文|寧成缺
來源|博望財經
雖然中國消費者對中國奶企的信任至今仍受當年“毒奶粉”事件打擊，但這并不影響蒙牛伊利在中國市場賺錢。
從伊利、蒙牛最新公布的半年報來看，消費者雖然嘴上說著“拒絕蒙牛伊利”，但行為上卻一直在為“雙子星”買單。
伊利財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，伊利營收634.63億元，同比增長12.31%；凈利潤61.39億元，同比增長15.4%，均創(chuàng)歷史新高。
作為對比，今年上半年蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%。值得注意的是，蒙牛的歸母凈利潤為37.51億元，同比大幅增長27.3%。
占據(jù)了中國奶制品市場半壁江山的“雙子星”，多年來爭斗不休，如今從今年上半年成績來看，伊利的確略勝一籌。
01
蒙牛業(yè)績失速，伊利劍指全球第一
在去年營收破千億之后，伊利成了A股食品企業(yè)“唯三”營收超過千億的，其他兩位是茅臺、金龍魚。但是茅臺高價、金龍魚日需產品，伊利靠著幾塊十幾塊一瓶的奶，能賣出千億，也是挺不容易的。
具體來看，伊利營收主要分為三大板塊。
最大基本核心業(yè)務是液態(tài)奶。財報數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)奶實現(xiàn)營收428.92億元。這其中，被伊利成為200億級“明星單品”的金典、安慕希、伊利純牛奶做出的貢獻最大。
產品品牌影響力之外，伊利液態(tài)奶的高營收還有新零售渠道提供助力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，伊利股份液態(tài)乳品在新零售渠道實現(xiàn)的收入比去年同期增長16.8%。
其次是伊利的奶粉及奶制品業(yè)務。伊利半年報顯示，該項業(yè)務營收120.71億元，同比增長58.28%。橫向對比，2022年上半年伊利奶粉業(yè)務大概率已經超過飛鶴，成了行業(yè)第一。在液態(tài)奶增速下降的情況下，奶粉和奶制品成了伊利的第二增長極。其中，奶酪業(yè)務上半年增速超40%，目前伊利也正在增加奶酪業(yè)務的投入。
第三項則是冷飲業(yè)務。今年上半年，伊利冷飲業(yè)務銷售收入同比增長31.71%，增速行業(yè)第一。其中，巧樂茲系列產品收入增速高達33.31%，成為名副其實的冰淇淋第一品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，在國內冷飲銷量前五的品牌中，伊利的子品牌占據(jù)三席。
反觀蒙牛，有業(yè)內人士指出，1個伊利=1.33個蒙牛，也就是說，伊利的業(yè)績是蒙牛的1.33倍。
要知道，蒙牛剛成立那會，作為后來者，僅用8年時間就超過伊利。但是去年牛根生隱退之后，蒙牛的業(yè)績增速滑落明顯。
蒙牛財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%，不及去年同期22.3%的增速。
凈利潤增速下滑幅度更大，今年上半年蒙牛實現(xiàn)歸母凈利潤為37.5億元，同比增長27.3%，而去年同期增速則高達143.21%。
之所以如此，是因為蒙?；颈P承壓，財報顯示，今年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收396.65億元，占總收入的83.1%，但增速僅為0.55%，而去年同期為21.1%。
但其實在液態(tài)奶業(yè)務增速方面，不僅蒙牛失速，即便是伊利，數(shù)據(jù)也不太好看，尤其是二季度。
財報顯示，上半年，伊利液態(tài)奶營收同比僅增長1.14%，二季度，液體乳營收為 205.8億元，同比更是下滑4.5%。
說到底，發(fā)展了三十年的液態(tài)奶市場，增速肯定比不上早期擴張時期。如今中國奶企內卷如斯，市場格局趨于穩(wěn)定，短時間內的確很難再有新局面，也就是說，蒙牛短時間內的確趕不上伊利。
即便如此，兩位“雙子星”依舊會繼續(xù)相愛相殺下去。
02
蒙牛伊利內卷神同步，“雙子星”牢握基本盤
在全球市場上，目前伊利排名第五，蒙牛排名第七，其中，蒙牛和伊利營業(yè)額相差45億美元，約300億人民幣左右。
即便蒙牛落后于伊利少許，但是在中國奶業(yè)市場，二位依舊牢牢掌握著基本盤。
東方財富數(shù)據(jù)顯示，上半年A+H股28家上市乳企中，蒙牛利益兩大巨頭的總營收為1111.86億元，占28家上市乳企總營收的59.57%；實現(xiàn)歸母凈利潤為98.84億元，占總利潤的67.27%。
