近期，速賣(mài)通公布2022年下半年國(guó)貨出海六大趨勢(shì)，其中，三季度國(guó)產(chǎn)智能小家電出貨量增長(zhǎng)150%，將在海外掀起“懶人經(jīng)濟(jì)”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，小家電行業(yè)從2020年起增速放緩后，企業(yè)集體推動(dòng)自主品牌出海探路，且與以往的代工模式大不相同。一些自主品牌已在海外立足的小家電企業(yè)，近兩年加大品牌建設(shè)投入，以聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)推廣提高全球知名度。
在德國(guó)代理中國(guó)品牌小家電的周遠(yuǎn)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2021年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)小家電品牌集體遠(yuǎn)赴歐洲，目前還處于求生階段，市場(chǎng)份額不大，運(yùn)營(yíng)成本高，還有很長(zhǎng)路要走。
代理商講述出海變遷
近兩年，小家電企業(yè)紛紛把自主品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略，依托跨境電商出口平臺(tái)和境外線(xiàn)下渠道提高品牌影響力。
周遠(yuǎn)見(jiàn)證了這樣的變化。他表示，中國(guó)家電品牌中，美的早在10年前就進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放蒲杆僭?，?lèi)似九陽(yáng)、小熊、北鼎、德?tīng)柆數(shù)绕放剖墙鼉赡瓴胚M(jìn)入歐洲。
他透露，目前他的公司為九陽(yáng)、小熊、北鼎等中國(guó)小家電品牌做代理，從中國(guó)進(jìn)貨交給德國(guó)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)到線(xiàn)上，賺取差價(jià)，每年銷(xiāo)售額約1000萬(wàn)元（未標(biāo)注，人民幣）。
小熊電器海外網(wǎng)店 圖源：亞馬遜網(wǎng)站截圖
至于售后，則需要中國(guó)小家電企業(yè)與當(dāng)?shù)毓竞献?，讓后者代為維修，或者直接換新。
“在歐洲，英國(guó)和德國(guó)都是很關(guān)鍵的市場(chǎng)。英國(guó)脫歐了，貨物流通、電器插頭都和歐洲大陸不一樣，所以現(xiàn)在德國(guó)是歐洲最重要的市場(chǎng)?！敝苓h(yuǎn)表示，品牌會(huì)自己找上門(mén)合作。
這些小家電品牌市場(chǎng)體量小，在德國(guó)基本是合作1-2家代理商，周遠(yuǎn)公司就是這樣的代理商。他提到，目前只需要兩三個(gè)月進(jìn)一次貨，各品牌銷(xiāo)售情況較平穩(wěn)。
據(jù)介紹，在歐洲，電動(dòng)咖啡機(jī)、電烤箱、電動(dòng)牙刷這類(lèi)單價(jià)高或偏個(gè)人護(hù)理類(lèi)型的小家電，居民更傾向于老品牌、大品牌；單價(jià)較低、門(mén)檻低的小家電品類(lèi)，是中國(guó)小家電企業(yè)的突破方向。
周遠(yuǎn)觀察到，在歐洲，除了掃地機(jī)器人企業(yè)，中國(guó)小家電企業(yè)主要推廣產(chǎn)品，靠性能搏市場(chǎng)，還沒(méi)有到推廣品牌的階段。
“如果是長(zhǎng)期主義者，慢慢做肯定能成功的。”周遠(yuǎn)表示，歐洲人生活習(xí)慣比較固定，不會(huì)輕易改變，小家電品牌難以靠創(chuàng)意品類(lèi)一夜爆紅，只能慢慢來(lái)，在建立起品牌認(rèn)知度后，就可以一直吃紅利，不會(huì)輕易被忘記。
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵也表示，小家電國(guó)際化不是可以輕松實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，它屬于雙低門(mén)檻產(chǎn)品，資金門(mén)檻低、技術(shù)門(mén)檻低，很容易同質(zhì)化，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)。
出海企業(yè)曾以代工為主
從上世紀(jì)末開(kāi)始，出于勞動(dòng)力成本等因素的考慮，歐美等地的小家電品牌商將生產(chǎn)基地向外轉(zhuǎn)移，中國(guó)憑借成本、規(guī)模和技術(shù)配套的優(yōu)勢(shì)，承接了全球主要的小家電訂單。
由此，代工廚房小家電和清潔類(lèi)小家電的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，包括新寶股份、北鼎股份、科沃斯、萊克電氣等，承接惠而浦、漢美馳、松下電器、飛利浦等世界知名品牌商的訂單。
以小家電行業(yè)出口龍頭企業(yè)新寶股份為例，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，其90%以上收入均來(lái)源于外銷(xiāo)，而外銷(xiāo)以原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）/原始生產(chǎn)制造商（OEM）模式展開(kāi)，“空氣炸鍋第一股”比依股份情況類(lèi)似。
有的小家電廠商選擇外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo)兩條腿走路，但外銷(xiāo)長(zhǎng)期依賴(lài)代工，近幾年才改變局面，比如科沃斯、北鼎股份等。
2015 年、2016 年和 2017 年，科沃斯 OEM/ODM 代工銷(xiāo)售渠道占營(yíng)收比重分別為 44.3%、39.43%和40.2%，其中絕大部分銷(xiāo)往海外，主要產(chǎn)品是吸塵器。
2017年，以廚房小家電為主要產(chǎn)品的北鼎股份外銷(xiāo)收入為2.8億元，其中99.35%是OEM/ODM產(chǎn)品創(chuàng)造的，外銷(xiāo)收入占公司總營(yíng)收的53.48%。
目前，不少企業(yè)外銷(xiāo)仍依賴(lài)代工。今年上半年，新寶股份、比依股份外銷(xiāo)收入占比分別為76.44%、79.6%，全部來(lái)源于代工產(chǎn)品，在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，新寶股份自主品牌2021年收入達(dá)到22億元。
自主品牌建設(shè)提速
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩，尤其在2020年，首次出現(xiàn)下滑。部分廚房小家電品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售觸及天花板，掃地機(jī)器人則結(jié)束高增長(zhǎng)，只有空氣炸鍋等創(chuàng)意品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
