（11月1日0點(diǎn)雙11“超福利”直播截屏）
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來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)（ID:DTcaijing)
B站入場(chǎng)直播帶貨了，關(guān)鍵詞是“清醒”。
10月31日，B站正式開(kāi)啟雙十一直播活動(dòng)。在賣(mài)貨之前，這場(chǎng)直播看起來(lái)像是一檔訪談節(jié)目。羅翔、畢導(dǎo)等嘉賓，輪番以“來(lái)，買(mǎi)出個(gè)正義！”為主題，大談“清醒的消費(fèi)觀”“消費(fèi)正義”“幸福消費(fèi)”等話題。
羅翔呼吁大家“學(xué)會(huì)節(jié)制，合乎中道”。畢導(dǎo)甚至提出了一個(gè)有點(diǎn)復(fù)雜的“消費(fèi)正義方程式”：消費(fèi)正義=使用體驗(yàn)*（1+驚喜值）*情緒價(jià)值 / 價(jià)格。
這些觀點(diǎn)引來(lái)了一片贊成的彈幕。但在很多時(shí)候，彈幕又變成了各種抽獎(jiǎng)口令，以及“中中中”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
不管怎么樣，B站似乎下定決心，開(kāi)始做直播電商了。
布局一年，B站全面開(kāi)放直播帶貨
近日，B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購(gòu)物”專區(qū)，并向幾乎所有的UP主開(kāi)放了直播帶貨的權(quán)限。
用戶進(jìn)入購(gòu)物專區(qū)的任意一個(gè)直播間，在直播間的右下角都能看到一個(gè)“小黃車(chē)”，點(diǎn)進(jìn)去后可以購(gòu)買(mǎi)商品。
與此同時(shí)，為了配合直播帶貨功能全面開(kāi)放，B站上線了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”活動(dòng)，活動(dòng)包括“直播帶貨獎(jiǎng)勵(lì)”和“稿件獎(jiǎng)勵(lì)”，并聯(lián)合淘寶聯(lián)盟上線了相關(guān)激勵(lì)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到10萬(wàn)元。
此次開(kāi)放直播小黃車(chē)，并不是B站第一次嘗試電商，在此之前，B站就已開(kāi)通了自營(yíng)電商“會(huì)員購(gòu)”、UP主帶貨等。
B站的直播帶貨，和抖音、快手、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)有什么區(qū)別？在B站直播間，你能買(mǎi)到什么？
B站直播帶貨有什么特點(diǎn)？用戶可以買(mǎi)到什么？
B站直播帶貨很佛系。
進(jìn)入B站購(gòu)物板塊下的直播間，大部分類型和普通B站直播間類似，基本維持原本內(nèi)容，僅有幾個(gè)品牌直播間在帶貨。沒(méi)有出現(xiàn)李佳琦和羅永浩等單純的帶貨UP主。
DT財(cái)經(jīng)查看了B站購(gòu)物專區(qū)的直播間類型標(biāo)簽（一個(gè)直播間可以擁有多個(gè)標(biāo)簽），發(fā)現(xiàn)游戲類直播間占比最高，達(dá)到了33.3% ，接下來(lái)是影音館，而其他類型的購(gòu)物直播間占比都很小。
從直播內(nèi)容來(lái)看，UP主對(duì)帶貨也很佛系，不像抖音快手淘寶的購(gòu)物直播間那樣，賣(mài)貨目的明確。大部分UP主專注于自己原先的直播內(nèi)容，沒(méi)有進(jìn)入直播帶貨的狀態(tài)。
DT財(cái)經(jīng)進(jìn)入某游戲直播間觀看了1小時(shí)后，甚至學(xué)會(huì)了回旋踢，都沒(méi)見(jiàn)UP主提到過(guò)小黃車(chē)。
多數(shù)主播似乎還不急著帶貨。在@小米公司10月31日下午的直播間，一名主播稍顯拘束地讓觀眾在彈幕里為自己的消費(fèi)理念投票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，更多人認(rèn)為自己是理性實(shí)用型的消費(fèi)者。隨后他有一點(diǎn)靦腆地聊起了家里的眾多手辦。
除開(kāi)內(nèi)容，B站的直播間都在賣(mài)什么？
