作者 | 潘心怡
近段時(shí)間,首席執(zhí)行官羅思德的一句——“在中國(guó)犯了錯(cuò)誤”,幾乎為阿迪達(dá)斯敗走中國(guó)市場(chǎng)定下調(diào)子。
就阿迪達(dá)斯8月4日發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看,其在大中華區(qū)已連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng),其中,本財(cái)年第一季度、第二季度的營(yíng)收,均同比下滑35%。
一度憑借傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”、Yeezy 聯(lián)名款風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)阿迪達(dá)斯,2020年開始陷入業(yè)績(jī)不振,而這實(shí)際上只是眾多外資消費(fèi)品牌集體式微的一個(gè)縮影。
阿迪達(dá)斯之外,更有外資快時(shí)尚品牌集體撤出中國(guó)市場(chǎng)、星巴克中國(guó)門店數(shù)量被瑞幸反超、無(wú)印良品連續(xù)11次降價(jià)·····疫情不確定影響下,不愿“取悅”中國(guó)消費(fèi)者的外資品牌,陷入了“被拋棄”的命運(yùn)。
即使業(yè)務(wù)縮減,中國(guó)仍然是最被看好的消費(fèi)市場(chǎng)之一,但這個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”正面臨著眾多國(guó)貨品牌的崛起。“傲慢”的外資消費(fèi)品牌是時(shí)候放下身段,并重新審視自己的本土化策略了。
撤退、關(guān)店、降價(jià)
疫情帶來(lái)的客流驟降和租金增長(zhǎng)形成了強(qiáng)烈的反比,這讓極度依賴門店客流的外資消費(fèi)品牌陷入增長(zhǎng)困境。
嗨特購(gòu)COO趙蓬告訴36氪:“商場(chǎng)租金每年都遞增,而疫情情況下銷售不能增長(zhǎng)的品牌,承受著非常大的壓力,基本在用2022年打折的流量,交付2019年的租金,性價(jià)比超低。”
與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也為之帶來(lái)了緊迫感。趙蓬表示,中國(guó)Z世代消費(fèi)者民族自豪感和自信心更強(qiáng),對(duì)國(guó)貨的偏好度也更加明顯。
但外資品牌想要洞察國(guó)潮和背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),并非易事。此前,阿迪達(dá)斯CEO羅斯德曾表示“我們不夠了解消費(fèi)者,所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間”“如今的中國(guó)消費(fèi)者,喜歡的產(chǎn)品有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’”。
“國(guó)潮”影響下,阿迪、耐克的熱度逐漸被李寧、安踏代替,尤其是安踏集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,其今年上半年的收入體量已經(jīng)超越耐克中國(guó)和阿迪達(dá)斯中國(guó)。需要注意的是,耐克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)618大促,也未包括匡威的銷售額。
但運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的現(xiàn)狀不是孤例,購(gòu)物中心常見的外資品牌幾乎陷入同樣的困境。
即使是“舶來(lái)品”咖啡行業(yè),稱霸中國(guó)市場(chǎng)多年的“老大哥”星巴克也不再是消費(fèi)者的唯一選擇。以“挑戰(zhàn)者”姿態(tài)闖入的瑞幸,門店數(shù)已超過(guò)星巴克,和星巴克在營(yíng)收上的差距進(jìn)一步縮小。
同時(shí),受疫情影響,星巴克在中國(guó)的下滑態(tài)勢(shì)還在繼續(xù)。據(jù)星巴克近日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào),中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅5.4億美元,同比下滑40%以上;同店銷售額同比下滑44%,已連續(xù)三個(gè)季度下滑。
而那些憑借“個(gè)性化”在中國(guó)市場(chǎng)一度風(fēng)頭無(wú)倆的品牌們也遭遇了同樣的命運(yùn)。
以去logo化、去除繁雜設(shè)計(jì)著名,無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透速度曾遠(yuǎn)超歐洲十倍,如今也不得不面臨“國(guó)產(chǎn)替代”的危機(jī)——名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等后來(lái)者在各大購(gòu)物中心對(duì)之形成了圍剿。
除了產(chǎn)品功能的替代,以及價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷也是上述眾多品牌的制勝妙招。正如趙蓬所言,“國(guó)貨在營(yíng)銷能力上更適合中國(guó)人的胃,抖音、小紅書等平臺(tái)讓年輕人更易接受”。
除去這些外部因素,外資消費(fèi)品牌潰敗的苗頭早已顯露,疫情反復(fù)的不確定性,只是讓陳年痼疾被再度放在聚光燈下。
痼疾難除
正如羅斯德強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)的感覺(jué)”,即使在中國(guó)市場(chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年,本土化仍然是外資品牌最需要去研究的難題。
水土不服意味著淘汰,最先被中國(guó)消費(fèi)者拋棄的是快時(shí)尚。從2016年開始,包括英國(guó)的ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美國(guó)品牌Forever21、OldNavy等服裝品牌陸續(xù)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
今年以來(lái),ZARA旗下子品牌(Bershka、Pull&Bear和Stradivarius)線上線下(32.890, -0.91, -2.69%)全面關(guān)閉,正式退出中國(guó)市場(chǎng);美國(guó)服飾品牌GAP在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市大范圍關(guān)店;H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店,在中國(guó)的最后一家線下門店也永久關(guān)閉。
