文|葉徐彤 陳敏 王莘莘
美容是個無底洞，“你會反復想回到那種漂亮的樣子”
10月下旬一個星期六，北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院皮膚科門診處，患者絡繹不絕，大都是二十幾歲的年輕人。
一位面容姣好、皮膚白皙、只有臉頰下冒了一點痘痘的22歲女孩說，她是定了鬧鐘才搶到號的。單價1000元的“光子嫩膚”，她已經(jīng)做了九次。
一下午的時間，十幾個做光子嫩膚的女孩男孩如流水線一般，輪流洗臉、涂冷凝膠、進激光室打激光、冷噴、敷面膜，然后帶著對完美肌膚的期待離去。
“有的年輕人根本沒有任何毛病，本身的皮膚狀態(tài)就能達到90、95分，”皮膚科主任醫(yī)師李玲玲告訴我們。“他們的需求是想做一些項目來維持，達到像明星一樣光潔漂亮的皮膚?！?/span>
容貌焦慮的時代，年輕人對臉的精致程度要求越來越高。馬湉是一位20歲的大學生，她是那種你在生活中遇到肯定覺得漂亮的女生：白皮膚、大眼睛，鼻頭精致小巧，滿臉膠原蛋白。但是，她僅僅給自己的顏值打了五分，這還是“努力后”的結果。
馬湉口中的努力指的是光子嫩膚、水光針、頭皮水光、海菲秀、5GMax初抗老、下頜緣提升，還有下巴、嘴唇、眉弓三個部位的玻尿酸注射。2021年，她一共做了不下十個醫(yī)美項目，花費近四萬元，其中大部分的效果都不持久。“但不踩雷就不知道什么適合自己，”馬湉說，“就像一家五星好評的餐廳也可能踩雷。”
隨著容貌焦慮的加深，醫(yī)美正在變得全民化、低齡化：有家長親自帶著孩子去做整形美容，明星和網(wǎng)紅博主毫不避諱地坦白醫(yī)美經(jīng)歷，醫(yī)美機構也針對年輕群體做大量推廣。00后比過去的人更早了解醫(yī)美，接受程度也高得多。一些00后已經(jīng)是醫(yī)美消費的?？汀?/span>
《 Z世代醫(yī)美行為洞察》完整報告詳戳此處
談起為什么年紀輕輕就來做醫(yī)美時，幾位00后給出了相似的理由：“很正常啊，身邊很多人都做”“它像化妝一樣，是很常規(guī)的變美方式”“沒什么好羞恥的”。對他們而言，做醫(yī)美不是禁忌，不需要深思熟慮，和購買一件衣服、種草一家餐廳沒有太大區(qū)別。
“幾歲開始抗衰，你的臉就停留在幾歲”
在“顏值即正義”的互聯(lián)網(wǎng)文化下成長，00后的外貌焦慮比其他年齡段的人有過之而不及。
事實上，受訪的幾位00后醫(yī)美消費者，無論女生還是男生，長相都不錯，但他們對自己的容貌都不完全滿意。他們做醫(yī)美不是為了“不丑”，而是為了變得更美。
“學校里美女如云”，袁媛剛考進一所藝術類大學的研究生，忍不住艷羨身邊同齡人的美貌。盡管她也沒少被旁人夸過漂亮，可還是有些自卑?！耙窃倨烈稽c就好了，肯定會更自信一些，也會有更多人喜歡。
袁媛說，00年出生的自己并不能算年輕了，學校里有更青春的面孔，比如03、04年出生的，而且“很多學妹也會選擇做醫(yī)美”。
雖然最大的也才22歲，但00后們已經(jīng)開始抗衰老了。他們的皮膚保養(yǎng)意識比上一代人萌發(fā)得更早，對臉上的瑕疵非常在意。
“不是有句話說，幾歲開始抗衰，你的臉就停留在幾歲嗎”。在大四學生小楷看來，皮膚抗衰宜早不宜遲。在大學，他就用起了幾百元的面霜、1500多元的爽膚水、2000元的面部精華，平時也會去美容機構做皮膚清潔。最近他去醫(yī)美機構第一次體驗了光子嫩膚，覺得效果不錯，“如果以后有錢，會考慮長期做?！?/span>
