剛過去的2022年雙十一，特步（01368.HK）上演了一場舍利求量的“戲碼”。
據(jù)特步公布的戰(zhàn)報顯示，“雙十一”期間，特步累計線上成交額 9.1億元，同比增長約 30%。其中，特步主品牌累計銷售 7.9 億元，同比增長 23%。此前2021年雙十一期間，特步品牌成交額突破5億元，收入同比增長40%。
看似銷量上升、發(fā)展態(tài)勢一片向好，但背后隱憂并未解除。
瑞銀發(fā)布研報表示為了控制庫存水平，特步在雙十一期間采用較去年更加進取的折扣優(yōu)惠。
“雙十一的首要任務(wù)是清庫存，以讓明年輕裝上陣?！碧夭焦芾韺釉?022年三季度交流會也曾公開透露，預(yù)計Q4平均折扣率可能在7折以下。
近些年，特步庫存增速猛增。在最新三季度財報中，特步國際主品牌零售折扣水平為7折至7.5折，零售存貨周轉(zhuǎn)為4.5—5個月，去年同期為約4個月。
眼下，特步正與李寧（02331.HK）、安踏體育（02020.HK）等曾經(jīng)比肩的競爭對手差距拉大，后面梯隊的鴻星爾克、361度、貴人鳥(3.460, -0.05, -1.42%)還在乘勝追擊。前有強敵，后有追兵，特步似乎走到發(fā)展臨界點。
11月25日，針對相關(guān)發(fā)展問題，時代周報記者聯(lián)系特步方面，截至發(fā)稿前尚未回復(fù)。
放低“身價”
運動品牌巨頭對風(fēng)險的敏銳感知，提前預(yù)知了這場關(guān)于折扣的競爭。
今年8月，阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer在Q2電話會議上坦言，大中華區(qū)市場環(huán)境發(fā)生了變化，整個行業(yè)的庫存顯著增加，將給盈利帶來更大的壓力?！跋掳肽辏A(yù)計公司和整個行業(yè)的折扣都會增加。”
顯得尤其重要的2022年雙十一，國內(nèi)體育品牌紛紛大幅度打折促銷。例如，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降價口號；而作為第一梯隊的安踏、李寧同樣“自降身價”，參與平臺各類的滿減活動。
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，特步在折扣上的力度不小，甚至在官方旗艦店推出會員專享活動，即只要1元便可入會，獲得500減210的優(yōu)惠券，一單便可回本。
主打下沉市場的拼多多，更是特步傾銷庫存的主戰(zhàn)場。在拼多多特步官方奧萊店，特步有鞋服產(chǎn)品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2財報提到，2022年618期間，特步拼多多專供款的備貨量達(dá)到50萬雙，開辟了4個專屬倉庫承接倉儲物流。
與競爭對手相比，特步似乎更身陷庫存危機的焦慮。
最新三季度，特步的渠道存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從二季度的4.5個月升至 4.5—5.0 個月。2022年上半年，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)就已創(chuàng)下上市14年以來新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。
“由于受供應(yīng)鏈及物流等影響，未能及時發(fā)貨到東北、河南及海外客戶，所以集團積累庫存?！睂Υ?，特步國際首席財務(wù)官楊鷺彬曾解釋，報告期內(nèi)銷售倍增，導(dǎo)致集團積累庫存。
來源：特步官網(wǎng)
但可供對比的數(shù)據(jù)中，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅55天，耐克則為109天，而361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天。
實際上，這場行業(yè)內(nèi)普遍遭遇的庫存難題，短時期似乎不會好轉(zhuǎn)。
“海外消費疲軟與品牌方庫存高企導(dǎo)致制造訂單持續(xù)走弱?！苯?，國泰君安(13.880, 0.10, 0.73%)證券在報告中表示，預(yù)計未來1—2個季度接單還將持續(xù)承壓。
行業(yè)態(tài)勢影響下，即便是打折扣的噱頭，特步想要真正搶到蛋糕也并不容易。11月25日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則對時代周報記者表示，如今，特步存在的庫存壓力，是公司營銷、渠道變化并未適應(yīng)現(xiàn)有環(huán)境?！疤夭礁偲分g已經(jīng)形成一定的差距?！?/p>
“雖然運動服飾行業(yè)進入成熟期，但行業(yè)分化將持續(xù)加劇。”有服裝行業(yè)人士向時代周報記者透露，“特步要進一步拉開競爭差距，不僅是維持原有的市場份額這么簡單?！?/p>
市場差距
2021年，特步踏入營收百億門檻，成為繼安踏、李寧之后第三個躋身“百億俱樂部”的國產(chǎn)體育運動品牌，隨后，特步喊出“五五規(guī)劃”，計劃到2025年，公司營收規(guī)模將達(dá)到240億元。
追趕百億規(guī)模，特步就用了20年。但在發(fā)展初期，同為“晉江系”的特步與安踏曾處于同一梯隊，也曾擁有跟李寧比肩的實力。近些年，李寧、安踏相繼搭上了“國潮”興起的快車，特步則遲了一拍。
國際市場調(diào)研機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最有價值50強服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價值增長9%至332億美元，蟬聯(lián)第1的位置，安踏則為第17位，李寧第44位，特步并未上榜。
如今的特步想要奮起直追，背后已橫亙著絕對的體量差距。
2022年上半年，安踏實現(xiàn)收益259.65億元，同比增長13.8%。據(jù)安踏給出的數(shù)據(jù)，其上半年的收入體量相當(dāng)于相同報告期內(nèi) 1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達(dá)斯。