究其原因,ZARA等快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量和設(shè)計(jì)都被詬病配不上價(jià)格,當(dāng)消費(fèi)者熱忱退去,復(fù)購(gòu)率、連帶率跟不上節(jié)奏,這些曾經(jīng)不斷擴(kuò)店的快時(shí)尚反而被大規(guī)模的店鋪?zhàn)饨?、人力成本、營(yíng)銷費(fèi)用所拖累,維持快速上新和質(zhì)量保證成為一大難題。
中國(guó)并非跨國(guó)消費(fèi)品牌失敗的唯一陣地。早在2018年左右,日本品牌無(wú)印良品就在美國(guó)“徹底陣亡”,根本原因也是水土不服——無(wú)印良品推崇的簡(jiǎn)約價(jià)值觀和美國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)追求格格不入。
而這樣的失敗很可能繼續(xù)上演。自2014年開始,無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11次降價(jià)。數(shù)據(jù)顯示,該集團(tuán)在2022上半財(cái)年內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌19.4%,凈利潤(rùn)下跌27.5%。
一直以來(lái),無(wú)印良品在中國(guó)的定價(jià)策略就飽受詬病,不僅性價(jià)比低,部分產(chǎn)品與日本本土售價(jià)差價(jià)較大。此外,就設(shè)計(jì)上看,簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格未能跟上近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求。
盤古智庫(kù)研究員江瀚對(duì)36氪表示,隨著大量的快銷品牌崛起,無(wú)印良品的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被削弱。無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品,無(wú)印良品的市場(chǎng)已經(jīng)被稀釋,生存空間也被壓縮。
“無(wú)印良品不懂中國(guó)國(guó)潮,最終的結(jié)果就是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的發(fā)展劣勢(shì)?!?/p>
中國(guó)市場(chǎng)怎么做?
在全球消費(fèi)不振的大環(huán)境下,市場(chǎng)規(guī)模和潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)不能被放棄,這是眾多外資消費(fèi)品牌的一致原則。
耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修公開表示:“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來(lái)的巨大潛力,這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入,并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力,落實(shí)‘在中國(guó),為中國(guó)’的策略,更好地服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者?!?/p>
星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官蔡德粦也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)勢(shì),“我們感受最深刻的就是中國(guó)政府持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的各種舉措,例如不斷簡(jiǎn)化企業(yè)開辦審批流程,積極推出市場(chǎng)監(jiān)管創(chuàng)新舉措等”。
繼續(xù)投資中國(guó)的價(jià)值仍被高度認(rèn)同,面對(duì)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng),能否拋棄陳舊觀念、積極擁抱市場(chǎng)成為關(guān)鍵。
一些外資消費(fèi)品牌也在中國(guó)找到了自己的“財(cái)富密碼”,比如日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、韓國(guó)少女時(shí)尚品牌Chuu增勢(shì)明顯,這些品牌的一大特點(diǎn)就是特色鮮明。
再比如,優(yōu)衣庫(kù)的爆款I(lǐng)P聯(lián)名策略籠絡(luò)了眾多年輕消費(fèi)者的心。合理的定價(jià)、更靈活高效的店型、加上更要發(fā)力電商平臺(tái),使的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)快速下沉并獲得更多增量。2022年上半年,優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地新增30家門店,是開店數(shù)量最多的快時(shí)尚品牌。
與此同時(shí),在市場(chǎng)冷卻期,相比利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn),外資消費(fèi)品牌更大的挑戰(zhàn)則來(lái)自當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的“品牌潮”。
趙蓬也表達(dá)了類似的觀點(diǎn):“國(guó)貨品牌在中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈下,質(zhì)量越來(lái)越好,而且國(guó)外很多的生產(chǎn)工廠就在中國(guó),從質(zhì)量上沒(méi)有差異。”同時(shí),相比外資品牌,國(guó)內(nèi)品牌在創(chuàng)新、迭代、試錯(cuò)上更大膽,善于自我否定、迅速掉頭。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,大部分在中國(guó)深耕的外資消費(fèi)品牌均屬于可選消費(fèi)品。沒(méi)能搭上“國(guó)潮”的班車,在“討好”中國(guó)消費(fèi)者上又總是不盡人意,當(dāng)?shù)统逼趤?lái)臨,不是“必選”的這些品牌究竟該如何抉擇?