網(wǎng)絡醫(yī)美野蠻生長之下，平臺良莠不齊，這引發(fā)了消費者嚴重的信任危機，導致整個網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)走入了死胡同。
文丨游璃
BT財經(jīng)原創(chuàng)文章
頭圖來源丨創(chuàng)客貼
為了變美，你愿意花多少錢？
這個問題在面向不同人群的時候，顯然會得到不同答案。醫(yī)美項目尋找目標受眾需要細致切分，年齡、性別、職業(yè)、收入都有可能作為參考標準，但不可否認的是，至少在前幾年，沒有人會懷疑這門生意前路無光。殘酷的是，目前網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)，已經(jīng)漸漸走入了死胡同。
近日，中國最大的醫(yī)美平臺新氧發(fā)布2022年半年報。
報告顯示，新氧截至6月30日的季度營收為3.10億元，去年同期為4.52億元，同比下滑31.4個百分點；歸屬于新氧的凈虧損為3230萬元，而上年同期，新氧創(chuàng)造的凈利潤是5760萬元。
這樣的成績單對投資人來說是不能接受的，財報釋出后的首個交易日，新氧股價跌幅達到5.63%，收盤時股價為0.87美元。這場風雪到了今天也仍在肆虐。截至10月10日美東時間下午四點，新氧股價繼續(xù)下探至0.64美元， 巔峰時20億美元的市值到如今縮水九成有余。
有媒體指出，近年來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美（網(wǎng)絡醫(yī)美）行業(yè)突然暴發(fā)，呈上升趨勢，但野蠻生長之下，平臺良莠不齊，出現(xiàn)整形日記造假、產(chǎn)品真假混用、非法手術傷身等亂相，引發(fā)信任危機，這導致整個網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)走入了死胡同。
爛攤子鋪開，新氧代表的網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)，靠什么來突出重圍？
轉(zhuǎn)瞬即逝的風口？
醫(yī)美行業(yè)如火如荼時，新氧CEO金星曾經(jīng)預判過：“中國醫(yī)美市場整體環(huán)境已成熟，未來5年中國醫(yī)美仍將保持20%以上的年增速。對標韓國，中國醫(yī)美消費仍有近6倍增長空間?！彼J為，90后已經(jīng)成為醫(yī)美消費的主力軍，而00后正洶涌而來，醫(yī)美勢必會成為年輕人習以為常的生活方式之一。
新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》印證著金星的說法，報告指出，25歲及以下人群是醫(yī)美消費的絕對主力。同行更美APP發(fā)布的《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》也顯示， 年輕人占據(jù)了醫(yī)美市場的半壁江山，醫(yī)美消費市場中95后、00后的占比達到54%。
但另一方面，新氧截至6月30日兩個季度的營收為6.09億元，同比下滑24.9%，是新氧近5年來第一次收入下跌。整個2022年上半年，新氧歸母凈利潤轉(zhuǎn)盈為虧，出現(xiàn)了9913.7萬元缺口，對比2021年上半年的1260萬歸母凈利潤，虧損幅度同比擴大了886.99%。
把目光調(diào)回到新氧目標受眾身上，出現(xiàn)營收利潤雙降的局面其實不是毫無征兆。 醫(yī)美行業(yè)資深從業(yè)者許晨曦觀察到，今年以來不管是老主顧還是新客戶，到店消費的頻次都肉眼可見地在變少。
“醫(yī)美生意本質(zhì)上做的是顏值焦慮的買賣，經(jīng)濟環(huán)境上行、老百姓熱衷消費的時候，盈利當然要輕松很多。但現(xiàn)在所有人都在有意識地勒緊褲腰帶，閑錢變少了，需要形象管理的場合也不多，美容院的錢當然更不好掙?！痹S晨曦還補充道，以前肯為顏值“氪金”的年輕人，今年錢包多數(shù)都癟了，“好一些的遇到了降薪，差一點的直接裁員，飯都吃不飽，誰還在乎自己這張臉??？”
