這屆潮人已經(jīng)在喝水這件日常小事上卷起來了。
前陣子還在卷“瓶裝水”，究竟是熟水更養(yǎng)生還是天然礦泉水更有益健康，是挪威VOSS湖底的水更營養(yǎng)還是阿爾卑斯山脈圣培露小鎮(zhèn)的水口感更高級？
這陣子就卷起“裝水瓶”了，你用1.5升的水杯，我就用3.8升的水杯。
以大為美，成了水杯界的新風(fēng)尚。不少新老品牌都紛紛推出了名為“噸噸桶”、“噸噸杯”的大容量水杯產(chǎn)品。
把水杯做大，圖什么？很可能是為了“多賺錢”。以開創(chuàng)“噸噸桶”品類的頭部品牌“噸噸BOTTLED JOY”為例，最貴的1.8升容量的純鈦款價(jià)值8999元，2升容量的316不銹鋼款價(jià)值399元，2.5升容量的PPSU塑料材質(zhì)款價(jià)值389元。
噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖
即便是以常見的TRITAN塑料為材質(zhì)的水杯，1.5升到3.8升容量產(chǎn)品的價(jià)格也高達(dá)179元至259元。
獨(dú)立分析師劉戈認(rèn)為，從“瓶裝水”到“裝水瓶”，與其說是消費(fèi)升級，不如說是消費(fèi)主義升級。如果說前者關(guān)心的還是“水的品質(zhì)”，那么后者關(guān)心的則更多是“人的品質(zhì)”——我是否足夠前沿、高級、與眾不同以及有錢。
在喝水的容器上，難道也要“割韭菜”了嗎？
數(shù)百元一個(gè)塑料水杯，是不是想騙我錢？
在大容量水杯品牌“噸噸 BOTTLED JOY”的介紹頁面，它稱自己為“噸噸桶”品類的開創(chuàng)者，全網(wǎng)銷售超過66萬件。同時(shí)，它還曾拿下天貓?zhí)毡瓱徜N榜和好評榜的雙榜第一。
另據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，該品牌噸噸桶在2021年全國銷售超300萬件，占品類82.5%的市場份額。
不僅如此，單憑“賣水杯”，它就已在一線城市購物中心開設(shè)了線下門店。第一家門店開在深圳寶安壹方城，第二家門店開在杭州湖濱銀泰in77，都是具有極大客流量的頂級購物中心。
在噸噸 BOTTLED JOY線上、線下兩開花的同時(shí)，它的價(jià)格也在水杯領(lǐng)域創(chuàng)出了其他品牌難以企及的高度。以常見的TRITAN塑料材質(zhì)水杯為例，老牌富光的“頓頓桶”，1.6升款價(jià)格為69.9元，2.6升款價(jià)格為79.9元；噸噸 BOTTLED JOY的“噸噸桶”，1.5升款價(jià)格為179元，2.5升款價(jià)格為219元。噸噸 BOTTLED JOY的價(jià)格為富光價(jià)格的2.5倍有余。
這還只是TRITAN這種較為普及、常用的材質(zhì)。它在此基礎(chǔ)上還創(chuàng)新出了PPSU材質(zhì)和316不銹鋼材質(zhì)的水杯，2.5升PPSU款的價(jià)格為389元，2升316不銹鋼款的價(jià)格為399元。
PPSU又稱作聚亞苯基砜樹脂，是塑料的一種，常被用于制作嬰兒奶瓶，相較塑料水杯常用的TRITAN材質(zhì)，具有更高的安全性和耐熱性（耐180攝氏度高溫蒸煮）。
316不銹鋼則是添加了鉬元素的不銹鋼，相較食用器具常用的304不銹鋼，具有更高的耐腐蝕性和耐熱性（1200至1300攝氏度，遠(yuǎn)高于304不銹鋼的800攝氏度），可用于醫(yī)療設(shè)備。
根據(jù)行業(yè)共識，相較慣常使用的TRITAN材質(zhì)和304不銹鋼材質(zhì)，PPSU材質(zhì)和316不銹鋼材質(zhì)的成本更高，這或許是噸噸 BOTTLED JOY賣出“天價(jià)”的原因。
不過在劉戈看來，這種創(chuàng)新或許還是為了靠信息差來制造區(qū)隔。部分消費(fèi)者的確對于更安全、耐用的材質(zhì)有需求，生活品質(zhì)的提高一定伴隨著對物品的精益求精。然而當(dāng)消費(fèi)者靜下心來仔細(xì)思考，會發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)新似乎可以但不必要，更像是為了營銷中有“創(chuàng)新點(diǎn)”而進(jìn)行的創(chuàng)新。
例如，在標(biāo)準(zhǔn)大氣壓下，水的最高溫度就是100攝氏度，想要經(jīng)歷180攝氏度的高溫蒸煮除非放在高壓鍋中。對于一個(gè)成年人使用的水杯而言，很難想象什么情境下需要像嬰兒奶瓶一樣被謹(jǐn)慎對待。
又例如，僅就喝水而言，304不銹鋼或許夠用，水杯既不用來盛放強(qiáng)腐蝕性試劑，也不用來放在熱源上直接加熱，因此醫(yī)療設(shè)備級的材質(zhì)用來日常裝水，多少有點(diǎn)“大材小用”。
如果說新材質(zhì)的使用確實(shí)為品牌打造了一條與眾不同的“護(hù)城河”的話，那么使用常見TRITAN材質(zhì)的水杯還2.5倍高價(jià)于其他品牌同類型產(chǎn)品，可能就是一場“消費(fèi)者糊弄學(xué)”了。
劉戈解釋道，所謂“消費(fèi)者糊弄學(xué)”指的是，它在原本并不稀奇的水杯上疊加了過多的要素，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到它的時(shí)候，無法在第一時(shí)間解碼每一個(gè)符號，因此消費(fèi)者就可能放棄理性思考，只從感性的層面去接受這個(gè)產(chǎn)品的美好。
