作者 | 呂敬之
隨著蔚來汽車（NIO.US）公布2022年第二季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，國內(nèi)“造車新勢力”第一梯隊的三家成員，“蔚小理”（蔚來、小鵬（XPEV.US）、理想（LI.US））已全部發(fā)布了今年上半年的成績單。
這三份成績單的數(shù)據(jù)似乎都有些“差強人意”。
第二季度，蔚來、小鵬、理想分別實現(xiàn)總營收102.92億元（人民幣，以下未標注則同）、74.36億元、87.3億元，分別同比增長21.8%、97.7%、73.3%?？偁I收實現(xiàn)同比增長的同時，三家企業(yè)的凈虧損分別為27.45億元、27億元和6.18億元，較去年同比分別擴大316.4%、126.1%和163%。
凈虧損擴大程度遠超過營收增長的“蔚小理”，似乎坐實了新能源汽車“越賣越虧”的讖言?！把┥霞铀钡氖牵拔敌±怼痹趧倓偨Y(jié)束的8月份并沒有交出令人滿意的銷量數(shù)據(jù)，而是被零跑汽車、哪吒汽車和AITO問界等“造車新勢力”第二梯隊的成員反超。
對此，易觀分析汽車出行行業(yè)研究總監(jiān)劉影評價道，一方面，國內(nèi)疫情反復(fù)限制了“造車新勢力”的交付速度，而同時芯片短缺和新能源電池漲價也對生產(chǎn)造成了一定的影響。但隨著下半年產(chǎn)能的恢復(fù)，相信交付速度會逐漸提高。
正如劉影所說，“蔚小理”在第二季度的財報會議上，都對自家下半年車輛的銷量和交付情況給予了樂觀的預(yù)測。
已經(jīng)正面回應(yīng)準備停產(chǎn)“理想ONE”的理想，對新車L9未來的表現(xiàn)信心十足。理想表示，“到9月，我們會交付超過1萬輛L9?！?/p>
蔚來也表示，2022年下半年，將是蔚來擴大生產(chǎn)和交付多款新產(chǎn)品的關(guān)鍵時期。ES7于8月開始批量交付、ET5將于9月底開始量產(chǎn)及交付，公司對于市場需求是非常有信心的，而交付的核心還是要看供應(yīng)鏈和產(chǎn)能。
在國內(nèi)交付數(shù)據(jù)承壓的同時，“蔚小理”先后在歐洲市場的探索也備受關(guān)注。
作為“蔚小理”中的出?！毕闰?qū)”，蔚來在第二季度財報會議上表示，會加速在歐洲地區(qū)的出海布局。此外，小鵬也已經(jīng)將車出口到歐洲部分國家和地區(qū)。然而，從數(shù)據(jù)來看“蔚小理”尚未“征服”海外市場。
國內(nèi)交付爬坡艱難，國外市場更是難以攻破，“蔚小理”不得不“卷”向更新的故事。而從三家的布局中不難看出，他們的新故事似乎在高端化和軟硬件結(jié)合上有高度重疊。
然而，再次“卷”向一處的“蔚小理”，能重回“造車新勢力”第一梯隊的“巔峰”嗎？
國內(nèi)成績不盡人意
從公布的第二季度數(shù)據(jù)來看，“蔚小理”的日子似乎都不好過。
首先，是整車交付數(shù)據(jù)的不盡如人意。
從數(shù)據(jù)來看，蔚來與小鵬的交付數(shù)據(jù)均有所增長。8月份，蔚來與小鵬的整車交付量分別為10677輛、9578輛，較去年同期的交付量同比增幅分別為81.6%和33%。但理想8月的整車交付僅有4571輛，相較于去年同期的9433輛同比下降51.5%。
環(huán)比數(shù)據(jù)來看，只有蔚來相較于7月份的10052輛交付有6.2%的微增。小鵬和理想的交付量分別有17%和56%的環(huán)比下降。
而如果與其他“造車新勢力”車企的8月交付量相比，“蔚小理”的弱勢則更為明顯。據(jù)車域無疆統(tǒng)計，8月全國十大造車新勢力交付量排名中，“蔚小理”分別排名第五、第七和第九。