B站的直播賣(mài)貨和UP主本來(lái)的內(nèi)容比較相關(guān)。比如，擅長(zhǎng)裝修科普、測(cè)評(píng)的@Mr迷瞪，帶的貨也是各種家裝建材、家電，科技UP主@搞機(jī)所 賣(mài)的是自營(yíng)店鋪里不同款式的電腦主機(jī)、電腦配件，模玩UP主@陶鳥(niǎo)鳥(niǎo)呀 賣(mài)的則是手辦，刀塔、英雄聯(lián)盟等游戲直播間賣(mài)的則是戰(zhàn)隊(duì)專屬裝扮等游戲虛擬產(chǎn)品。
10月31日下午，@觀察者網(wǎng) 的直播間則直播了空間站夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙的發(fā)射過(guò)程，同時(shí)售賣(mài)太空類的書(shū)籍，以及航天飛機(jī)、坦克、汽車(chē)等微縮模型，需要跳轉(zhuǎn)淘寶、天貓購(gòu)買(mǎi)。在實(shí)驗(yàn)艙發(fā)射后，一份空間站核心艙的積木玩具，顯示賣(mài)出了1800份左右。
一些品牌直播間也在努力使自己“B站化”。比如小米公司的直播間在雙11預(yù)熱活動(dòng)中邀請(qǐng)了眾多B站UP主，而一些直播間則會(huì)擺上B站周邊，討論二次元元素。
除去與直播內(nèi)容相關(guān)的商品，直播間最多的商品就是便宜的小零食，以及動(dòng)漫周邊等最貼近B站用戶的商品。
在B站購(gòu)物專區(qū)，不少直播間正在輪播《海綿寶寶》《蠟筆小新》《中華小當(dāng)家》《櫻桃小丸子》等劇集，也有的在播放周星馳電影、成龍電影等經(jīng)典老片。在這類直播間的小黃車(chē)?yán)铮瑨斓氖谴蠖际荁站自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，以及辣條、豬肉脯等休閑零食，或螺螄粉、自熱火鍋這樣時(shí)下流行的方便速食。只要有人在看片之余通過(guò)這些鏈接下單，直播間的UP主就會(huì)獲得提成。
目前，除了B站自營(yíng)商品，B站上直播帶貨的其他商品都來(lái)自淘寶、京東等第三方平臺(tái)。在B站直播間購(gòu)買(mǎi)商品，大多需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。
值得一提的是，抖音、快手早期的直播也是這樣，通過(guò)第三方電商平臺(tái)賣(mài)貨，但2020年8月，抖音宣布將“徹底切斷直播間外鏈”。而在今年3月，快手電商也正式與淘寶、京東“分手”。不過(guò)，就在10月28日，快手又重新恢復(fù)淘寶外鏈合作。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，直播帶貨佛系，賣(mài)的商品普通，這個(gè)時(shí)候入局直播電商的B站到底圖什么？
B站為什么要做直播帶貨
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站還是處在“強(qiáng)營(yíng)收、高虧損”的階段。
2018年以來(lái)，B站的營(yíng)收不斷增加，2022年第1季度相較于2018年第1季度凈營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了482%，但虧損也隨之?dāng)U大。2018年B站全年虧損約5億6千萬(wàn)，到了2021年，虧損直接達(dá)到約68億元。
B站的營(yíng)收業(yè)務(wù)主要分為四個(gè)部分：增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)游戲、廣告和電商及其他。作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，B站早年的收入主要來(lái)自移動(dòng)游戲和增值服務(wù)，盡管占比不斷縮小，2021年仍然為B站貢獻(xiàn)超過(guò)6成的營(yíng)收。
然而這兩個(gè)業(yè)務(wù)，都面臨增長(zhǎng)困境。
就移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)而言，短視頻搶占游戲時(shí)間，原神橫空出世，而B(niǎo)站缺乏獨(dú)家代理的爆款游戲，自研游戲尚未出現(xiàn)明顯成效，導(dǎo)致移動(dòng)游戲營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收占比縮小。2021年B站移動(dòng)游戲營(yíng)收為50.9億元，同比增長(zhǎng)率僅為6%。