對比之下，2022上半年，李寧實現(xiàn)營收124.09億元，同比增長21.7%；特步營收增加37.5%，但僅是56.84億元。2021年全年，安踏、李寧分別實現(xiàn)營收493億元、225.72億元，特步為100.13億元。
來源：官微
特步與二者利潤差異同樣懸殊。2021年，特步的毛利率在41.72%，凈利率8.84%；但安踏的毛利率達(dá)61.64%，凈利率16.63%；李寧毛利率則為53.03%，凈利率17.77%。
在凈利潤方面，安踏同比增長49.60%至77.2億元，李寧增長136.15%至40.11億元，特步增長77.1%，但數(shù)據(jù)依然懸殊，為9.08億元。
不止是營收數(shù)據(jù)，差距還反映在市值。截至11月25日，安踏、李寧的總市值分別約為2214億港元、1402億港元，特步僅為208億港元，相當(dāng)于安踏的1/10，李寧的1/6。
“國內(nèi)本土體育品牌競爭激烈，雖然分走了耐克、阿迪達(dá)斯風(fēng)部分國際品牌的市場份額，但仍與國際大牌有一定差距。”有投資者指出，近些年，相比其他本土品牌，特步發(fā)展尚未激起水花，在資本市場聲量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，短期內(nèi)難改局面。
如今，特步國際股價仍處于波動。進入2022年，特步國際全年股價最高點為7月創(chuàng)下的14.54港元，隨后便整體處于下行態(tài)勢；截至11月25日，特步國收盤價為7.91港元/股，較年內(nèi)高位跌去超45%，市值蒸發(fā)超170億港元。
近期，有機構(gòu)下調(diào)了對特步國際近三年的每股盈測。11月26日，瑞銀發(fā)研報稱，維持特步國際“買入”評級，將2022—2024年每股盈測下調(diào)3%至6%，目標(biāo)價由12.7港元下調(diào)至12.2港元。
此前，2022年中期業(yè)績前后，輝立證券、大和分別下調(diào)對特步評級以及目標(biāo)價。其中，輝立證券將特步國際評級調(diào)低至“中性”，最高目標(biāo)價為13.01港元，較此前最高目標(biāo)價下調(diào)8.06%。
夾縫生存
從各種數(shù)據(jù)上看，特步正處于“夾縫之中”的尷尬處境。一方面，距離高歌猛進的安踏、李寧漸行漸遠(yuǎn)，早已錯失行業(yè)第一梯隊；另一方面，鴻星爾克、361度等后梯隊趁勢崛起，難以突圍后來者居上的局面。
特步競爭過程中的分水嶺之一，是陷入隨波逐流的模仿，最終在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中落后。
國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展軌跡通常被劃分為兩類，一是熱衷于“買買買”的安踏，自攬下國際品牌“FILA”后，不斷收購?fù)晟飘a(chǎn)品矩陣，坐穩(wěn)市場份額一哥；另一類則是乘“國潮”快速發(fā)展的李寧，專注深挖國風(fēng)而成為時裝周?？停瞥鲰槕?yīng)年輕人潮流的“中國李寧”。
作為本土運動用品行業(yè)的大哥們，安踏、李寧不斷探索的“出路”，走出了自身的發(fā)展特點。而特步則以模仿者的思路，在不斷“試錯”中消耗了大量金錢與時間。
先是選擇最易“抄作業(yè)”的大手筆收購，自2019年，特步拉來高瓴資本加持，一舉收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，持續(xù)通過品牌多元化的路子，完成五個品牌的矩陣。
在外界看來，2019年至今，可定義為特步的多品牌發(fā)展期。而實際上，新品牌業(yè)務(wù)的貢獻仍相對較小。
2022年上半年，時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁收入為6.3億元，專業(yè)運動品牌索康尼和邁樂收入為1.57億元，同比增速分別為36.3%、106.4%。上述四個品牌累計在集團收入中的占比不足20%，均處于虧損之中。
除此之外，想要學(xué)習(xí)李寧抓住“國潮”發(fā)展機遇，特步在2021年創(chuàng)立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌，將“國潮”作為核心，推出“1987復(fù)古運動”、“膠囊合作”等多個系列，并通過2022年上海時裝周上亮相，但似乎在市場上反響平平。
來源：官微
11月25日，中國人民大學(xué)副教授、北京市社會科學(xué)院研究員王鵬向時代周報記者表示，近些年，特步在擴張戰(zhàn)略中，沒有找準(zhǔn)自身的市場定位?！斑^分的擴張，導(dǎo)致產(chǎn)品線過多，卻難以通過正常銷售渠道打開市場?！?/p>
面對不斷拉大的發(fā)展差距，特步?jīng)]有放棄反擊，但仍顯底氣不足。
2022年9月，特步發(fā)布“世界跑鞋 中國特步”戰(zhàn)略定位，并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺，以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。據(jù)特步集團董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來十年投入50億元來支持中國路跑事業(yè)發(fā)展。
在特步的設(shè)想中，未來將試圖通過賽事、裝備、服務(wù)、社交四個維度打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但在張毅看來，通過賽事布局發(fā)展，同樣是多數(shù)體育運動品牌所聚焦的方向?！皩嶋H上，國內(nèi)外品牌在賽事方面競爭非常激烈，特步需要打出自身的產(chǎn)品和營銷特色。”
此外，低水平的研發(fā)成本同樣是特步發(fā)展的制約之一。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費用率一般在10%左右。而2021年，安踏、李寧的研發(fā)費用分別為11億元、4億元，特步則為2.5億元。
2022年上半年，特步的研發(fā)費用約1億元，占收入比率不足2%。對比之下，特步在營銷推廣等方面投入較大，同期廣告及推廣費用約5.8億元，同比增長33%，占比營收高達(dá)約10%。