根據(jù)醫(yī)美平臺新氧的報告，2021年消費規(guī)模最大的五類醫(yī)美項目是緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸、吸脂和美白嫩膚。其中，以光電儀器操作為主的皮膚緊致抗衰項目，是全年消費金額最多的項目。
很多做醫(yī)美的00后，最先接觸的也是皮膚美容類的光電項目，比如點陣激光、光子嫩膚、熱瑪吉、熱拉提、黃金微針等。這些項目的功效主要包括美白嫩膚、淡化色斑、改善毛孔粗大、提拉緊致，簡而言之，就是讓皮膚更白更亮更年輕。
袁媛皮膚白凈，但她每次看到鼻翼周圍的小黑頭都很不滿意。她去美容院做過小氣泡、面部SPA等皮膚護理。連美容院員工都告訴她，這種小瑕疵其實很難根除。但她還是希望能通過其他醫(yī)美手段解決。
即使和多數(shù)女生相比，男生小楷的皮膚條件也稱得上優(yōu)異?？伤栽u價自己的皮膚“一般”，因為“毛孔太大了”。對他來說，皮膚永遠有改善提升的空間，“大家不都在追求自己沒有的東西嗎”。
現(xiàn)在人們對美的要求越發(fā)極致，僅僅好看可是不夠的，諸如“骨相美”“媽生臉”“少女線”“高級臉”的審美新標準被發(fā)明出來，將美貌進一步標準化和細致化。
袁媛就很認同美妝博主們所說的一個觀點，要“提高面部平整度”——臉上盡可能少一些凹陷和溝壑，讓面部線條流暢，可以提升臉部的精致度，更顯“幼態(tài)”和飽滿。為此她做過內(nèi)切去眼袋手術，下一步是準備注射主要成分為玻尿酸的“嗨體”，目的是“拯救”自己的淚溝和頸紋。
如今流行的醫(yī)美風格不再是千篇一律的網(wǎng)紅臉、大幅度的改頭換面，而是基于原生的臉部特點進行“高精度”修飾。
“00后多數(shù)都不喜歡太夸張的效果，都是追求微調(diào)，想要自然一些。”在醫(yī)美機構工作的楊羊接觸過很多00后顧客，他們的醫(yī)美需求通常是“感覺變美了，但又說不出哪里變了”。
某大型連鎖醫(yī)美醫(yī)院的護士長邱蓉也表示，有些準備考藝校的學生會來做微調(diào)整，比如有人針對細紋會稍微打一點肉毒素，有人為了提高臉部的對稱性會往局部打玻尿酸，但都不會打太多劑量，基本都以“精雕”為主。
把醫(yī)美變?nèi)粘?/span>
2002年出生的葉婉婷剛剛結束高考，就發(fā)現(xiàn)班上好幾個同學去做了醫(yī)美。有人做超皮秒祛斑，有人做激光手術脫毛，還有人做熱瑪吉——一種用于除皺緊膚的抗衰項目。女孩們大方地發(fā)朋友圈分享，配文說：“美麗真的要付出代價，痛死我了”。
以皮膚光電類與肉毒素、玻尿酸等注射類為主的非手術醫(yī)美項目，也被稱作“輕醫(yī)美”。相比手術類醫(yī)美，輕醫(yī)美恢復期短、價格友好、風險相對小，因此大幅提升了消費者的接受程度。根據(jù)新氧報告，從2018至2021年，非手術醫(yī)美用戶占比從72.6%提升至83.1%。
很多00后醫(yī)美者把輕醫(yī)美日常化，覺得它像護膚和化妝一樣平常。2002年出生的阿莎就認為自己做的光子嫩膚、小熱瑪吉都屬于傷害性很小的醫(yī)美，“沒什么不能做的，只是想讓自己變更漂亮而已”。
雖然女性還是消費主力，但更多年輕男性開始走進醫(yī)美機構。小楷就覺得做醫(yī)美是“很正常很平常的事情”，未來也并不排斥接受注射類、手術類的醫(yī)美項目。