已經(jīng)在職場打拼的95后被生活脅迫，新氧原本看好的00后也沒趕上趟。 根據(jù)前程無憂發(fā)布的《2022高校畢業(yè)生秋招行情》，本科畢業(yè)生表示有考研打算的超過一半，成功考上研究生后，還有30%左右會考慮繼續(xù)讀博。畢業(yè)后“逃避”就業(yè)轉(zhuǎn)向深造的人數(shù)呈上升趨勢，來自《揚子晚報》的另一份報告還指出，選擇考公考編進入體制內(nèi)的畢業(yè)生比例也繼續(xù)走高來到了29.92%，總體看來，選擇就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生或許還不到三成。
當然，把新氧業(yè)績不佳的原因全都歸結(jié)給環(huán)境也是有失偏頗的。2022年半年報中，新氧披露了自己的月活躍用戶數(shù)，第一季度平均月活躍用戶數(shù)為440萬，同比減少47.62%，二季度繼續(xù)下跌至350萬，較2021年同期的1000萬，用戶流失率高達65%。與此同時，在新氧平臺上購買預約服務的用戶總數(shù)為12.95萬，相較于2021年二季度的24.48萬，下滑幅度為47.10%
如此陡峭的下滑曲線，實際上已經(jīng)是新氧努力后的結(jié)果。2022年第二季度，新氧銷售和營銷費用為1.22億元，雖然41.4%的同比降幅證明了新氧在試圖減輕營銷比重，但在當季度總運營費用中的占比仍然接近一半，在當季度總營收中占據(jù)的比例也達到39.48%。 重營銷基因仍在，換增長的策略卻失效，新氧真的需要停下來想想，自己下一步棋該往何處落子。
愁云籠罩的不止新氧
今年7月，由于連續(xù)30個交易日股價收盤價低于1美元，新氧收到了納斯達克發(fā)出的退市警示函，要求其在2023年1月11日前，也就是180個自然日內(nèi)恢復合規(guī)。如果到2023年1月11日沒有重新符合納斯達克上市規(guī)則，新氧也存在再次申請額外的180日合規(guī)期的可能。
但不管怎么說，留給新氧操作的時間已經(jīng)不多了。
去年11月22日，新氧曾發(fā)布公告，表示收到了CEO每股ADS 5.3美元的私有化要約，在資本看來，這釋放了對自身業(yè)績的自信，以及對市場股價的不認可。 如今新氧股價繼續(xù)下探，幾乎只有私有化價格的十分之一，無形中印證了二級市場投資人對新氧的看法，股價自6月跌破1美元后再未攀登至更高價位，對CEO及其背后投資人來說，推行私有化已經(jīng)不再是最優(yōu)解。
新氧現(xiàn)下進退兩難，跟它兩大業(yè)務板塊營收縮水脫不開關系。按照財報口徑，新氧主要依靠信息服務收入和預訂服務帶來營收，前者包括商家進入新氧平臺需要繳納的入駐費和投放費，后者則是新氧從用戶與機構(gòu)達成訂單后抽取的傭金。
如前所述，使用預約服務業(yè)務的用戶數(shù)大幅下滑，營收受其影響，也比去年同期下滑了66.4%，只為新氧帶來了3060萬元收入。
在新氧盈利結(jié)構(gòu)中，貢獻率更高的是信息服務。 今年第二季度，新氧平臺上付費醫(yī)療服務提供商和訂閱信息服務的醫(yī)療服務提供商，數(shù)量都有上漲，只不過對拉升營收的作用實在有限。 目前來看，新氧信息服務及其他服務的收入在3.09億元營收中占據(jù)了2.13億元，但同比降幅達到39.2%，未能挽回總體頹勢。
新氧提出，出現(xiàn)營收下滑，主要原因在于疫情反復，宏觀經(jīng)濟疲軟，許晨曦對此提出了質(zhì)疑。
“疫情出現(xiàn)以來，醫(yī)美行業(yè)一直在拿它擋槍，疫情不一定真的造成了多大影響，但企業(yè)們真的很需要它來做遮羞布。”許晨曦表示，疫情形勢沒有如此緊張的2021年，一樣有大批機構(gòu)選擇暫停跟新氧合作，“最重要的是新氧的流量越來越貴，針對到院后反復消費的老顧客，新氧也想反復收取服務費，這對商家和顧客來說都是傷害。”
許晨曦觀察到，脫離新氧后，更多商戶轉(zhuǎn)向了美團、天貓等覆蓋了生活服務的大平臺，而不是只關注醫(yī)美的垂類平臺。 在這個層面來看，醫(yī)美平臺主要的競爭對手是其他巨頭，新氧遭遇缺氧，同行業(yè)的其他玩家也沒好到哪兒去。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，本該是旺季的暑期，新氧醫(yī)美APP月活停留在396.97萬，雖然與過往的火熱完全沒有可比之處，但距400萬大關也只差臨門一腳。反觀更美APP和悅美整形APP，月活已經(jīng)連續(xù)多個月沒能沖上百萬，同期月活數(shù)量分別只有82.23萬和7.79萬，從百萬級到十萬級甚至以下的滑坡，似乎在昭告投資人，這個賽道已經(jīng)錯過了飛速發(fā)展的紅利期。