值得注意的是，8月新勢力車企交付量前三的分別是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的比亞迪(279.700, 1.44, 0.52%)和廣汽，和來自“造車新勢力”第二梯隊的哪吒汽車。之后，與華為合作的賽力斯(65.630, 0.53, 0.81%)推出的問界系列在銷量上也實現(xiàn)了突破，以10045輛的交付，超過了小鵬與理想，且與蔚來幾乎持平。
不少業(yè)內(nèi)人士將“蔚小理”8月交付數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀歸因于“‘蔚小理’效應(yīng)消失”的結(jié)果。而奧緯咨詢董事合伙人、前蔚來資本管理合伙人張君毅則表示，僅僅因此來判斷“蔚小理”效應(yīng)消失，為時尚早?！拔敌±怼?月表現(xiàn)不佳，是周期性和偶發(fā)性因素結(jié)合導(dǎo)致的結(jié)果。
張君毅進一步分析道，周期性因素來說，新勢力本身就有發(fā)展的平臺期和產(chǎn)品切換挑戰(zhàn)期，加之暑期本不是車企的銷售旺季。因此，部分車企也會選擇在這個時候休整工廠或者是上線迭代的產(chǎn)品。
偶發(fā)性因素來說，部分地區(qū)疫情復(fù)發(fā)和供電不足等因素，均會影響車企的交付和生產(chǎn)速度。“尤其是對于‘造車新勢力’這樣網(wǎng)點少、生產(chǎn)規(guī)模比較集中的企業(yè)，影響就會更大。”張君毅直言。
一邊是銷量的不盡如人意，另一邊“蔚小理”的盈利能力也尚未有突破。
據(jù)“蔚小理”第二季度財報，本季度三家車企的凈虧損分別是27.45億元、27億元和6.18億元，相較于去年同期的虧損擴幅分別為316%、126.1%和163%。
雖然同樣處于虧損擴大的狀態(tài)，但“蔚小理”三家“越賣越虧”的理由卻不盡相同。
其中，理想營收增長的速度趕不上運營費用的增速。財報顯示，第二季度理想實現(xiàn)了87.3億元的總營收，較去年同期同比增幅為73.3%，較第一季度則有8.7%的環(huán)比降幅。但相較之下，第二季度，理想的運營費用為28.6億元，較去年同期同比增幅大超90%，較第一季度環(huán)比增加10.9%。
值得注意的是，理想第二季度的銷售費用為13.3億元，較去年同比增幅58.6%。理想將銷售費用的增長歸因于，“擴大銷售網(wǎng)絡(luò)中所涉及的人員擴招費用以及房租費用的上升?！?/p>
從理想的門店數(shù)據(jù)來看，理想確實進行了大幅度的擴張——去年第二季度，理想在全國69座城市有114個實體店，而到了今年第二季度，理想已經(jīng)在全國118座城市擁有了265個實體店，實體店的數(shù)量同比增幅達132%。
不過，這樣的渠道擴張似乎并沒有給理想帶來喜人的銷量增長，尤其是在“理想ONE”宣布停產(chǎn)且L9未能大批量交付的特殊時期。
但就理想自身而言，其對用于迭代的新品L9未來的表現(xiàn)，則充滿信心。第二季度財報會議上，理想表示，原本很多理想ONE的意向客戶在看到L9之后都轉(zhuǎn)而成為了L9的客戶，即使這兩款車的售價有較大的差距。基于此，理想對于L9未來承接理想ONE迭代的客戶也很有信心。
對此，張君毅表示，這是一種正常的產(chǎn)品迭代，“新能源車型目前的迭代速度可能在4-5年之間，比傳統(tǒng)燃油車的迭代速度更快一些?！?/p>
在張君毅看來，之所以出現(xiàn)該現(xiàn)象，主要原因可從四個方面來看。第一，產(chǎn)品技術(shù)本身的迭代越來越快，要導(dǎo)入且體現(xiàn)這些技術(shù)需要調(diào)整車型；第二，很多消費者目前的習(xí)慣就是4-5年換車，因此車企為了能夠用新品來承接換代的消費者也要跟上這樣的節(jié)奏；第三，新造車企業(yè)的早期車型也是總結(jié)提升的過程，會比一般迭代要快；第四，新的研發(fā)投資更集中于智能電動車，會導(dǎo)致同期新能源汽車的迭代快于燃油車。
