出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：浪頭飲食/ 郝顯
1月2日，湯臣倍健披露了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)為12.28億元-15.79億元，同比減少10%-30%。
2022年前三季度湯臣倍健歸母凈利潤(rùn)為14.82億元，以此估算，第四季度歸母凈利潤(rùn)為-2.54億元至0.97億元，有可能陷入虧損。
2022年湯臣倍健營(yíng)收增長(zhǎng)驟然停滯，從前一年的接近22%滑落至“略有增長(zhǎng)”。大幅增長(zhǎng)的費(fèi)用率不僅有沒(méi)有拉動(dòng)銷售，反而拉低了凈利潤(rùn)，導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度的下滑。
湯臣倍健將原因歸結(jié)為疫情，2023年會(huì)否出現(xiàn)預(yù)期中的復(fù)蘇，就成了最大的懸念。事實(shí)上，在已經(jīng)有了大量費(fèi)用投入，且公司還在擴(kuò)建產(chǎn)能的背景下，2023年成了湯臣倍健輸不起的一年。
湯臣倍健營(yíng)收增速大幅降低 凈利潤(rùn)降10%-30%
從營(yíng)收來(lái)看，湯臣倍健“預(yù)計(jì)全年收入較上年同期略有增長(zhǎng)”。前三季公司營(yíng)收僅微增2.18%，創(chuàng)同期歷史新低，而過(guò)去十年湯臣倍健三季末營(yíng)收增速中位數(shù)達(dá)到了25%。
對(duì)于收入增速下降原因，業(yè)績(jī)預(yù)告披露稱，線下門店動(dòng)銷活動(dòng)受疫情防控影響，境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓；境內(nèi)線上業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)一定幅度增長(zhǎng)；境外 Life-Space Group Pty Ltd 收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)．
湯臣倍健的銷售模式主要有兩種，經(jīng)銷模式和直營(yíng)模式。直營(yíng)模式主要在電商平臺(tái)，以品牌旗艦店或自建站的方式直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，公司境內(nèi)及境外部分線上業(yè)務(wù)采用直營(yíng)模式。經(jīng)銷模式以線下為主，通過(guò)經(jīng)銷商或公司直供給藥店、商超等零售終端，再由零售終端銷售給消費(fèi)者，線上B2B分銷業(yè)務(wù)也屬于經(jīng)銷模式。
從2022年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)銷收入占比約在79%左右，直營(yíng)模式收入占比為21%。占比79%的經(jīng)銷模式以境內(nèi)線下渠道為主，其中境內(nèi)線下收入25.52億元，占總營(yíng)收的60%，境內(nèi)線上和境外收入分別占總營(yíng)收的13%及5.69%。
2022年線下線上同時(shí)熄火。根據(jù)12月5日湯臣倍健接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)披露的數(shù)據(jù)，2022年前三季境內(nèi)線下渠道收入同比減少3.9%，境內(nèi)線上渠道收入同比增長(zhǎng)3.9%。線下收入減少原因是報(bào)告期內(nèi)嚴(yán)格的疫情防控措施對(duì)線下門店動(dòng)銷產(chǎn)生影響，線上收入增速放緩則是因?yàn)殡S著流量生態(tài)的變化導(dǎo)致線上B2B分銷同比下滑。
疫情管控下線下流量的減少，以及居民消費(fèi)力降低這兩個(gè)因素共同影響著保健品的終端動(dòng)銷。隨著疫情管控措施的取消，湯臣倍健在2023年會(huì)不會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)預(yù)期中的復(fù)蘇呢？
從費(fèi)用端來(lái)看，公司的費(fèi)用投放并沒(méi)有減少，銷售費(fèi)用率仍處在較高的水平，這就造成了利潤(rùn)的大幅下滑。
前三季在營(yíng)收僅增長(zhǎng)2.18%的情況下，湯臣倍健的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了27%，管理費(fèi)用增長(zhǎng)了近16%。這使得銷售費(fèi)用率達(dá)到了近34%，比2021年同期高出6.67個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率達(dá)到了7%，同比高出0.7個(gè)百分點(diǎn)。
湯臣倍健的銷售費(fèi)用中大幅增加的部分主要是市場(chǎng)推廣費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)用，2022年下半年公司啟動(dòng)了主品牌鈣和多種維生素兩大基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品類沖冠戰(zhàn)略，加大了對(duì)核心產(chǎn)品蛋白粉的戰(zhàn)略投入，同時(shí)線上直營(yíng)收入增加帶動(dòng)費(fèi)用投放增加，共同拉高了銷售費(fèi)用率。
銷售驅(qū)動(dòng)下的湯臣倍?。壕痈卟幌碌匿N售費(fèi)用+較低的研發(fā)占比
湯臣倍健是國(guó)內(nèi)VDS領(lǐng)域龍頭，公司一直執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，包括主品牌“湯臣倍健”、關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”、眼部健康營(yíng)養(yǎng)品牌“健視佳”，此外還有“健樂(lè)多”、“健視佳”、“健安適”、“舒百寧”等。近幾年還收購(gòu)了兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Pentavite”和澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”。
其產(chǎn)品線同樣龐大，可以大致劃分為“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+一個(gè)明星產(chǎn)品”。四大單品中健力多+Life-Space為核心大單品，健視佳+護(hù)肝產(chǎn)品為儲(chǔ)備大單品。兩大形象產(chǎn)品中蛋白粉+多種維生素礦物質(zhì)片作為主品牌形象產(chǎn)品。一個(gè)明星產(chǎn)品即牛初乳加鈣咀嚼片。
由于保健品面臨產(chǎn)品和品牌老化的問(wèn)題，公司需要通過(guò)不斷擴(kuò)張SKU，培育大單品和明星單品，以此來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
湯臣倍健管理層在機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)披露，“會(huì)根據(jù)行業(yè)政策及市場(chǎng)需求適時(shí)推出新品，每年都有新品上市”。比如近幾年公司押注的方向除了蛋白粉、益生菌等大單品外，還在區(qū)域市場(chǎng)培育“健安適”、“舒百寧”等小品牌。
這種發(fā)展模式帶來(lái)的弊端就是居高不下的費(fèi)用率，新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)都需要持續(xù)的費(fèi)用投入。近五年來(lái)，湯臣倍健銷售費(fèi)用率一直保持在30%左右，銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的特征非常明顯。其管理費(fèi)用率也保持在10%左右。一旦銷售不及預(yù)期，高企的費(fèi)用率就成為拉低利潤(rùn)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
值得一提的是，公司的研發(fā)費(fèi)用并不算高，2021年約為1.5億元，僅占營(yíng)收的2%。且增速遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速。
為了配合新品推廣戰(zhàn)略，公司還需要不斷增加產(chǎn)線，增加的方式是自建產(chǎn)能或者外延式并購(gòu)。截至三季末，公司賬面商譽(yù)達(dá)到11.22億元，主要來(lái)自并購(gòu)的益生菌資產(chǎn)-LSG。
而在2021年5月，湯臣倍健完成了一次定增，募資31.235億元，其中大部分投向了擴(kuò)產(chǎn)能項(xiàng)目。由于2022年銷售不及預(yù)期，這些項(xiàng)目進(jìn)度比較遲緩，比如定于2023年6月30日投產(chǎn)的珠海生產(chǎn)基地四期擴(kuò)產(chǎn)升級(jí)項(xiàng)目，截至2022年6月，投資進(jìn)度還不到10%。
如果未來(lái)銷售不及預(yù)期，其中隱藏的減值風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。