作者 | 駱若男 馮楚蘭
你覺(jué)得椰樹(shù)牌椰汁這個(gè)34年老牌子的廣告是不是“低俗”和“擦邊”？
無(wú)論答案是什么，你可能都想不到，椰樹(shù)是國(guó)內(nèi)最早一批拍攝小清新氛圍感廣告片的品牌。
而這一百八十度大轉(zhuǎn)彎的背后，推動(dòng)者是一個(gè)神秘的男人，王光興，年逾80的他是椰樹(shù)集團(tuán)前董事長(zhǎng)，現(xiàn)在的頭銜是椰樹(shù)的總裁，市面上關(guān)于他的真真假假的傳聞不少，今天我們就來(lái)深度扒一扒這個(gè)男人。
在他管理椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之前，椰樹(shù)的畫(huà)風(fēng)，接近王家衛(wèi)的《重慶森林》，而現(xiàn)在，椰樹(shù)的畫(huà)風(fēng)是這樣的。
這種能夠氣死美術(shù)生，正常人看來(lái)也多少有點(diǎn)奇葩的設(shè)計(jì)，正是出自王光興本人的授意。
轉(zhuǎn)變背后，據(jù)說(shuō)是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和王光興產(chǎn)生了意見(jiàn)分歧，王光興一氣之下把整個(gè)部門(mén)遣散了，美工出身的他親手操刀重改包裝，要求不多，“字要大，顏色要艷”。
一開(kāi)始，這種毫不吝嗇凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)引來(lái)了不少關(guān)注，甚至被日本“新丑風(fēng)”藝術(shù)家大力夸贊。
但漸漸地，椰樹(shù)的畫(huà)風(fēng)就開(kāi)始越跑越偏，逐步走向黑紅也是紅。
2005年，它們找來(lái)了一堆泳裝美女做廣告，還有這句被玩壞的“從小喝到大”。
本來(lái)就是勾起一下童年回憶，你說(shuō)它涉嫌虛假宣傳呢，人家又找來(lái)各個(gè)年齡段的模特拍廣告，你說(shuō)它是正經(jīng)廣告詞吧，又是越琢磨越不對(duì)味。
這些廣告你要說(shuō)別的品牌做不出來(lái)嗎？當(dāng)然不是，只是他們怕被罰而已，膽大的王光興卻不怕。
所以椰樹(shù)也不止一次地被各部門(mén)罰款，數(shù)額不大二三十萬(wàn)，對(duì)一家每年?duì)I收四十億的大集團(tuán)來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。
繳足罰款后，包裝上的美女照片依舊沒(méi)有撤下，而是從小盒包裝移到了大盒和禮盒上。
只是，大家真的是因?yàn)檫@些土味營(yíng)銷(xiāo)才買(mǎi)椰樹(shù)的嗎？
當(dāng)然不是，是因?yàn)檎娴暮煤?，而不是因?yàn)榘b上五彩斑斕的黑。
這就要說(shuō)到王光興這個(gè)人的特別之處，搞營(yíng)銷(xiāo)，他是真的品味獨(dú)特，搞研發(fā)，他也是真的眼光超前。
誕生之初，椰樹(shù)只是?？谝患覈?guó)營(yíng)小罐頭廠。
守著“鐵飯碗”，混吃混喝的人太多了，廠長(zhǎng)五年換了四個(gè)，三千員工裁了一半，工資依舊發(fā)不出。
直到1986年，王光興接任廠長(zhǎng)，方才力挽狂瀾，他的辦法也很簡(jiǎn)單直接，全員工資砍半，各部門(mén)自負(fù)盈虧，多勞多得少勞少得。
改革很快就出效果，第一年工廠虧損少了300萬(wàn)，第二年開(kāi)始反虧為盈。
但真正帶來(lái)奇跡的，是天然椰汁的研發(fā)，當(dāng)時(shí)市面賣(mài)的椰汁飲料沒(méi)有一款沒(méi)有添加防腐劑和香精，因?yàn)橐_(dá)到真正的鮮榨椰汁，必須解決油水分離這一世界難題，迄今為止，只有椰樹(shù)在8個(gè)月的383次實(shí)驗(yàn)后成功攻克。
那年廠里凈賺240萬(wàn)，罐頭廠搖身一變果汁廠。
這油水分離技術(shù)的專(zhuān)利，真不是靠吹出來(lái)的，1995年，椰樹(shù)被授予中國(guó)專(zhuān)利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)，相當(dāng)于得到了聯(lián)合國(guó)和國(guó)家層面的承認(rèn)，國(guó)內(nèi)飲料至今還沒(méi)出現(xiàn)第二個(gè)，從它印在包裝盒上的專(zhuān)利名稱(chēng)就能看到椰樹(shù)有多硬氣。
可以說(shuō)，椰樹(shù)最風(fēng)光的時(shí)候，是在九十年代，可這樣就行了嗎？
爆款產(chǎn)品這么多年只有一款，在40億營(yíng)收徘徊近十年。
是什么讓椰樹(shù)停滯不前？
除了市場(chǎng)上層出不窮的后起之秀，跟民營(yíng)改制這段往事也分不開(kāi)關(guān)系。
在推動(dòng)員工持股時(shí)，王光興因?yàn)榫芙^“拉攏賣(mài)廠”、要不要獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)始人多持股等問(wèn)題上，受到多方攻擊，他也承認(rèn)光是應(yīng)對(duì)告狀，就牽扯了他大量精力，也因而錯(cuò)失了很多企業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇。
直到2006年改制結(jié)束后，這些爭(zhēng)議才得到平息，但市面上已經(jīng)有太多飲料潮起潮落，除了在椰汁這個(gè)細(xì)分賽道上繼續(xù)當(dāng)霸主，椰樹(shù)已經(jīng)沒(méi)有太多其他的機(jī)會(huì)了。
但消費(fèi)者們，已經(jīng)不單單只愛(ài)喝椰汁了，奶茶、功能飲料、無(wú)糖飲料，乃至于礦泉水，都是可選項(xiàng)，這方面的參考，還有王老吉和加多寶因?yàn)闆](méi)玩沒(méi)了的打官司錯(cuò)失市場(chǎng)。
我們不能說(shuō)它們沒(méi)落了，畢竟喝涼茶和椰汁，很多人的首選還是他們。
但時(shí)代的浪尖，顯然已經(jīng)不屬于它們了。
比起低俗廣告，椰樹(shù)更大的危機(jī)在于品牌老化以及誰(shuí)來(lái)接班。
畢竟，這是我們?yōu)閿?shù)不多能得到全國(guó)人民味蕾認(rèn)可的飲料，我們愛(ài)之深，也恨其不爭(zhēng)。
王光興畢竟已經(jīng)82歲，在上一個(gè)轉(zhuǎn)型路口，他完成了力挽狂瀾的使命，而現(xiàn)在，椰樹(shù)需要的是下一個(gè)扭轉(zhuǎn)局面的王光興。