網(wǎng)絡醫(yī)美走入死胡同？
更確切的講，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)（網(wǎng)絡醫(yī)美）走進了死胡同。
近年以來，網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展軌跡，但是野蠻生長必定帶來諸多問題，比如平臺良莠不齊就飽受外界詬病，此外網(wǎng)絡醫(yī)美還被媒體曝出產(chǎn)品真假混用、非法手術傷身、整形日記造假等丑聞，引發(fā)了消費者嚴重的信任危機。
據(jù)電訴寶平臺信息顯示，網(wǎng)絡醫(yī)美投訴主要集中在整形失敗、使用“三無”產(chǎn)品、產(chǎn)品真假摻雜、返現(xiàn)誘導、整形日記造假、無證行醫(yī)、“美容套路貸”和售后問題這八個領域。電訴寶特別指出了作為網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)樣本的新氧、更美兩家平臺受到的投訴最多，此外，美團醫(yī)美、悅美App牽涉其中。
有媒體報道顯示，網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)的亂象中，無證診所、非法行醫(yī)、濫用“三無”藥品是其中的重災區(qū)。2019年7月新氧就被媒體曝出銷售違禁藥品。在黑貓投訴平臺上，有消費者反映深圳劉博士醫(yī)療美容門診部使用國產(chǎn)儀器冒充進口儀器，涉嫌虛假宣傳。
此外據(jù)中國青年網(wǎng)報道，2019年7月，一名遼寧大連女性在進行整容豐胸手術期間，心臟驟停死在整容手術臺上。同年，河南南陽一女護士楊某在接受整形手術時意外身亡，經(jīng)當?shù)匦l(wèi)健委調(diào)查顯示，涉事麻醉醫(yī)師未在涉事醫(yī)療機構(gòu)注冊，屬違規(guī)執(zhí)業(yè)。
西安該整形外科醫(yī)生的死亡醫(yī)學證明（推斷）書
據(jù)極目新聞報道，2022年7月，西安一名整形外科醫(yī)生，在自己門診接受“自體脂肪面頰填充術”時，意外死亡，死亡初步認定是麻醉意外。
此外，在正規(guī)醫(yī)院面診卻被推薦到非正規(guī)醫(yī)院進行手術造成難以修復的毀容、使用違法藥物致使整容失敗、做光子嫩膚卻面部大面積燒傷……類似的醫(yī)療美容事故層出不窮。
社交電商為網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)搭建了分享和交流的平臺，同時也成為虛假廣告的樂土。有不少消費者反映，在小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)有打著分享的幌子實為銷售美容儀、推薦非法整容項目等內(nèi)容。
作為網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)樣本的新氧當然也繞不過這條路，有用戶發(fā)現(xiàn)，新氧App在其開啟頁面以及首頁等位置推送寫日記拿現(xiàn)金的宣傳廣告，號稱砸入億元福利讓用戶發(fā)布醫(yī)美手術的前后對比照。然而，在黑貓投訴平臺上，卻有不少關于新氧活動造假、誘導發(fā)圖后不返現(xiàn)的投訴。
此外，網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)也紛紛推出“美容貸”產(chǎn)品，讓消費者防不勝防的是，部分美容貸產(chǎn)品甚至暗藏貓膩，包含各式隱形收費和高額利率，消費者維權受阻。有消費者向媒體曝料，“美容貸”一旦產(chǎn)生，即使醫(yī)美過程出現(xiàn)變故退款，也還需繼續(xù)還貸。
黑貓投訴平臺上有不少關于“美容貸”的投訴，部分消費者反映稱經(jīng)平臺洗腦性誘導貸款消費，有的借貸年利率超過36%，在后續(xù)還款中還被要求加利息，并收到大量騷擾電話。