而CIC灼識咨詢總監(jiān)柴代旋則對目前新能源車輛的迭代速度表達了不同看法，柴代旋表示，“目前來看，電車的淘汰周期并不會縮短至五年以內(nèi)?！?/p>
究其原因，柴代旋進一步分析道，首先，對于純電動汽車來說，動力電池的使用年限為5-8年。其次，我國規(guī)定新能源車關(guān)鍵部件（電池、電控、電機）提供不少于8年或12萬公里質(zhì)保，在這個周期內(nèi)，維修都是完全免費的，這也會側(cè)面會減少消費者更換電車的頻率。
與理想處于產(chǎn)品的迭代期不同，蔚來和小鵬則“栽倒”在對生產(chǎn)成本把控的環(huán)節(jié)。
第二季度，蔚來毛利率為13%，較去年同期18.6%的毛利率下降30.1%，較上個季度14.6%的毛利率，環(huán)比下降11%。小鵬也同樣面臨毛利率同比、環(huán)比雙下降的情況，第二季度小鵬的毛利率為9.1%，去年同期毛利率為11%，而上季度的毛利率則為10.4%，同比降幅17.3%，環(huán)比降幅12.6%。
對于生產(chǎn)成本控制的失利，小鵬和蔚來給出了相近的理由，即電池成本上升。而小鵬和蔚來也不約而同地說明了，電池成本上升的影響會被部分高價車的推出所消解。
汽車行業(yè)資深從業(yè)者小宇表示，由于最開始選擇增程式，理想在生產(chǎn)成本上相較小鵬和蔚來更有優(yōu)勢，這也是為什么理想的毛利率沒有隨著電池成本上升而出現(xiàn)明顯的下滑，“堅持純電的小鵬和蔚來則必須通過提高汽車的售價來消解成本提升帶來的影響，從而穩(wěn)住毛利率。這也是小鵬和蔚來加速高端化布局的原因之一。”
張君毅則補充道，“整車原材料成本的控制不是幾個新勢力就能解決的問題，而是需要等到整個新勢力行業(yè)的交付和生產(chǎn)量有較大提升的時候，整體行業(yè)的成本才能被系統(tǒng)性地控制?！?/p>
出海業(yè)務(wù)，阻力重重
在國內(nèi)爬坡吃力的“蔚小理”，也看向了國際市場。
今年6月中旬，蔚來汽車新品發(fā)布會后，李斌向外界表示，會堅決去歐洲、堅決去美國，“中國就是全球最‘卷’的地方，在中國能生存，在歐洲和美國沒有理由生存不下去?！?/p>
在第二季度的財報會議上，蔚來也表示ET7會在今年與瑞典、德國、挪威等歐洲國家和地區(qū)開啟交付。
事實上，早在2015年，蔚來就已經(jīng)在硅谷設(shè)立了研發(fā)中心。此次財報會議上，蔚來表示因疫情原因公司已經(jīng)有一段時間沒有去美國，因此上個月公司訪問了美國硅谷的研發(fā)中心查看工作進度。蔚來方面樂觀提到，“距離蔚來進入美國市場的時間已經(jīng)越來越近?！?/p>
歐洲方面，2021年5月，蔚來發(fā)布挪威戰(zhàn)略，正式宣布進入挪威市場。無獨有偶，同月，理想也表示，目前正在加速完善對于海外市場的布局，包括研究海外市場的產(chǎn)品使用習(xí)慣以及渠道探索和鋪設(shè)，并且也已經(jīng)成立了專注于這一項目的團隊。更早之前的2020年9月，第一批小鵬汽車也已經(jīng)發(fā)往挪威。
“蔚來和小鵬之所以都將挪威當成進攻歐洲的‘跳臺’，與挪威新能源汽車的友好政策脫不開關(guān)系?！毙∮畋硎?，首先，挪威作為非歐盟國家，對于汽車企業(yè)的各項要求相對沒有那么高。另外，挪威政府在多方面大力支持新能源汽車的發(fā)展，也降低了汽車出口的整體難度。
與此同時，張君毅表示，“蔚小理”的進一步出海也是大勢所趨?！啊敌±怼龊Ｊ侵袊圃熨|(zhì)量越來越好環(huán)境下的必然趨勢。以往中國企業(yè)出口的地區(qū)更多集中于亞非拉國家和地區(qū)，現(xiàn)在隨著中國生產(chǎn)力和產(chǎn)品力的提升，出口到歐洲和美國市場是必經(jīng)之路?！?/p>