由大會(huì)員會(huì)費(fèi)及直播打賞分成帶來(lái)的增值服務(wù)收入，目前是B站營(yíng)收占比最大的業(yè)務(wù)。過(guò)去3年，流量的涌入讓B站增值業(yè)務(wù)收入暴增，但流量和用戶的付費(fèi)熱情總有瓶頸，2019年增值業(yè)務(wù)收入的同比增長(zhǎng)率是180%，2021年已經(jīng)下滑至80%。
要支撐移動(dòng)游戲和用戶增長(zhǎng)，無(wú)疑是需要成本的。從過(guò)往的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，B站這兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很大程度上依賴于“舍得花錢(qián)養(yǎng)內(nèi)容”。
2020年，B站曾以8億元高價(jià)，拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)未來(lái)三年的獨(dú)家直播權(quán)。同年又花5000萬(wàn)簽約當(dāng)時(shí)最熱的主播馮提莫。
以上的內(nèi)容支出在B站財(cái)報(bào)中歸屬于支付給游戲廠商、主播及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的內(nèi)容成本。這兩項(xiàng)成本也一直是B站經(jīng)營(yíng)成本的大頭，2021年，兩者在經(jīng)營(yíng)成本中的占比近70%。
對(duì)B站這樣的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，一方面，為內(nèi)容砸的錢(qián)還沒(méi)能撬動(dòng)更多的錢(qián)，讓企業(yè)扭虧為盈；另一方面，如果削弱對(duì)內(nèi)容的扶持，又會(huì)打擊內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情，進(jìn)而失去流量和用戶。
面對(duì)難以壓縮的成本、愈演愈烈的虧損，B站近兩年一直在探求新的商業(yè)化路子。
廣告和電商是B站近兩年的商業(yè)化新寵。
2021年B站嘗試流量變現(xiàn)，增加新的廣告模式，引入豎屏短視頻內(nèi)容Story-Mode視頻流推廣，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)145%。但因?yàn)锽站CEO陳睿承諾過(guò)“永不加視頻貼片廣告”，失去一大廣告陣地，要想靠廣告來(lái)轉(zhuǎn)虧為盈，多少有點(diǎn)困難。
在這樣的背景下，開(kāi)通直播帶貨是個(gè)不得不做的動(dòng)作。B站需要在更多更快的嘗試中，找到真正有效的商業(yè)變現(xiàn)路徑，辛勤生產(chǎn)內(nèi)容的UP主，也需要更多真金白銀的鼓勵(lì)。
對(duì)B站和B站UP主能不能通過(guò)直播帶貨賺錢(qián)這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。據(jù)Tech星球報(bào)道，目前B站直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，而是屬于直播業(yè)務(wù)。
而用戶對(duì)B站帶貨的態(tài)度也褒貶不一。在UP主@Mr迷瞪的預(yù)告直播的評(píng)論區(qū)，大多都在求品牌返場(chǎng)，而他直播的商品不少達(dá)到了千元甚至萬(wàn)元級(jí)。但他也獲得了不少負(fù)面評(píng)價(jià)，例如“怎么變成帶貨主播了”“信任度下降”““選品有問(wèn)題”。
但對(duì)一些UP主來(lái)說(shuō)，直播帶貨最明顯的好處就是獲得收入，然后補(bǔ)貼自己繼續(xù)做原創(chuàng)視頻，或是改善生活。
美妝分類下的帶貨UP主@萱草daylily曾對(duì)觀眾表白，自己擁有17萬(wàn)真實(shí)粉絲，但只算創(chuàng)作激勵(lì)的話，最近最高的單天收入只有26.26元，拍攝前一天只有6.61元。
不管是B站還是UP主，都走到了必須賺錢(qián)這一步。畢竟，沒(méi)有物質(zhì)的熱愛(ài)，就像一盤(pán)散沙。