社會上醫(yī)美觀念的改變，以及醫(yī)美行業(yè)的消費者教育，都潛移默化地將醫(yī)美消費習慣植入00后的心智。多位00后醫(yī)美消費者對我們表示，他們的媽媽也常去美容院做保養(yǎng)，有的人在青春期就跟著媽媽一起做皮膚護理，耳濡目染下，自然對醫(yī)美的接受程度很高。
楊羊說，每年高考后的兩個月，醫(yī)院會迎來客流小高峰，很多家長帶著孩子來做醫(yī)美。有家長告訴楊羊，之所以帶孩子做整容，是因為學歷雖重要，但找工作時給人留下的第一印象還得是長得好看。
一些機構推出暑期優(yōu)惠活動，如出示學生證、高考準考證號，就能享受優(yōu)惠。邱蓉表示，有些家長本身就是醫(yī)美的主要消費者，針對媽媽帶著女兒來的情況，醫(yī)院還會提供親子優(yōu)惠套餐。
輿論場上，公開談論醫(yī)美已不是禁忌和羞恥，連明星們都開始主動把做醫(yī)美放到臺面上分享。近期，26歲的女演員林允就陸續(xù)在社交媒體上展示自己做超聲炮、熱瑪吉的醫(yī)美視頻，而這樣的分享還會被網(wǎng)友夸作真性情。
社交媒體上，和營銷帖子相比，來自醫(yī)美忠實擁躉的真實分享更有“殺傷力”。
今年25歲的楊羊自身也是多年的醫(yī)美消費者，她割過雙眼皮，往下巴、鼻子、太陽穴、法令紋、眉弓注射過玻尿酸，水光針、熱瑪吉、熱拉提、超生炮等抗衰項目也定期嘗試。
楊羊認為每一次醫(yī)美經(jīng)歷都很值得，“感覺五官整體更靈動，更有高級感了。”她發(fā)自肺腑地在自己的小紅書賬號（@咩咩羊）分享心得，“建議女孩子們經(jīng)濟允許下一定要早早做醫(yī)美，起碼同學聚會不輸，前男友分分鐘后悔”。
去年10月，馬湉在微博上刷到幾位博主“安利”另一種醫(yī)美項目5GMax：“效果立竿見影??！”“做了后臉緊到笑起來有一股阻力”“感覺蘋果肌的脂肪在減少”。盡管馬湉知道，對方很可能是“醫(yī)托”，但她還是瞬間被擊中了——高三藝考前，她靠節(jié)食減肥從135斤瘦到了100斤。在這之后，她就一直覺得自己臉上的皮比別人松好多，下頜緣也很模糊。
口口相傳中，越來越多人把“醫(yī)美要趁早”“最昂貴的護膚品不如一次醫(yī)美”的觀念奉為信仰。上游廠商則每年更新?lián)Q代，推出新的儀器和產(chǎn)品。像快消品一樣，打造了一個又一個新的爆品，吸引追逐新鮮感的年輕消費者嘗試。
馬湉對每年火的產(chǎn)品如數(shù)家珍，2019年的熱瑪吉、2020年的 Fotona 4D，2021年輪到5GMax和7D聚拉提——區(qū)分這些拗口的名字和背后的技術并不重要，選擇最新的總不會犯錯，因為新項目總是“體驗感更舒適、覆蓋人群更廣”。
當熱瑪吉針對的主要還是35歲+人群時，5GMax告訴像馬湉一樣20歲的女孩“抗老不分年齡”，40分鐘的治療過程“跟吹吹熱風差不多，舒服得能睡著”，可自認比較耐痛的馬湉還是覺得“疼得受不了”。盡管如此，她依然決定每年都要做一次光電項目。最近，她又對2022年的新晉“抗衰神器”超聲炮頗為心動，“聽說做完后整張臉都會小一圈?！?/p>
美麗的代價
醫(yī)美并不真的像護膚、化妝一樣日常。要接受醫(yī)美，首先要學會忍受疼痛。
袁媛在大一暑假花三千元做了“內(nèi)切去眼袋”手術。進手術室時，她并不緊張，醫(yī)生也只上了局麻，整個手術過程不到一小時。但是麻藥勁過去后，疼痛感來了?！皟?nèi)切的刀口雖然沒有縫針，但做完之后有針刺的痛感，只要眨眼就會疼?！?/p>
她沒有告訴家人，在手術恢復期找了家酒店，冰袋、進食都靠外賣解決，閉著眼睛在床上躺了三天。當時，她告訴自己，這輩子不可能再去整容了。
