作者：周嘉寶
中國市場業(yè)績?nèi)栽谕虾笸?，耐克管理層卻對此保持樂觀。
9月30日早間，耐克公司（NYSE:NKE）發(fā)布2023財年第一季度財報。截至8月31日，得益于直營和耐克線上業(yè)務(wù)的增長，公司收入同比增長4%到126.9億美元，在中性貨幣的基礎(chǔ)上上漲10%。
盡管收入有所增長，但公司整體毛利率由上年同期的46.5%下滑至44.3%；凈利潤則由18.74億美元下滑22%至14.68億美元。對于毛利率的下滑，耐克指出，主要原因是貨運和物流成本上升、外匯等不利因素，以及更深的折扣推動了耐克品牌直營業(yè)務(wù)利潤下降。
尤其是在北美市場，耐克首席財務(wù)官Matthew Friend表示，此前由于疫情對供應(yīng)鏈的影響，庫存不足以匹配消費者的購物需求，所以訂貨偏多。不過，近期供應(yīng)鏈改善，但通脹卻打擊了消費者的需求，所以該季度耐克北美的庫存增加了65%，公司正采取“果斷行動”清理庫存。
“我為本季度的業(yè)績感到驕傲，我們的品牌優(yōu)勢讓我們有信心一直保持領(lǐng)先。”在交流會上，耐克公司首席執(zhí)行官John Donahoe仍然對財報表現(xiàn)出積極態(tài)度。而公司首席財務(wù)官Matthew Friend則認為，第一季度的業(yè)績?yōu)橄乱荒甑膹妱旁鲩L奠定了基礎(chǔ)。
不過，新財年的開局沒能讓耐克的投資者們滿意。根據(jù)Seeking Alpha，業(yè)績發(fā)布后，耐克股價在盤后交易中由前一日收盤價95.33美元/股大跌9.36%至86.41美元/股。近12個月，耐克股價的跌幅達34.71%，而今年以來，股價跌幅更大，為42.11%，當前市值為1510.4億美元。
銷售連續(xù)下滑，耐克靠打折吸引顧客
分區(qū)域來看，北美市場仍是耐克的主戰(zhàn)場，營業(yè)收入為55.1億美元，同比上年增長13%；而EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）、APLA（亞太及拉丁美洲地區(qū)）區(qū)域收入分別為33.3億美元和15.4億美元，同比增幅則為17%和16%。
曾多次領(lǐng)跑的大中華區(qū)業(yè)績?nèi)匀黄＼?，收入?6.6億美元，同比下滑16%，剔除匯率變動影響，同比下滑13%。利潤方面，大中華區(qū)域息稅前利潤由去年的7.01億美元下滑23%至5.41億美元。這已經(jīng)是耐克大中華區(qū)第四個季度出現(xiàn)收入和利潤雙雙負增長的情況。
據(jù)公司管理層透露，雖然疫情對店鋪運營和流量產(chǎn)生了重大影響，但公司積極調(diào)整供應(yīng)需求，業(yè)績和庫存管理表現(xiàn)仍優(yōu)于內(nèi)部預(yù)期，“我們近期在大中華區(qū)采取謹慎策略。但品牌和業(yè)務(wù)勢頭使我們越來越相信，耐克獨特的價值主張將推動大中華區(qū)的長期發(fā)展。”
“一方面是現(xiàn)在國內(nèi)運動品牌在興起，耐克的科技不再是壟斷地位，耐克的核心科技在國內(nèi)已經(jīng)有了平替。很多之前的旗艦款現(xiàn)在也都在打折賣?！币晃婚L期關(guān)注耐克的消費者對時代財經(jīng)表示，“同時，最近國內(nèi)流行飛盤、徒步、騎行、瑜伽等運動，一些細分市場品牌也在蠶食耐克的大眾市場”。
的確，國際品牌在中國運動鞋服市場的格局正在發(fā)生前所未有的變化。今年上半年，安踏集團實現(xiàn)收益259.65億元，這一收入體量已相當于相同報告期內(nèi)1.1個耐克中國。根據(jù)國信證券研報，2022年8月耐克天貓旗艦店銷量同比大跌33%，而與此同時，安踏和特步分別增長9%和13%。
