紅星資本局原創(chuàng)
記者|俞瑤 張露曦
988元一件浴袍、988元一套睡衣、388元一條圍巾、148元一個(gè)眼罩……滿999元包郵。
藝人歐陽(yáng)娜娜2022年11月22日發(fā)售“nabi”品牌服飾，一經(jīng)開(kāi)售便被網(wǎng)友評(píng)價(jià)太貴。近日，又有服飾廠相關(guān)人士預(yù)估其一件浴袍成本價(jià)不足50元，隨即引發(fā)全網(wǎng)熱議。
↑圖自歐陽(yáng)娜娜微博
而另一邊，部分歐陽(yáng)娜娜粉絲則是激動(dòng)地曬單，以及在二手交易市場(chǎng)進(jìn)行溢價(jià)銷售。
“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄11月30日接受紅星資本局采訪時(shí)稱，“依nabi浴袍的定價(jià)，應(yīng)該是輕奢的品牌定位。關(guān)鍵看粉絲的接受程度。”
“在商品相對(duì)同質(zhì)化的時(shí)代里面，做品牌就是建立差異化。不同品牌有不同策略、打法，定價(jià)合理與否最終還是取決于市場(chǎng)是否愿意為此買單?！眹?guó)家體育總局體科所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶向紅星資本局表示。不過(guò)他隨后補(bǔ)充，希望消費(fèi)者，尤其是尚未成年的消費(fèi)者，要量力而行，理性消費(fèi)。
01
寫(xiě)上“nabi”就價(jià)格翻倍？
歐陽(yáng)娜娜服飾品牌被曝溢價(jià)過(guò)高
11月21日下午13時(shí)，歐陽(yáng)娜娜在微博發(fā)布了“倒數(shù)22個(gè)小時(shí)的微博”，并配上了6張其身著浴袍的照片。不到一分鐘，便有網(wǎng)友留下期待、緊張等評(píng)論，還有網(wǎng)友評(píng)論“在哪兒搶”，也有網(wǎng)友留言“東西好貴呀”“這個(gè)定價(jià)……瘋了嗎”。
據(jù)nabi品牌官方微博號(hào)，目前上架的商品為“云朵膠囊系列”，限量發(fā)售。據(jù)nabi小程序，已上架的有浴袍、睡衣套裝、襪子（兩雙售價(jià)168元）、衛(wèi)衣（一件售價(jià)438元），兔子玩偶（一個(gè)售價(jià)388元）、圍巾（一條售價(jià)388元）等商品。
商品上架后，有網(wǎng)友在相關(guān)物品上手寫(xiě)“nabi”字樣并于二手交易平臺(tái)上銷售，且標(biāo)價(jià)奇高，如一張紙賣388元。有網(wǎng)友表示，這樣做意在諷刺nabi商品定價(jià)高、設(shè)計(jì)感不強(qiáng)。
↑截圖自閑魚(yú)、小紅書(shū)
近日，又有消息傳出，有服裝代工廠的人士表示，nabi一件988元的浴袍用料86%的聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價(jià)格比較低廉的一種。按照nabi浴袍材質(zhì)，成本大概65元/件，普通品牌在電商平臺(tái)賣的話，一件售價(jià)最多300元。該消息一出，立刻引起熱議。
↑截圖自nabi小程序
服裝行業(yè)從業(yè)者趙先生向紅星資本局表示：“粘纖放在浴袍的作用大概就是防靜電，氨綸是彈性，不易變形。這些物料成本不高，一件浴袍（原材料）幾十塊錢也就夠了，因?yàn)檫@東西，批發(fā)網(wǎng)站上能找一堆。無(wú)印良品浴袍可能也就300元上下。另外，這材料的浴袍，吸水性可能夠嗆?！?/p>
↑截圖自淘寶
紅星資本局查閱電商平臺(tái)，無(wú)印良品一件類似的浴袍售價(jià)為328元，材質(zhì)為100%棉。
02
衛(wèi)衣、襪子等商品已售罄
專家：消費(fèi)者需量力而行，理性消費(fèi)
紅星資本局查閱nabi小程序發(fā)現(xiàn)，目前在售的僅有睡衣套裝和浴袍，其余商品均被售完。
↑截圖自nabi小程序
雖然發(fā)售量暫無(wú)公開(kāi)數(shù)據(jù)，但也能看出，nabi的商品，有粉絲買賬。
在nabi品牌官方微博里，不乏粉絲曬出訂單、發(fā)貨截圖，還有不少希望兔子補(bǔ)貨的聲音。
↑截圖自微博
在二手交易平臺(tái)上，有閑魚(yú)賣家已經(jīng)掛出兔子的鏈接，售價(jià)在800-1000左右。紅星資本局咨詢賣家，均不接受原價(jià)轉(zhuǎn)賣。
