劃重點(diǎn)：
在公司成立初期的宣傳上，凱迪仕一度標(biāo)榜“公司品牌源于聞名全球的工業(yè)王國(guó)——德國(guó)”。然而事實(shí)上，凱迪仕本身其實(shí)是一家純本土品牌。據(jù)天眼查顯示，凱迪仕是一個(gè)注冊(cè)在深圳的本土品牌，公司在股權(quán)和品牌上與德資沒(méi)有任何關(guān)系。
有經(jīng)銷(xiāo)商透露，其所代理銷(xiāo)售的區(qū)域，每個(gè)月能銷(xiāo)售出200多套凱迪仕智能門(mén)鎖，但被客戶投訴需要進(jìn)行售后返修的則達(dá)到每月60多套，個(gè)別月份甚至能到80多套，返修率高得驚人。黑貓投訴【投訴入口】上也有大量關(guān)于凱迪仕智能鎖質(zhì)量的投訴。
國(guó)內(nèi)頭部智能門(mén)鎖品牌凱迪仕啟動(dòng)A股上市，但背后卻有著大量隱秘且耐人尋味的“故事”。
近日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露深圳市凱迪仕智能科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱：凱迪仕）輔導(dǎo)備案報(bào)告，據(jù)報(bào)告信息，凱迪仕已于2022年9月與國(guó)金證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。2020年前后，A股上市企業(yè)頂固集創(chuàng)曾擬定出資12.33億元對(duì)凱迪仕進(jìn)行96.2963%的股份收購(gòu)，但隨后卻因深交所及證監(jiān)會(huì)的介入以失敗告終。據(jù)當(dāng)時(shí)監(jiān)管部門(mén)專項(xiàng)檢查發(fā)現(xiàn)，凱迪仕與其授權(quán)的線上銷(xiāo)售平臺(tái)盈科安之間存在異常資金往來(lái)，涉嫌虛增營(yíng)收。
而在此之前，凱迪仕還出現(xiàn)過(guò)假冒“洋品牌”提升公司品牌形象，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)但產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)等問(wèn)題。頻頻引發(fā)關(guān)注的背后，凱迪仕能否順利沖A？
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)惹非議：假洋牌，惡搞拆彈戰(zhàn)士
在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，采用假“洋品牌”拔高品牌形象，讓消費(fèi)者誤以為公司是有實(shí)力的外國(guó)品牌，此類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不在少數(shù)。以慕思床墊為例，通過(guò)低價(jià)聘請(qǐng)“外國(guó)老頭”做代言，該公司一度將一張成本數(shù)百元的床墊，賣(mài)到了上萬(wàn)的高價(jià)。
而智能鎖行業(yè)，凱迪仕便曾是這樣一家憑借國(guó)人對(duì)于德國(guó)機(jī)械工藝的高度認(rèn)可，意圖將自己打造成為一家德國(guó)企業(yè)的“洋品牌”。
2007年，凱迪仕創(chuàng)始人蘇志勇看到了智能鎖的行業(yè)發(fā)展前景，便轉(zhuǎn)型進(jìn)入了智能安防領(lǐng)域，也就是后來(lái)的凱迪仕智能鎖。在公司成立初期的宣傳上，凱迪仕一度標(biāo)榜“公司品牌源于聞名全球的工業(yè)王國(guó)——德國(guó)”。
然而事實(shí)上，凱迪仕本身是一家純本土品牌。據(jù)天眼查顯示，凱迪仕是一個(gè)注冊(cè)在深圳的本土品牌，公司在股權(quán)和品牌上與德資沒(méi)有任何關(guān)系。除曾聘請(qǐng)德國(guó)寶馬高級(jí)設(shè)計(jì)師擔(dān)任凱迪仕全球研發(fā)中心首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)外，就連公司指紋鎖最核心的指紋采集器，也是來(lái)自瑞典的FPC公司。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士騰飛對(duì)《財(cái)瞭》表示，“凱迪仕標(biāo)榜自己是德國(guó)企業(yè)也不難理解，過(guò)去消費(fèi)者的信息獲取渠道較少，且企業(yè)虛假宣傳的處罰成本較低。由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌質(zhì)量存在盲目崇拜傾向，宣傳自己為海外品牌有利于提升價(jià)格，這給企業(yè)虛假宣傳留下了動(dòng)力?！?/p>