這些疊加在一起的元素，例如TRITAN的材質(zhì)，它乍聽起來很高級，實(shí)則從2008年開始便在世界范圍內(nèi)普遍使用，作為PC塑料的安全替代品。再例如足夠大的容積，搭配其背后“所喝水才會更健康”的價(jià)值理念。
另外，它還疊加了不少外觀上的新元素。例如具有專利的帶把手的造型、新創(chuàng)的名為“藍(lán)光玩家、草莓戰(zhàn)士、酷綠少年、白駒騎士”等潮流顏色，以及“綠馬”等復(fù)合當(dāng)下潮流的圖案設(shè)計(jì)。
噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖
更重要的是，與其他品牌標(biāo)注“體積刻度”不同，它在瓶身上標(biāo)注了“時(shí)間刻度”，例如上午11點(diǎn)“暢快噸，相信自己”，下午1點(diǎn)“大口噸，沖沖沖”，下午3點(diǎn)則是“別放棄，繼續(xù)噸”。
噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖
如果這些還不夠復(fù)雜，那么還有營銷的元素可以繼續(xù)疊加。例如王一博同款、登上過央視、進(jìn)入過《中餐廳》等熱播綜藝，遠(yuǎn)銷海外甚至登上過紐約時(shí)代廣場的大屏。
噸噸BOTTLED JOY視頻號截圖
“當(dāng)眾多元素都疊加在一起的時(shí)候，它呈現(xiàn)出一種讓消費(fèi)者放棄思考的美，使得原本人們熟悉的水杯變得陌生起來，甚至成為一個(gè)全新的令人向往的產(chǎn)品。就像品牌宣稱的那樣，擁有它，仿佛就能開啟健康飲水的新生活”，劉戈說。
這恰恰符合了經(jīng)典的營銷理論“消費(fèi)者第一真理時(shí)間”（First Moment of Truth），商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象很大程度上支配了消費(fèi)者的購買決策。
不過，當(dāng)消費(fèi)者有時(shí)間“轉(zhuǎn)念一想”的時(shí)候，便會發(fā)出靈魂一問：我真的需要這個(gè)水杯嗎？擁有它我就能健康飲水了嗎？
真需求還是偽需求？
噸噸桶，與其說是一個(gè)全新的品類，不如說是擁有不同外觀設(shè)計(jì)、某些產(chǎn)品使用特殊材質(zhì)的巨型水杯。
從消費(fèi)者反饋看，它在某些特定的場景下的確非常實(shí)用。例如在需要大量補(bǔ)水的運(yùn)動場、健身房，或在難以獲得水源的戶外郊游場景。
不過，當(dāng)消費(fèi)者把它放在日常通勤場景中使用時(shí)，痛點(diǎn)立刻顯現(xiàn)出來：我要拎著輕則3斤、重則7斤的水杯走來走去嗎？
當(dāng)便攜式水杯不再便攜，喝水就成了真正的難題。
“細(xì)究起來時(shí)會發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品里面充斥著很多矛盾點(diǎn)，究竟什么才是健康飲水？”劉戈提出了自己的疑問。
比如在健康養(yǎng)生領(lǐng)域，已經(jīng)有越來越多的共識認(rèn)為人要喝溫水而非熱水，過熱的水會有致癌隱患。在這種共識下，“耐熱180度”的功能就變得可疑起來。
再例如，從醫(yī)學(xué)的角度看，水忌諱一次性飲用過多，那么巨型容量能夠讓人噸噸噸暢飲的噸噸桶，是否真的在倡導(dǎo)一種足夠健康的理念？
又例如，比起是否能夠喝足夠多的水，有部分專家表示，應(yīng)該格外注意飲用水的衛(wèi)生，杯中水盡量在3小時(shí)內(nèi)飲用完，否則會有滋生細(xì)菌的可能。那么一次能裝一天水量的噸噸桶，是否足夠衛(wèi)生呢？
這些矛盾點(diǎn)，在噸噸桶的介紹頁面都未提及，不難看出，所謂“健康飲水”或許只是個(gè)空洞的概念。
劉戈坦承，“這確實(shí)是這些新無可新的產(chǎn)品痛點(diǎn)，有些創(chuàng)新顯得雞肋也就罷了，但如果產(chǎn)品創(chuàng)新反而成了消費(fèi)者在實(shí)際使用過中的‘痛點(diǎn)創(chuàng)新’甚至是‘錯(cuò)誤概念創(chuàng)新’，那消費(fèi)者付出的‘溢價(jià)’到頭來就會成為品牌要付出的‘代價(jià)’?！?/p>
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國杯壺市場規(guī)模年增長率正處在高位，2021年市場規(guī)模達(dá)到326億，同比增長20.2%，預(yù)計(jì)2022年也有16.2%的增速。
在這種市場增速環(huán)境下，新銳品牌自然需要發(fā)力抓住機(jī)會，不過噸噸 BOTTLED JOY董事長助理王維曾在采訪中反思，從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型成為品牌、完成品牌建設(shè)不是件容易的事，人們對于“爆款”、“網(wǎng)紅品牌”的質(zhì)疑也都有其合理性。
如何將產(chǎn)品力變成真需求，如何將網(wǎng)紅品牌沉淀下來形成主流品牌，還有一條漫長的路要走。