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶(hù)粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>
推出東方甄選APP之外，新東方還于近日向離職員工發(fā)布“歸巢計(jì)劃”，啟動(dòng)大規(guī)模的招聘，崗位主要圍繞主播、銷(xiāo)售產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等崗位。不過(guò)，《中國(guó)企業(yè)家》了解到，上述崗位同時(shí)面向“新東方直播間”。今年6月，俞敏洪曾表示將搭建教育傳播平臺(tái)“新東方直播間”。
單日GMV屢破3000萬(wàn)
如果在抖音搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選在原來(lái)主賬號(hào)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)同時(shí)拓展出四個(gè)賬號(hào)，分別是東方甄選、東方甄選圖書(shū)號(hào)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品號(hào)和東方甄選美麗生活。
“8月，我們主賬號(hào)多次突破了單日3000萬(wàn)元的GMV。美麗生活賬號(hào)實(shí)現(xiàn)12個(gè)小時(shí)的直播以后，也多次突破400萬(wàn)元、500萬(wàn)元的日GMV業(yè)績(jī)?！睂O東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示。
隨著業(yè)務(wù)拓展，東方甄選的人員規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。今年6月，孫東旭在接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)曾表示，東方甄選團(tuán)隊(duì)也就100來(lái)人。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，他表示目前東方甄選的人員已經(jīng)突破200人。一位新東方在線內(nèi)部員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，目前公司還在密集面試新員工中。
來(lái)源：東方甄選官方公眾號(hào)
目前，東方甄選僅在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)將近2500萬(wàn)，會(huì)員數(shù)195萬(wàn)。很顯然，東方甄選在新東方的重要性在提升。鑒于新電商業(yè)務(wù)的潛力，新東方在線已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新業(yè)務(wù)。
關(guān)于東方甄選與既有業(yè)務(wù)的權(quán)重與取舍，尹強(qiáng)也給出了明確的答案：“目前我們最主要的收入來(lái)自于東方甄選，但我們傳統(tǒng)的原有業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且留下的業(yè)務(wù)都將是盈利的業(yè)務(wù)?！?/p>
不受限于單個(gè)頭部主播
提到東方甄選，外界總喜歡將之與交個(gè)朋友等其他MCN做比較，但在新東方在線內(nèi)部看來(lái)，定位完全不同。
“東方甄選的利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。”尹強(qiáng)解釋?zhuān)拔覀儾皇且粋€(gè)單純的直播帶貨公司，也不是一個(gè)MCN公司。第一，我們確實(shí)沒(méi)有買(mǎi)流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢(qián)；第二，我們又不是MCN公司，也沒(méi)有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說(shuō)幾乎沒(méi)有?！?/p>
當(dāng)前，在直播帶貨產(chǎn)品中，東方甄選的盈利模式是抽傭。對(duì)于代銷(xiāo)產(chǎn)品，由于不收取坑位費(fèi)，傭金在行業(yè)內(nèi)比較高；對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品，相當(dāng)于用包銷(xiāo)的方式購(gòu)入再賣(mài)出，毛利率會(huì)更高。目前，東方甄選已推出近30款自營(yíng)產(chǎn)品。
孫東旭在接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)表示，東方甄選的根是做一家農(nóng)產(chǎn)品(6.110, -0.03, -0.49%)公司，只是用直播的方式在做農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售這件事情，“如果你把公司的根定義在產(chǎn)品和科技上，它的銷(xiāo)售形式就應(yīng)該是以產(chǎn)品和科技為核心，認(rèn)真地講產(chǎn)品，而不是表現(xiàn)得好像是MCN的那種風(fēng)格”。
有直播電商從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“雖然東方甄選的銷(xiāo)售額可能不是單日榜首，但是6、7、8單月，其銷(xiāo)售額排行都排在榜首，可見(jiàn)背后有一定的規(guī)?；?、體系化的能力?！?/p>