中國第一家軟件上市公司東軟集團創(chuàng)始人劉積仁博士日前發(fā)表了一篇文章，題目為《什么是新醫(yī)療時代》，文中說：世界正走向新醫(yī)療時代，把醫(yī)生從“藝術家”變成“工程師”，把醫(yī)療過程變得更加標準化，把醫(yī)生自由施展、創(chuàng)造性的診療過程，變成更加規(guī)矩、嚴謹、科學和基于計算的過程。這是新醫(yī)療的三個重要標志。
劉積仁博士強調(diào)，健康醫(yī)療行業(yè)看似機遇無限，實則困難重重，那些希望短期掙快錢的人，要慎入大健康行業(yè)。盡管這篇文章是針對大健康產(chǎn)業(yè)而言，但是對于網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)（醫(yī)美行業(yè)屬于消費醫(yī)療），也有借鑒意義。
醫(yī)美行業(yè)研究員陸偉分析指出，網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)在一定程度上緩解了醫(yī)美行業(yè)與消費者信息不對稱的問題，但存在的問題也很多，離步入良性發(fā)展軌道還有很遠的路要走。
陸偉認為，網(wǎng)絡醫(yī)美同時也具有自身的優(yōu)勢，未來應該向數(shù)字化方向發(fā)展，將所有的環(huán)節(jié)透明化、合規(guī)化、標準化。在數(shù)字化平臺上，公平性可以得到保證，它可以在醫(yī)患之間建立互信，而這正是中國醫(yī)美業(yè)的最大痛點。
醫(yī)美還是不是黃金賽道？
9月19日，A股市場上醫(yī)美板塊突現(xiàn)巨幅震蕩，被稱為玻尿酸行業(yè)兩大巨頭的愛美客及華熙生物集體下跌超過10%。目前雖然股價漸次回暖，但與震蕩以前相比，差距仍然不小。
“醫(yī)美茅”輝煌不再，其他企業(yè)也很難幸免，愛美客創(chuàng)下近一年來盤中最大跌幅的同時，華東醫(yī)藥股票也跌去8.09%，朗姿股份盤中一度跌停，最終收跌9.29%。一個交易日內(nèi)，上百億市值蒸發(fā)。
造成這次沖擊波的主要原因是一則稅務稽查傳聞，消息稱相關部門將召開工作會議，核查各醫(yī)美機構(gòu)的財務問題，杜絕偷稅漏稅的紅線不可逾越，返傭行為有可能被定性為商務賄賂。
監(jiān)管收緊固然會影響行業(yè)，但絕大多數(shù)投資人對此持有著樂觀態(tài)度，認為醫(yī)美板塊暫時的回撤屬于正?，F(xiàn)象。
某券商研究所資深投研人士表示：“醫(yī)美仍然是黃金賽道，杭州千和公司偷稅涉及幾十個億，醫(yī)美的利潤空間可想而知。對于這種高毛利又帶著不規(guī)范的板塊，被監(jiān)管風險是很難避免的， 但越到這種時候，越能看出龍頭企業(yè)的優(yōu)勢。風平浪靜之后，好標的會跟后面的企業(yè)拉開更遠的距離。”
從這個角度看，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的制造商們還不會被打倒，新氧作為中下游的撮合平臺，出現(xiàn)問題更多在于自身經(jīng)營策略有誤。愛美客的業(yè)績也證實著這一點，上半年財報中，愛美客收入8.85億元，同比增長39.7%，凈利潤5.91億元，同比增長38.9%，高達66.8%的凈利率幾乎稱得上傲視群雄，不夸張地說，哪怕沒有二級市場助力，愛美客的發(fā)展步調(diào)也不會遭受多大影響。
雪球的財務分析大V“二蠹”指出，醫(yī)美屬于是技術逐步走向成熟并且行業(yè)在加速擴張的賽道，聚合了科技力、醫(yī)美消費品、品牌矩陣的華熙生物就屬于個中翹楚。這些高成長性長賽道內(nèi)，業(yè)績增速高、市場擴張能力強的巨頭依舊值得投資。
所以看待新氧頹勢時，與其說整個網(wǎng)絡醫(yī)美行業(yè)失靈，不如說醫(yī)美平臺和新氧自身來到了瓶頸期。
前述投研人士認為，新氧的問題主要在于目光短期，想賺“沒良心”的輕松錢，醫(yī)美行業(yè)景氣度越高，越容易催生亂象。 “在這種時候，新氧需要提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，建立有競爭力的直營渠道，而不是任由劣幣驅(qū)逐良幣。當公司缺乏遠見的時候，頂級賽道也沒用?！?/strong>
醫(yī)美本無罪，人們對美的追求也沒有錯，只是我們需要一個健康的醫(yī)美行業(yè)。