造車新勢力的格局正在變化。比亞迪銷量反超特斯拉，廣汽埃安提前實現(xiàn)全年銷量翻倍，曾經的“蔚小理”格局正被瓦解。
當同行大步邁前，相比之下，小鵬汽車多少顯得有些式微。
11月30日，小鵬汽車（NYSE：XPEV/HK.9868）公布其截至2022年9月30日止第三季度未經審計的財務數(shù)據(jù)。第三季度小鵬汽車總營收為68.2億元，較2021年同期上升19.3%，較第二季度減少8.2%。
第三季度，小鵬凈虧損為23.8億元，環(huán)比收窄12%，但同比擴大59.73%；毛利率為13.5%，相較2021年同期為14.4%下跌0.9個百分點。
同期，小鵬汽車總交付量為29570輛。按車型劃分，智能運動型轎車P7和智能家庭型轎車P5交付量分別為16776輛和8703輛。
目前，小鵬汽車已經連續(xù)四個月交付量跌破一萬，從8月的9578輛，到9月的8468輛，以及10月的5101輛，交付量環(huán)比幾近腰斬。
新車G9開啟交付的11月亦未能好轉。11月，小鵬汽車交付量為5811輛，哪吒、極氪、賽力斯、零跑、AITO交付量均超越小鵬。
截至11月底，公司累計交付10.95萬臺，同比增長33%。在普遍以翻倍為目標的行業(yè)中，小鵬的增長已跟不上同行速度。
公司表示，預期第四季度的總交付數(shù)量約為2萬-2.1萬輛，收入預計約為48-51億元，分別按年減少約49.7%-52.1%、40.4%-43.9%。
在Q3業(yè)績會上，小鵬汽車CEO何小鵬坦言“正在經歷一段充滿挑戰(zhàn)的時期”。
與此同時，滑向谷底的小鵬汽車正在經歷大刀闊斧變革，試圖谷底反彈?！拔覀儠懈M攻性的動作，而不是之前相對來說的防御性?！焙涡※i表示。
G9風波：上市48小時改定價和配置
慘淡的第三季度下，新車G9被視為扭轉局勢的王牌。何小鵬在Q3業(yè)績會表示，G9是“代表平臺化最先進技術水平的旗艦SUV車型，續(xù)航扎實和充電速度超過市場上所有的在售電動車型?！?/p>
作為小鵬汽車旗下第四款車型，G9被賦予了很高的期望，何小鵬表示“有信心G9將成為30萬以上純電SUV市場的前三名”。
新車在10月27日開啟規(guī)模交付。公司預期受G9產線爬坡的影響，11月其交付量不少于5800輛。這一目標被現(xiàn)實狀況狠狠“打了臉”。11月小鵬G9交付1546輛，連保守估計目標的三分之一都沒有完成。
數(shù)據(jù)顯示，10月G9交付量為623輛。從G9開啟交付算起，10月每天平均交付量約為124輛；而11月約為51臺，表現(xiàn)遠遠差于10月，遜于公司預期。
G9并沒有達到“帶動銷量走出10月低谷”的作用，要追溯到其上市僅兩天就調價、改配置的風波。
9月21日G9上市后，小鵬受到如潮批評，不少用戶評論“價格和配置混亂”。針對31萬元的起步價，定價太高、“30萬只能買個乞丐版”等質疑不斷。
意識到開局不妙，9月23日小鵬汽車官方宣布，即日起調整G9車型版本命名及配置，并將不少選擇率高的功能直接進行標配。
從用戶反饋激增，到配置修改落定，不足48小時，在行業(yè)內也屬史無前例。這一操作被不少網(wǎng)友吐槽，訂單量也受挫。
不過這次風波也給小鵬汽車產品營銷帶來具有意義的啟示。
上市初期， G9新車分為570、702、650三個不同續(xù)航的版本，又另外分了G、E、X的差別，價格在30.99-46.99萬元不等。
這一混亂的配置以及復雜的搭配勸退了不少訂車用戶。例如570G車型輪轂固定為19寸，也沒有音樂座艙和選輔助駕駛系統(tǒng)的選擇。
修改后的車型版本仍分為570、702、650，不過改用Plus、Pro以及Max后綴命名。這一設置類似蘋果手機，也能更清晰地反映各版本的性能高低。
升級配置后，用戶僅需根據(jù)續(xù)航、智能輔助駕駛、及性能三方面的梯度差異即可鎖定目標車型。Pro版及以上車型則標配座椅按摩、方向盤加熱等功能。
值得一提的是，修改后的G9車型全系標配800V高壓平臺及3C超快充電池包。相較于早期的小鵬G3、P7等車型，一款車型對應的電池寶達到6、7類、最多甚至能達到十幾種，新車無疑簡便了消費者的選擇。
選裝配置繁復、續(xù)航和電池種類多樣、車型多得連一線銷售人員都可能搞混，冗雜的品類讓用戶眼花繚亂，亦是一直以來小鵬被外界所詬病的問題。
而G9上市風波從某種意義上也讓外界對小鵬有所改觀，也指明了產品銷售的方向。
何小鵬的“回歸”
頻頻下跌的交付量，以及新車G9發(fā)布失控，掀開了小鵬暗藏的經營風險：團隊管理混亂、業(yè)務多點發(fā)展卻均無起色。
第三季度業(yè)績會上，小鵬迎來力度較大的內部調整，何小鵬表示“做了深入的戰(zhàn)略復盤和組織架構調整?！?/p>
首先是高管層面，何小鵬將大幅降低在生態(tài)企業(yè)的直接參與度，聚焦于小鵬汽車的戰(zhàn)略、產品規(guī)劃和研發(fā)。聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩也將辭去董事會的執(zhí)行董事職務，工作精力更聚焦于產品。