“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。最關(guān)鍵是粉絲怎么看，因?yàn)樵谄胀ㄊ袌?chǎng)，陌生的客戶群體，肯定不會(huì)買她的東西，只有粉絲才會(huì)買?！背虃バ郾硎荆话愕投似放贫▋r(jià)為成本價(jià)的1.5倍到2.5倍，中高端的一般是5到10倍，因?yàn)槔锩婧欢ǖ钠放仆茝V費(fèi)，高端品牌或者是輕奢類的，溢價(jià)20倍乃至30倍都屬正常?！埃ň蚽abi浴袍定價(jià)）我覺(jué)得應(yīng)該說(shuō)是輕奢的品牌定位。所以說(shuō)，關(guān)鍵看粉絲的接受程度?！背虃バ鄯Q。
張慶認(rèn)為，在任何市場(chǎng)，都存在著商品高溢價(jià)的現(xiàn)象，無(wú)論是專屬IP也好，還是品牌各種附加價(jià)值在上頭也好，有人為情懷買單，為所愛(ài)買單?！皬臓I(yíng)銷的角度來(lái)講，就是賣方的一種決策。我不求走量，求的是利潤(rùn)率高，那么最終定價(jià)合理與否，還是取決于消費(fèi)者是否愿意為此買單。”張慶表示。不過(guò)，他也提醒消費(fèi)者，尤其是尚未成年的消費(fèi)者，要量力而行，理性消費(fèi)。
而對(duì)于nabi一件賣438元的衛(wèi)衣，服裝設(shè)計(jì)師錢先生認(rèn)為，這個(gè)其實(shí)是合理的?！耙患路某杀?，有面料、工費(fèi)等方面，成本隨著訂單數(shù)量增高，價(jià)格才往下降，衛(wèi)衣限量發(fā)售，賣438元，我覺(jué)得是合理的，畢竟還有明星自己帶貨的效應(yīng)?！钡X先生補(bǔ)充，“我不會(huì)買的。我只是一個(gè)消費(fèi)者，并非粉絲，不會(huì)去買這些東西。但喜歡歐陽(yáng)娜娜那些人，可能覺(jué)得多少錢都值?！?/p>
趙先生也表示，在明星光環(huán)下，衛(wèi)衣438其實(shí)是“合理的”，只是這個(gè)合理并不代表東西值這個(gè)價(jià)格。不過(guò)他也表示：“如果做得中規(guī)中矩，那還行，要是做工各方面都不太行，出廠后能省則省，那就有點(diǎn)兒吃相難看?！?/p>
03
產(chǎn)品品質(zhì)惹質(zhì)疑
商標(biāo)所屬公司給Justin Bieber做品牌
在社交媒體平臺(tái)上，已有購(gòu)買了nabi產(chǎn)品的消費(fèi)者曬出產(chǎn)品及相關(guān)體驗(yàn)。
有網(wǎng)友發(fā)貼稱，自己是歐陽(yáng)娜娜粉絲，買了nabi眼罩，然后“踩雷”了。該網(wǎng)友表示，對(duì)眼罩唯一需求就是能遮光，但nabi眼罩連開(kāi)燈閉眼的遮光效果都做不到?！拔沂盏綍r(shí)真的毫無(wú)驚喜感，全當(dāng)為愛(ài)發(fā)電?！?/p>
還有網(wǎng)友曬出自己收到的nabi兔子，表示“真的有一點(diǎn)失望，臉都看不清，打算退掉了。”“一打開(kāi)整個(gè)房間都是一股膠味。付了郵費(fèi)，（包裝）連個(gè)盒子都沒(méi)有?！?/p>
“你代工做個(gè)50元上下的東西出來(lái)，別人也是會(huì)去比較的，高溢價(jià)品牌最關(guān)鍵在口碑?！背虃バ壅J(rèn)為。
趙先生向紅星資本局表示：“服裝的成本跟售價(jià)不成正比?？赡芡瑯拥膿u粒絨外套，優(yōu)衣庫(kù)賣139-299元，巴塔哥尼亞賣2000多元。東西其實(shí)本質(zhì)上差不多，但是巴塔哥尼亞有售后，有品牌文化，他就可以賣到2000多元。”
紅星資本局注意到，歐陽(yáng)娜娜團(tuán)隊(duì)打造一個(gè)nabi品牌，整體成本或許也并不高。
據(jù)天眼查，nabi品牌關(guān)聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日，距今不過(guò)3個(gè)月，法定代表人為胡文玲。
nabi商標(biāo)所在的公司為上海新升達(dá)娛樂(lè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新升達(dá)娛樂(lè)”），法定代表人也為胡文玲，該公司此前就有為明星打造品牌的經(jīng)歷。天眼查顯示，該公司的官網(wǎng)地址為服飾品牌drew house的官網(wǎng)，drew house于2018年成立于美國(guó)加州，由著名歌手Justin Bieber聯(lián)手好萊塢制片人Ryan Good共同創(chuàng)立。
銷售渠道搭建上，nabi目前只能在微信小程序上下單，該小程序由第三方公司有贊搭建。據(jù)了解，有贊小程序收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)6800元每年至26800元每年之間。宣傳方面，目前nabi品牌主要是歐陽(yáng)娜娜發(fā)微博宣傳以及nabi品牌官方抖音和微信發(fā)預(yù)熱，并未見(jiàn)其投放廣告，宣發(fā)成本幾乎可以省略不計(jì)。