可上研一之后，袁媛又重燃了高三就有的一個想法——去割雙眼皮，“可能是好了傷疤忘了痛吧”。身邊的朋友倒是都很支持她早點去做，而且會舉朋友的例子勸她“早做早美麗”。
除了疼，輕醫(yī)美的另一個問題是“上癮”。
無論是注射類還是光電類項目，輕醫(yī)美的效果都有保質(zhì)期。比如肉毒素、玻尿酸通常只能維持半年左右，當藥物被人體吸收代謝，效果就會消失。如果還想保持，只能再次注射。
做“小熱瑪吉”的過程中，阿莎即刻感覺到“右半邊臉比左半邊臉小了一圈”。當天她欣喜地發(fā)現(xiàn)“雙下巴都沒了，下頜線特別明顯”。但是，做完一次只能維持一個月，她需要每個月都去做才能保持效果。
“你會反復想回到那種漂亮的樣子”，馬湉如此解釋沉迷醫(yī)美的心理。
因此，輕醫(yī)美項目的用戶粘性和復購率都很高。2021年一份數(shù)據(jù)顯示，80%以上輕醫(yī)美用戶會周期性體驗輕醫(yī)美項目。
輕醫(yī)美的單次價格通常比手術項目低，但要不斷地重復消費。邱蓉舉例，只要進入了醫(yī)美的圈子，能接受注射，“基本就逃不過打玻尿酸”。正規(guī)玻尿酸平均為幾千元一支，如果保持長期維持，投入是非常大的。
上癮誘惑之外，更大的問題是各種“黑醫(yī)美”現(xiàn)象。沒有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證的假醫(yī)生、不符合醫(yī)療機構標準的黑場所、假貨針劑和山寨機器橫行．．．．．．魚龍混雜的醫(yī)美市場中，從醫(yī)美機構到藥品，每個環(huán)節(jié)都藏著陷阱。
楊羊表示，雖然是輕醫(yī)美，但光電類設備需要專業(yè)醫(yī)生操作，注射類項目對醫(yī)療設施的消毒、衛(wèi)生環(huán)境有嚴格要求。割雙眼皮、切眼袋等開刀項目更不是小手術，要選擇有正規(guī)專業(yè)麻醉團隊的整形醫(yī)院。很多小作坊美容院違規(guī)打美白針、做熱瑪吉，存在極大的風險。
“我覺得所有人做醫(yī)美都是要踩坑的，”阿莎以經(jīng)驗老道的口吻說，“有些人醫(yī)美失敗是因為找到了小機構、沒有資質(zhì)的醫(yī)生，或者貪便宜。還有些人就是‘整運’不好?！?/p>
在規(guī)范化發(fā)展的前提下，醫(yī)美從業(yè)者對行業(yè)有樂觀的預期。2020年，對標韓國、美國21%、16.8%的醫(yī)美滲透率，中國大陸的醫(yī)美滲透率為3.9%，仍有巨大的增長空間。
皮膚性病科在讀博士霄霄表示，所謂醫(yī)療美容，最初只是針對損容性皮膚病，但這部分人畢竟是少數(shù)，把它上升到美容需求，消費群體就能擴大到所有健康人群。
“美容是個無底洞，衰老是自然規(guī)律，要用人工手段抵抗成本太高了?！毕鱿稣J為，護膚、醫(yī)美、整形是一整套從淺到深的過程，對其的接受程度本質(zhì)上反映的是對于追求美麗、改造身體以及衰老死亡的態(tài)度。“我不想說與身體和解，因為我們之間本來就沒有矛盾，是有人在‘挑唆’我們的關系，我們和身體原本就應該是朋友。”
在度過最初接觸醫(yī)美的頭兩年新鮮期后，馬湉也開始以更平和的態(tài)度對待變美這件事。“曾經(jīng)我會覺得變好看了，人生就會美好很多，后來發(fā)現(xiàn)不是那么回事兒?！瘪R湉說，“日子都是自己過出來的”。
注：除李玲玲外，其余受訪對象為化名
《財經(jīng)》記者尹路對本文亦有貢獻