也就是說，核心人員注意力將從外圍收回，集中到小鵬汽車本身。
生態(tài)企業(yè)指的是小鵬匯天和小鵬鵬行。前者主營業(yè)務為飛行汽車，后者則是機器人。自2020年底開始，何小鵬將大量精力投放在上述板塊并參與兩個公司的運營管理。與此同時，擺在新能源汽車上的精力也相對減少。
外界的不看好并沒有減少何小鵬放在新業(yè)務上的心思。去年三季度，何小鵬暢想的都是關于新業(yè)務的拓展，包括飛行汽車、Robotaxi落地。但是一年后，均沒有如期在展開。
海通國際研報指出，智能機器人和飛行汽車均尚處探索階段，落地場景有待進一步確定，較量產仍有很大距離。
飛行汽車、機器人業(yè)務還沒有做出一點成績，征伐激烈的造車戰(zhàn)場已經換了幾批主帥，廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企開始釋放優(yōu)勢，小米、華為等大戶更是激進入場，同為新勢力的蔚來和理想也在暗暗發(fā)力。
觸角過多不如“集中力量辦大事”。隨著小鵬匯天和鵬行完成獨立融資、能夠獨立運營，何小鵬將抽身并聚焦在汽車產品上，也是對長期以來過分分散于衍生業(yè)務的質疑進行的回應。
其次是組織結構的變革，包括平臺責任制的調整和增強營銷能力與手段。
何小鵬提到，對車型管理的組織架構做了調整，每一個平臺都由一位大產品經理端到端負責，統(tǒng)籌各平臺上車型從產品設計、研發(fā)到銷售的完整生命周期的管理決策。
“品牌營銷組織上的調整和策略調整我們當前還在進行中，整體來說，我們會在銷的方面下降費用，在營和服上面會提高投入?！焙涡※i表示。
一方面，小鵬將聚焦做新的三電引擎、動力、整車平臺和智能平臺，通過提高可復用性提升研發(fā)和生產效率；另一方面，通過車型大矩陣產品，能夠直接從端到端，讓引擎在不同的車型滿足客戶的需求。
“這跟我們以前的組織體系是一個很大的調整?！焙涡※i說。
內部組織架構的深度調整有望反轉眼下的困境。平安證券研報亦指出，G9在上市階段的失誤和當前公司面臨的困境不足以影響小鵬汽車長期的投資價值。
“死磕”智能駕駛
從巔峰到谷底，再嘗試反彈，自動駕駛始終是小鵬汽車“死磕”的對象。
何小鵬在財報會議表示，“相信智能駕駛會在小鵬將來所有車型都成為標配”，會圍繞這個規(guī)劃去構造全新的科技能力。
2018年，發(fā)布第一款車型G3時，何小鵬在發(fā)布會上花了大量篇幅介紹小鵬G3的駕駛輔助系統(tǒng)，并稱之為“真正的智能汽車”。
三季度來，小鵬在自動駕駛量產方面也屢屢有新動作。9月17日，城市NGP在廣州首發(fā)。小鵬P5僅用了較低成本的硬件，就完成了復雜的城市交通場景行車。
10月10日，小鵬G9成功通過夜間進行的自動駕駛封閉場地測試；隨后獲得廣州智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試資格，成為首款獲得中國自動駕駛路測資格的零改裝量產車。
在行業(yè)內，小鵬的自動駕駛領域已經處于前列，特別是自動泊車領域亦成為標桿。目前通過輔助駕駛和Robotaxi研發(fā)雙線并行，計劃用成本可控的量產車做到無人駕駛。
但也要看到，專注純電和強調智能化的產品戰(zhàn)略存在需求錯配風險。
目前消費者及市場對自動駕駛的熱情遠遠沒有小鵬來得高，也有不少公司碰了釘子后知難而退。10月底，福特汽車宣布關閉與大眾汽車合資成立的自動駕駛公司Argo AI，原因在于看不到自動駕駛商業(yè)化的可能。
不少行業(yè)領先公司如Waymo、Aurora Innovation、Mobileye也在短短幾年內股價跳水、市值銳減。
根據(jù)浙商證券研報，小鵬的比較優(yōu)勢來自于具備復利效應的智能化技術積累，但因短期內智能化體驗拐點未到，有一定需求錯配風險。
對于過分強調智能化的小鵬汽車而言，當前電動化變革還未完成，且L3 落地前體驗拐點未至，用戶對于自動駕駛信耐度和付費意愿較低，智能化或無法作為充分條件影響用戶決策。
“小鵬汽車短期內存在與主流需求錯配的風險。”浙商證券研報認為。
小鵬沒有打退堂鼓的打算。據(jù)何小鵬透露，公司正在加速開發(fā)下一代全場景智能輔助駕駛產品XNGP，并且計劃在2023年三季度推出主要功能并至少能支持數(shù)十個城市，“我認為XNGP將成為智能輔助駕駛軟件真正開始成為高頻、剛需產品的拐點?！?/p>
2021年底，何小鵬在接受媒體采訪時曾說，2024年將是這輪造車風口的最后窗口期。而在最新業(yè)績會，他亦提到，真正的智能汽車時代將從2023年下半年開始并逐步擴大。
隨著造車下半場的開啟，何小鵬加速回歸。2017年，他從天使投資人轉變?yōu)槎麻L，在資金上進行救場；而這一次，從離位到歸位，再次鞏固掌舵人的位置，他需要辨清航向。