有意思的是，雖然蒙牛伊利“雙子星”地位難以撼動，但是二者的行業(yè)內卷操作卻是“神同步”。
首先，營銷手段雷同已經是公開的秘密，基本上爆款綜藝里都能看到這兩位不缺錢的金主的品牌冠名。
既然你安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，那我特侖蘇就贊助《向往的生活》；真果粒贊助《青春有你》，純甄贊助《創(chuàng)造營》，金典贊助《我是歌手》和《乘風破浪3》，反正不能讓觀眾眼里沒有二位的身影。
其次，在產品創(chuàng)新上。雖然蒙牛比伊利成立時間晚，但是伊利的產品創(chuàng)新確一直跟在蒙牛屁股后面走。
舉例而言，伊利2006年推出的金典對標蒙牛特侖蘇；2008年推出的谷粒多對標蒙牛真果粒；2012年推出的暢輕對標蒙牛冠益乳；2014年推出的安慕希對標蒙牛純甄。
奇怪的是，即便蒙牛占盡產品創(chuàng)新先機，但在2015年后，業(yè)績卻開始被伊利反超。
站在行業(yè)角度，2015年，中國乳業(yè)的整體增速降低到10%以下，進入“新常態(tài)”，乳品需求從“量”轉向“質”，高端產品逐漸成為市場新的增長點。
不過，對于消費者而言，能夠感知到的高端，除了價格之外，就是品牌知名度。于是2015年，伊利則豪擲近10億冠名費，覆蓋浙江、湖南、江蘇三大衛(wèi)視平臺，成為2015年的衛(wèi)視“廣告王”。
也就是在2015年，伊利業(yè)績反超蒙牛，其品牌影響力和渠道建設能力開始在業(yè)績上體現(xiàn)商業(yè)價值。
僅從品牌價值來看，金典、安慕希影響力顯然高于特侖蘇和純甄，數(shù)據(jù)上來看，蒙牛打造的純甄酸奶，要比安慕希早上市，但2021年終端銷售額卻與安慕希差了上百億?？梢哉f，在打造爆款上，蒙牛確實差點火候。
一方面，牛奶行業(yè)越來越內卷，帶有新名詞的產品屢屢浮現(xiàn)——A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶、零乳糖、超濾技術、冰博克技術讓人眼花繚亂。
另一方面，蒙牛伊利“神仙打架”，一定程度上也給了某些強勢后來者一些機會。
03
網紅小眾奶“后生可畏”，下半年看誰？
實際上，今年中國牛奶行業(yè)并不平靜。除了陽光乳業(yè)已經在今年5月成功上市外，東方財富數(shù)據(jù)顯示，目前在排隊或聲稱有意向啟動上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。
為何在蒙牛伊利牢牢掌握中國奶業(yè)半壁江山的情況下，仍有不少奶企“刺客”獲得頻繁出圈？
這個問題要從兩方面來看。
第一個，是蒙牛伊利本身口碑兩極化。
2020年7月10日晚間，一篇題為《深扒蒙牛、伊利6大罪狀，媒體不敢說，那就我來說》的文章開始在網絡流傳，引發(fā)熱議。
其實，對于蒙牛伊利壟斷中國奶業(yè)、“血汗工廠”、奶源衛(wèi)生的質疑，幾十年來，從未間斷。蒙牛伊利的“招黑體質”就體現(xiàn)在，但凡某家奶企出了問題，蒙牛伊利必會被拉出來“罵一頓”。就比如前不久，麥趣爾被曝檢出丙二醇，網友群起而攻之，順帶開始暗戳戳諷刺蒙牛伊利。
第二個，是年輕人不拘于固定選擇，開始宣示在牛奶消費市場的話語權。即便蒙牛伊利經驗再“老道”，他們也要嘗嘗新鮮玩意。
在小紅書上，與小眾牛奶相關的筆記達3萬篇，他們已經厭倦了“蒙牛伊利二選一”。很多年輕人都認為，一些小眾奶醇香、濃稠，各有風味，口味更勝一籌。比如大理的歐亞牛奶，新疆的天潤、貴州的山花、廣東的燕譚、寧夏的夏進等，這些區(qū)域性的品牌憑借著“老鄉(xiāng)”的安利走上臺前。
小眾奶之外，網紅奶品牌也開始出圈。認養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、燕麥奶Oatly等品牌，都在對市場虎視眈眈。
雖然對于蒙牛伊利而言，現(xiàn)在這些小品牌的“小打小鬧”無傷大雅.但是積少成多，當這樣的網紅小眾品牌越來越多的時候，也是蒙牛伊利市場份額一點一點被蠶食的時候。
也就是說，蒙牛伊利即便占據(jù)近70%的市場，也并不是高枕無憂。
好在蒙牛伊利也并未固步自封，在產品創(chuàng)新、渠道建設和品類拓展方面，一直在努力突破，像是奶粉、奶酪這兩大品類，未來或許成為伊利增速最大的業(yè)務。
需要注意的是，在今年下半年，冷飲業(yè)務不再貢獻高增速的情況下，伊利和蒙牛下半年或許比上半年走得艱難。而對于那些網紅小眾品牌而言，下半年看點在哪，似乎還沒有好的標的。
總而言之，蒙牛伊利“本是同根生”，卻“相煎何太急”，二者的斗爭不會停止，但顯然伊利在全球市場的地位逐漸穩(wěn)固?；蛟S對于伊利2025挺進全球三強，2030邁向全球第一的目標，可以值得期待。