雖然，目前在主流渠道的宣傳中，凱迪仕已經(jīng)抹去了德國(guó)企業(yè)相關(guān)的介紹。但在小紅書(shū)等一些以用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）為主的平臺(tái)，仍時(shí)不時(shí)會(huì)冒出一些“德國(guó)DE凱迪仕智能鎖”等介紹，不知是用戶無(wú)意為之，還是凱迪仕有意種草。
“洋品牌”之外，凱迪仕還不惜投入重金請(qǐng)來(lái)羅永浩、劉濤等明星代言，同時(shí)在央視CCTV黃金時(shí)段、機(jī)場(chǎng)、電梯、地鐵等公共場(chǎng)所大量鋪設(shè)廣告，大搞特稿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。甚至于還因?yàn)檫^(guò)度宣傳觸犯道義底線，進(jìn)而引發(fā)眾怒。
此前，凱迪仕《拆彈磚家》創(chuàng)意視頻惡搞排雷戰(zhàn)士，自編自導(dǎo)了“拆彈磚家”在實(shí)驗(yàn)室、農(nóng)場(chǎng)等場(chǎng)所拆除炸彈均告失敗，其軀體逐漸被炸光最后只剩一只手，但總能回到家并被爸媽“認(rèn)出”，并借機(jī)植入“凱迪仕智能鎖指紋識(shí)別技術(shù)”。此事一度引發(fā)廣大網(wǎng)友反感痛罵，《人民日?qǐng)?bào)》也曾出面點(diǎn)名批評(píng)。
質(zhì)量問(wèn)題頻出，產(chǎn)品返修率驚人
隨著品牌戰(zhàn)略與投入的加大，凱迪仕成長(zhǎng)為行業(yè)頭部企業(yè)之一，贏得了足夠的市場(chǎng)關(guān)注。2020年，凱迪仕全渠道出貨量達(dá)到150萬(wàn)套，營(yíng)收（非GMV）接近10億元，2021年的營(yíng)收達(dá)到20億元。
然而，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻也開(kāi)始層出不窮。在黑貓投訴上，大量的投訴都和凱迪仕的智能鎖質(zhì)量有關(guān)，諸如每隔半小時(shí)就報(bào)警影響休息，設(shè)備故障無(wú)法開(kāi)門(mén)導(dǎo)致用戶被鎖，售后處理消息等等。
凱迪仕的質(zhì)量問(wèn)題，也拖累了經(jīng)銷(xiāo)商。據(jù)介紹，去年凱迪仕的經(jīng)銷(xiāo)商大鬧了一場(chǎng)，原因是2020年8月凱迪仕向江浙滬地區(qū)的許多線下合作代理經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了解約，最終與不滿解約函的代理商鬧了起來(lái)。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，其所代理銷(xiāo)售的區(qū)域，每個(gè)月能銷(xiāo)售出200多套凱迪仕智能門(mén)鎖，但被客戶投訴需要進(jìn)行售后返修的則達(dá)到每月60多套，個(gè)別月份甚至能到80多套，返修率高得驚人。
就目前國(guó)內(nèi)智能鎖行業(yè)而言，目前雖然一些廠家也意圖通過(guò)智能鎖切入搶占智能家居入口市場(chǎng)，集成整個(gè)家庭生活中的絕大部分需求。但事實(shí)上，消費(fèi)者們對(duì)于門(mén)鎖的要求更多地在于開(kāi)門(mén)、關(guān)門(mén)以及安全防盜，頂多還有極少部分的時(shí)尚審美要求。這導(dǎo)致了智能門(mén)鎖所能集成的功能極其有限，因此也就不需要耗費(fèi)大量的技術(shù)研發(fā)及材料成本。在千元機(jī)已經(jīng)遍布大街的情況下，功能集成遠(yuǎn)不如手機(jī)的智能門(mén)鎖，整體的價(jià)格并不高。然而在天貓商城、京東等平臺(tái)上，目前凱迪仕的門(mén)鎖價(jià)格普遍在1000-3000元左右。
成本不高且質(zhì)量問(wèn)題頻出，價(jià)格卻不低，凱迪仕門(mén)鎖真實(shí)的價(jià)值是多少呢？
在家電行業(yè)分析師丁少將看來(lái)，任何行業(yè)都會(huì)有高中低端不同階段定位的產(chǎn)品，雖然智能門(mén)鎖行業(yè)整體技術(shù)含量不高，高價(jià)格產(chǎn)品對(duì)于用戶的使用體驗(yàn)也不見(jiàn)得有多友好。但企業(yè)基于自身品牌定位給產(chǎn)品過(guò)高的定價(jià)，也符合商業(yè)邏輯。只不過(guò)對(duì)于用戶而言，如何按需選擇自己想要的產(chǎn)品，則是需要消費(fèi)者理性冷靜去選擇的。