在組織方式上，相比其他MCN，東方甄選確實(shí)有些差異。目前，東方甄選直播間從每天早上6點(diǎn)半直播到次日凌晨2點(diǎn)，主播們輪流上崗，每人約3個(gè)多小時(shí)，從而不會(huì)受限于單個(gè)頭部主播的直播能力和體力。
在此前的采訪中，孫東旭告訴《中國(guó)企業(yè)家》，東方甄選的主播直播風(fēng)格，很像新東方的課堂，激情演繹，需要有激情、勵(lì)志、幽默這三大要素。這種演繹方式是非常耗費(fèi)體能的，所以每人一天四五個(gè)小時(shí)就是極限了。
此外，董宇輝等主播們要想維持精彩的呈現(xiàn)和表達(dá)，需要做大量的功課，必須得抽出時(shí)間堅(jiān)持讀書(shū)，加深自己的底蘊(yùn)，這些都是東方甄選區(qū)別于其他直播間或MCN的差異。
面對(duì)主播團(tuán)隊(duì)和賬號(hào)的擴(kuò)張，孫東旭也在加強(qiáng)供應(yīng)鏈的能力。“針對(duì)新增的四個(gè)賬號(hào)，我們內(nèi)部把供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)分成了四個(gè)平行的組?！睂O東旭在財(cái)報(bào)會(huì)上表示。
東方甄選直播團(tuán)隊(duì)。來(lái)源：受訪者
與抖音依然是好朋友嗎？
此次推出東方甄選獨(dú)立APP，外界猜測(cè)最多的是，東方甄選可能要離開(kāi)抖音平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展。
上述新東方在線內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“東方甄選的核心是品牌，而用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)在不同的平臺(tái)上，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，我們都需要建立連接用戶(hù)的通道，而APP恰好是通道之一。推出APP是一種戰(zhàn)略延續(xù)，而非針對(duì)性的產(chǎn)品?！贝送猓跂|方甄選內(nèi)部看來(lái)，“我們與抖音的關(guān)系很好，抖音給我們很大支持”。
攝影：曾靖
其實(shí)早在今年6月董宇輝大火時(shí)，孫東旭就曾向《中國(guó)企業(yè)家》表示過(guò)東方甄選與抖音的互補(bǔ)性，“我們經(jīng)常看到好多網(wǎng)友留言，說(shuō)為了看東方甄選直播下載的抖音，結(jié)果一進(jìn)直播間走不出去了，我們給抖音帶來(lái)了增量；同時(shí)，抖音也給了我們很大的支持，抖音發(fā)現(xiàn)東方甄選走紅以后，馬上組建了個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)跟我們對(duì)接服務(wù)，反應(yīng)速度非?？??！?/p>
在孫東旭看來(lái)，抖音提供了較完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)：“抖音的供應(yīng)鏈普遍比較有保障、成體系，如果你是個(gè)小作坊，在抖音上開(kāi)不了店，沒(méi)有資質(zhì)。它有物流分、用戶(hù)滿意度等指標(biāo)，如果打分不達(dá)標(biāo)就下架了。所以當(dāng)他們把整個(gè)供應(yīng)鏈資源對(duì)接給我們，相當(dāng)于幫我們把了第一道關(guān)，我再篩選符合客戶(hù)需求和直播間調(diào)性的產(chǎn)品就好了?！?/p>
與此同時(shí)，抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力也為東方甄選直播選品提供了一種參考。抖音的大屏數(shù)據(jù)看板，有很多抖音上電商相關(guān)的數(shù)據(jù)。“這些數(shù)據(jù)會(huì)告訴你，什么品類(lèi)最近開(kāi)始上升了；這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品客單價(jià)是在什么區(qū)間；如果你太便宜了沒(méi)人買(mǎi)，太貴的賣(mài)不出去，這些電商的基礎(chǔ)設(shè)施是到位的?！睂O東旭表示。
關(guān)于未來(lái)，新東方在線在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，一方面，將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品品類(lèi)和SKU的選擇范圍；另一方面，新東方在線建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自營(yíng)產(chǎn)品。
目前，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品近30款?！拔磥?lái)在農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域里，SKU豐富，每個(gè)月力爭(zhēng)推出5~10款自營(yíng)品。”孫東旭表示。
此外，上述新東方在線內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，孫東旭給東方甄選定了三大戰(zhàn)略：第一個(gè)是做一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司；第二個(gè)是做一個(gè)能給客戶(hù)和觀眾帶來(lái)快樂(lè)的文化傳播公司；第三個(gè)是跟各地政府合作，發(fā)揮我們的影響力去回饋社會(huì)的公益助農(nóng)公司。