今年上半年，九陽(yáng)股份、北鼎股份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別同比下滑23.27%、54.95%，蘇泊爾營(yíng)收同比下滑1.05%。2021年，小熊電器營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別下滑1.46%、33.81%。
掃地機(jī)器人方面，自2020年、2021年連續(xù)兩年雙位數(shù)增長(zhǎng)后，今年上半年增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人零售額同比增長(zhǎng)9%，零售量同比下滑28.3%。
以科沃斯為例，今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)27.3%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.15%。去年同期，其營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為123%、543%。
面對(duì)明顯放緩的市場(chǎng)增速，小家電企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)海外，并且不再滿(mǎn)足于代工為主。不少企業(yè)在自主品牌建設(shè)上取得了一定成果。
北鼎股份財(cái)報(bào)顯示，2019年起，該公司開(kāi)始嘗試自營(yíng)模式品牌出海，2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市場(chǎng)分別營(yíng)收1249萬(wàn)元、3003萬(wàn)元、5875萬(wàn)元。今年上半年，該公司自主品牌在海外市場(chǎng)營(yíng)收3366萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.9%，主要面向北美、日本、東南亞等地。
德?tīng)柆攧t以?xún)?nèi)銷(xiāo)家居清潔類(lèi)、水健康類(lèi)小家電為主，2019年開(kāi)始做境外自有/授權(quán)品牌銷(xiāo)售和境外ODM業(yè)務(wù)，從2019年到2021年，境外收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例從5.69%提升至15.26%，且境外ODM業(yè)務(wù)占比均小于1.5%。
小熊電器也力推品牌出海，從2018年至2021年，境外收入比例從3.01%提升至6.37%。
不過(guò)，相應(yīng)地，出海企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。從2019年到2021年，北鼎股份銷(xiāo)售費(fèi)用從1.23億元增加至2.16億元，德?tīng)柆斾N(xiāo)售費(fèi)用從2.57億元提升至4.54億元。
劉步塵坦言，中國(guó)小家電尚處于自主品牌開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)階段。他表示，中國(guó)雖然是小家電制造的大國(guó)，但是中國(guó)小家電在國(guó)際市場(chǎng)上一直以來(lái)以代工為主流生存方式，直到目前為止，中國(guó)自有品牌的小家電在國(guó)際市場(chǎng)仍然占比很小。
掃地機(jī)器人探路海外營(yíng)銷(xiāo)
自主品牌業(yè)務(wù)比代工業(yè)務(wù)毛利率高出不少。以科沃斯為例，2017年，其自主品牌的服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)毛利率為49.12%，代工的清潔類(lèi)小家電業(yè)務(wù)毛利率則低至14.43%。
另外，相較于其他小家電品類(lèi)，掃地機(jī)器人單價(jià)高、門(mén)檻也較高，品牌出海走得較遠(yuǎn)。周遠(yuǎn)認(rèn)為，其他小家電品類(lèi)難以復(fù)制掃地機(jī)器人的出海道路。
添可干濕一體吸塵器 圖源：添可亞馬遜官方店截圖
財(cái)報(bào)顯示，今年前6個(gè)月，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)18.57億元，其中12億元是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告費(fèi)，服務(wù)于全球化戰(zhàn)略。近兩年，科沃斯在海外大力推廣品牌，2021年官宣玄彬?yàn)榇匀耍@也是其首次在海外市場(chǎng)啟用品牌代言人。
相應(yīng)地，科沃斯在自主品牌收入也在快速增加。今年上半年，科沃斯及添可兩大自有品牌業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 38.74%，占公司報(bào)告期總收入的94.53%，代工產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比很小。
科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示，公司現(xiàn)已建立以美國(guó)、德國(guó)和日本為核心，覆蓋全球主要市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，搭建了完善的線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，公司產(chǎn)品在美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)較好。
至于石頭科技，2021年，其自有品牌收入57.67億元，占期內(nèi)總營(yíng)收的98.8%，公司約58%的收入來(lái)自境外。當(dāng)期，其銷(xiāo)售費(fèi)用9.38億元，同比增加67.74%。
在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司大概是從2016年就開(kāi)始去思考出海，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有像小米、科沃斯等品牌，競(jìng)爭(zhēng)比海外激烈，2020年才在海外實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。
上述負(fù)責(zé)人提到，在海外市場(chǎng)方面，公司利用潛在的市場(chǎng)規(guī)模及高品質(zhì)產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展美國(guó)、歐洲及東南亞市場(chǎng)。公司正在建立全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋已建立業(yè)務(wù)的國(guó)家和地區(qū)以及需求顯著但服務(wù)不足、尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
（文中周遠(yuǎn)為化名）