張君毅補充道，實際上，國產(chǎn)新能源車的產(chǎn)品力在歐洲市場是有競爭力的，“從平臺、產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展情況來看，近年來，國內(nèi)政策對新能源車企的大力扶持和推動速度非?？欤梢哉f一些方面已經(jīng)超過了歐洲的能力，這也是新勢力能夠進入歐洲的另一個原因?！?/p>
“另一方面，出海業(yè)務(wù)的發(fā)展也可能起到促進國內(nèi)市場發(fā)展的作用?！睆埦憷^續(xù)說道，以蔚來為例，蔚來汽車直接對標的是奧迪、奔馳、寶馬等高端汽車品牌，想要打造這樣一個品牌，持續(xù)的國際化是必要的，“即使新勢力目前主攻的市場是國內(nèi)，當出海業(yè)務(wù)逐漸成熟的時候，國內(nèi)消費者也會感知到品牌的國際影響力，從而促使國內(nèi)市場銷量的增長。因此，即使不賺錢，出海業(yè)務(wù)也要‘賺吆喝’。”
不過，出海的新勢力在銷量數(shù)據(jù)上似乎也表現(xiàn)得一般。
據(jù)鈦媒體報道，在挪威市場，賣得最好的中國新能源(5.690, -0.16, -2.74%)車型是極星2，其1-5月的總銷量為1984輛。相較之下，根據(jù)eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年小鵬和蔚來在歐洲市場的交付量分別只有474輛和200輛。
“這樣量級的差異和‘蔚小理’作為全新國產(chǎn)品牌尚未建立品牌影響度有極大關(guān)系?！毙∮畋硎?，極星原本就是歐洲瑞典的品牌，后來被沃爾沃收購，再后來又有吉利參與投資。因此極星不算是個“土生土長”的中國品牌?！拔敌±怼本筒灰粯?，在海外市場他們的影響力需要一點點從零開始鋪設(shè)，這是需要時間的。
對于“蔚小理”未來在海外市場的競爭格局，張君毅則表示，“其實‘蔚小理’在國內(nèi)市場走通的路有一些可以嘗試是否能適配到歐美市場?！?/p>
張君毅舉例表示，以蔚來為例，蔚來所定義的“用戶體驗”指的是售前，而通常大部分歐美市場對“用戶體驗”的定義則更多側(cè)重于售后。這樣較為超前的用戶體驗設(shè)計已經(jīng)在國內(nèi)消費者獲得了部分的認可，而這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整也可以用于歐美市場中。
“但在產(chǎn)品設(shè)計上，‘蔚小理’則需要做更多的本土化設(shè)計，而不是將中國量產(chǎn)的車直接拿去過審歐標，然后直接上市?！睆埦氵M一步表示，想要做好本土化的產(chǎn)品，也許未來‘蔚小理’需要在海外市場設(shè)立專門的調(diào)研部門，根據(jù)細分市場的不同需求，推出針對性的產(chǎn)品，抓住不同消費者的喜好。
“蔚小理”故事2.0
“蔚小理”的新故事，除了對海外市場的布局有著相似之處，其似乎還有其它幾個共同點，即高端與軟硬件結(jié)合。
本就主打高端化的蔚來仍堅持其高價車的策略。在剛剛結(jié)束的成都國際車展上，蔚來首次公開內(nèi)飾的ET5指導(dǎo)價在32.8-38.6萬元，而8月開始交付的ES7，售價更是定到了46.8萬元起步。
小鵬G9分為四個版本，售價分別是29.68萬元、32.68萬元、37.68萬元以及43.68萬元。而其主打的Xopera音樂座艙選配價則高達1.68萬元。理想也不例外，其于今年6月上市的L9指導(dǎo)價為45.98萬元。
不難看出，“蔚小理”高端化的第一步，是從價格開始。
對于蔚小理集體“卷”向高端化市場的趨勢，張君毅表示，一方面是為了解決上述提到的毛利率下滑的情況，另一方面，也是為了體現(xiàn)國產(chǎn)制造的升級。
“國家也希望車企能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品力更強、品牌效應(yīng)更大的產(chǎn)品，而不是一味地依靠新能源政策的補貼走下沉路線。”張君毅進一步表示，況且，車輛歸根結(jié)底還是消費品，任何消費品牌奢侈品的抗風險能力總是更高的。因此，車企也希望通過持續(xù)高端化的布局提升自己營收的抗壓能力。