“高價(jià)格與他整體的品牌策略有關(guān)，而不是說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品真的和他真實(shí)的價(jià)值所匹配。通過(guò)大量鋪設(shè)廣告將產(chǎn)品推到用戶面前，進(jìn)而提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，何種現(xiàn)象在每個(gè)行業(yè)都很常見(jiàn)，消費(fèi)者們需要理性的買(mǎi)單。”丁少將對(duì)《財(cái)瞭》表示。
行業(yè)集中度提高，此前尋求收購(gòu)失敗
2015年起，國(guó)內(nèi)智能鎖行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在最瘋狂的2017、2018年，智能門(mén)鎖品牌超過(guò)3500家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)1500家，行業(yè)爆發(fā)了“千鎖大戰(zhàn)”。
如今，在經(jīng)過(guò)七年多的優(yōu)勝劣汰之后，目前市場(chǎng)上主要剩下了三大類(lèi)玩家：第一類(lèi)，以凱迪仕、德施曼等為代表的專業(yè)智能鎖品牌，擁有一定的產(chǎn)品和技術(shù)底蘊(yùn)，掌握一定的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。第二類(lèi)，以小米、華為等為代表的平臺(tái)級(jí)廠家，依托于生態(tài)優(yōu)勢(shì)，形成自有系統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者協(xié)同優(yōu)勢(shì)。第三類(lèi)，以飛利浦、TCL、海爾等為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，雖然目前還沒(méi)有完全跑出來(lái)，但憑借品牌、渠道、服務(wù)體系方面的優(yōu)勢(shì)，他們也具備后發(fā)先至的機(jī)會(huì)。
“充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，智能門(mén)鎖的市場(chǎng)雖然相對(duì)于傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品仍有不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，但卻也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到智能家居入口級(jí)產(chǎn)品那樣的想象空間?！倍∩賹⒈硎?，在他看來(lái)，在這樣的情況下，投資人們通過(guò)資本的方式快速扶持一些頭部廠商，在完成市場(chǎng)占有之后再通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)很好地退出，成為了大家樂(lè)于看見(jiàn)的情況。
2020年前后，A股上市企業(yè)頂固集創(chuàng)曾擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式作價(jià)12.33億元對(duì)凱迪仕進(jìn)行96.2963%的股份收購(gòu)，然而這一重大資產(chǎn)重組，被廣東證監(jiān)局叫停。據(jù)證監(jiān)局專項(xiàng)檢查發(fā)現(xiàn)，凱迪仕與第一大客戶及相關(guān)方之間存在異常資金往來(lái)，相關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系及營(yíng)業(yè)收入存疑，并涉嫌利用賬外資金支付費(fèi)用。此外，公司的內(nèi)幕信息知情人登記也并不完整。
在經(jīng)過(guò)最早期的跑馬圈地階段之后，如今的智能門(mén)鎖市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性發(fā)展，市場(chǎng)集中度也正在不斷提升。只不過(guò)這樣一個(gè)市場(chǎng)集中度形成的過(guò)程，不應(yīng)該是以欺騙消費(fèi)者或者虛構(gòu)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)成的。時(shí)隔兩年后，凱迪仕再次通過(guò)IPO輔導(dǎo)啟動(dòng)重大資本運(yùn)作。只是不知道這一次，公司可做好了充分的準(zhǔn)備。