另有跡象表明，耐克在中國市場的折扣也在加深。據(jù)國信證券，今年5-8月在抖音平臺，耐克的銷售額不及斐樂，銷售單價也從391元一路下滑至349元。另一位消費者則對時代財經(jīng)表示，周末的耐克奧特萊斯店人頭攢動，像是菜市場，店里3個收銀柜臺都排著數(shù)十名消費者等待結(jié)賬，因為許多新款都參與了折上6折的活動，這在以前并不常見。
鑒于中國市場的不確定性，以及庫存過剩、外匯逆風等，巴萊克銀行和法國巴黎銀行在此前均下調(diào)了耐克的評級。
世界杯球衣遲遲不上架，代購需求增長
值得關(guān)注的是，體育圈四年一度的盛世卡塔爾世界杯進入倒計時，32支國家隊戰(zhàn)袍陸續(xù)入市，中國作為運動鞋服市場增速靠前的市場，本應(yīng)是運動品牌們的必爭之地，但是今年耐克卻表現(xiàn)得靜悄悄。
時代財經(jīng)了解到，耐克將作為東道主卡塔爾隊以及衛(wèi)冕冠軍法國隊等13支球隊的球衣贊助商，公司首席執(zhí)行官John Donahoe也在交流會上表現(xiàn)出對賽事的期待，“我們迫不及待，對今年晚些時候的男子世界杯和明年夏天的女子世界杯感到非常興奮。”
十余天前，耐克正式發(fā)布國家隊世界杯球衣，球迷版美國官網(wǎng)定價為95美元（約合人民幣675元），球員版則為170美元（約合1208人民幣）。英國官網(wǎng)定價為球迷版74.95英鎊（約合人民幣594元），球員版114.95英鎊（約合人民幣911元）。但中國官網(wǎng)遲遲未有相關(guān)上新消息，天貓旗艦店客服也回應(yīng)時代財經(jīng)，目前并未接到相關(guān)上新通知。
耐克中國的“冷靜”讓部分中國球迷有些沮喪，要想買到喜愛球隊的球衣，只能去尋求溢價的代購資源。
二手交易平臺閑魚上就有不少耐克世界杯球衣代購。球衣代購商家潘楠經(jīng)營一家店鋪，擁有6000多名粉絲?！拔抑毁u球員版，售價1099元，賺個匯率。從耐克正式發(fā)布世界杯球衣的那天起就有人下單，現(xiàn)在每天能賣5-7件，一般詢問的都是直接下單的，純咨詢的很少”。
另一名閑魚代購賣家也向時代財經(jīng)表示，自耐克世界杯球衣發(fā)售以來，自己的粉絲量、咨詢量均有3倍增長，每天能收到10-20人咨詢，他還笑稱自己成了耐克客服，一直在幫球迷們解答各種問題，“比如哪里可以買到印有10號莫德里奇的克羅地亞球衣”。
據(jù)潘楠觀察，在耐克的英國官網(wǎng)，巴西隊球衣賣得最好，巴西隊只能買到S碼，其次熱銷的是葡萄牙和法國?！澳涂私衲暝谥袊斗艤?，一方面是它目前的產(chǎn)能在歐美等地區(qū)就能消化，每年中國市售的耐克球衣，大多都是奧特萊斯打折傾銷，在中國賺不到利潤?！?/p>
同時，由于耐克的中國市場長期銷售持續(xù)疲軟，國內(nèi)經(jīng)銷商對世界杯產(chǎn)品的態(tài)度也愈發(fā)謹慎。據(jù)潘楠透露，往年世界杯國家隊球服在線下門店銷售表現(xiàn)一般，俱樂部聯(lián)賽的衣服國內(nèi)也經(jīng)常打折傾銷，據(jù)一名經(jīng)銷商向其透露：“今年世界杯，部分球隊的球迷版球衣之后在國內(nèi)會上市銷售，但球員版不會，他們訂貨的時候就沒能訂球員版?！?/p>
可以對比的是，競爭對手阿迪達斯不僅在中國上線了阿根廷、德國、西班牙、比利時及日本隊新款球衣，還發(fā)起一系列營銷活動為世界杯預(yù)熱。據(jù)阿迪達斯店員表示，目前世界杯球衣銷量可觀，日本和墨西哥主場全球預(yù)售基本賣空。