要想“卷”好高端，“用戶體驗”才是必須做好的品牌價值。顯然，“蔚小理”也深知這一重要性，并紛紛提高產(chǎn)品的智能化和軟硬件結(jié)合的技術(shù)。
比如，蔚來ES7講出的關(guān)于智能座艙的故事。作為蔚來NT2平臺發(fā)布的第一臺SUV，ES7搭載應(yīng)用AR/VR技術(shù)的全景數(shù)字座艙PanoCinema。就在發(fā)布第二季度財報的前兩日，蔚來也發(fā)布了與AR設(shè)備企業(yè)nreal攜手開發(fā)的原生車載AR眼鏡NIO Air AR Glasses，首批數(shù)量800副，預(yù)售價為2299元。
與蔚來相似，理想也開始了AR眼鏡的布局。9月2日，理想汽車關(guān)聯(lián)公司北京車和家汽車科技有限公司申請的“VR眼鏡”“指環(huán)”兩項外觀專利獲得授權(quán)。
“這是一項雙贏的合作?！睂τ凇霸燔囆聞萘Α毕蚩纱┐髟O(shè)備“發(fā)力”的現(xiàn)象，張君毅表示，對車企來說，一方面，即使車內(nèi)空間比以往更大，也有顯示屏，但受限于車內(nèi)構(gòu)造后排乘客也有可能看不到屏幕，而VR眼鏡可以進一步跨越車內(nèi)空間的局限性，這是對車輛體驗感本身的提升。另一方面，VR設(shè)備，包括蔚來車企對手機的布局都是為了進一步將人機交互的體驗延伸到車機之外。
另一邊，始終主打智能化的小鵬則在輔助駕駛和聽覺體驗上做起了“文章”。成都國際車展上，小鵬方面表示，G9擁有行業(yè)首創(chuàng)的全場景智能輔助駕駛，從一個停車位啟動，途經(jīng)停車場、低速園區(qū)、城市道路、城市快速路、高速路等，直到抵達并泊入終點停車位，全程進行智能輔助駕駛。
除此之外，與G9同時發(fā)布的Xopera小鵬音樂廳是小鵬在汽車硬件與軟件結(jié)合下作出的新嘗試，官方資料顯示，其可以將車內(nèi)噪聲控制在35分貝內(nèi)（車輛靜止狀態(tài)下）。
對于小鵬為何選擇音樂作為其軟硬件結(jié)合的亮點之一，一位與小鵬有深度合作的供應(yīng)商對燃次元分析表示，“小鵬G9較之前發(fā)布的SUV有更大的空間，而音樂與大空間的結(jié)合，能夠最大限度地體現(xiàn)車內(nèi)空間的附加價值。”
小宇則表示，除了增加高端路線的附加價值，軟硬件結(jié)合也是新勢力相較于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型更有優(yōu)勢的地方。軟硬件的交互不只是技術(shù)層面的突破，在組織上也需要各個部門的傾力配合。但主流傳統(tǒng)車企在過去幾十年里行之有效的研發(fā)與管理流程在面對電動化轉(zhuǎn)型時，其組織架構(gòu)復(fù)雜、流程冗長、內(nèi)部信息溝通不暢等問題日益突出，已形成的內(nèi)部利益集團對變革的抗拒與阻力較大，這就導(dǎo)致其在新能源車型的開發(fā)與布局方面較為保守，進而被動。
相較之下，“造車新勢力”在組織結(jié)構(gòu)上自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性和扁平化管理，他們的創(chuàng)始人，本質(zhì)上都是所屬新勢力的產(chǎn)品經(jīng)理。與傳統(tǒng)車企相比，新勢力的跨部門溝通與協(xié)作成本在技術(shù)開發(fā)難度降低的優(yōu)勢加持下，極大提升了產(chǎn)品的開發(fā)效率。
現(xiàn)階段，盡管“造車新勢力”第一梯隊的三家成員在努力講述新故事，但在第二梯隊的追趕以及傳統(tǒng)車企積極轉(zhuǎn)型的多重競爭壓力下，“蔚小理”想要講好新故事，或并不容易。