作者丨崔力文
如果說2022年的中國車市關(guān)鍵詞是“內(nèi)卷”，那么對于已然到來的2023年更想用“慘烈”形容。
是的，你沒有聽錯(cuò)，比“激烈”更為夸張。至于誘因，非常簡單，還要從本周特斯拉那次“傷敵一千，自損八百”的突然官降聊起。
即便這家美國車企深知會(huì)遭到老車主大面積的維權(quán)，深知會(huì)讓品牌信任度降至冰點(diǎn)，深知會(huì)催生出更多的“等等黨”，卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價(jià)。
行動(dòng)之堅(jiān)決，令人感嘆。但在我看來，背后也暴露出深層次的痛點(diǎn)。
其一，特斯拉曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單消耗殆盡，終端新增客戶的乏力也是必須直面的事實(shí)，加之剛剛擴(kuò)產(chǎn)完成的上海工廠就明晃晃的擺在那里，所以必須狠狠“割肉沖量”。
其二，無論Model 3也好，Model Y也罷，礙于推出已久，遲遲沒有煥新，產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，正在被后來者不斷蠶食甚至反超，那段非特斯拉不選的日子過去了。
而在“改款”真正到來并且大規(guī)模交付之前，只能被迫用損失毛利率的方式，祭出更多的誠意俘獲人心。
其三，身為掌舵者的馬斯克，對于2023年全球車市的消費(fèi)活力與真實(shí)需求，持有悲觀態(tài)度，認(rèn)為不排除發(fā)生一場大衰退的可能。
也恰恰由于身處這樣一個(gè)充滿變數(shù)的大環(huán)境下，必須采用各種方式，讓公司繼續(xù)保持向上增長的勢頭，不然就會(huì)再次陷入泥潭。
寫到這里，更想說：“實(shí)際上，特斯拉率先挑起的，就是一場不留任何情面的價(jià)格戰(zhàn)。”進(jìn)而巨大的壓力，直接拋給了同樣想要繼續(xù)躍升的自主品牌與合資品牌們。
沒有獨(dú)善其身
“2023年應(yīng)該不會(huì)太好過，會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)和困難、缺芯貴電、消費(fèi)信心不足、競爭日趨激烈。但我們?nèi)孕拇婷篮?，腳踏實(shí)地，以更豐富的產(chǎn)品線，更人性化的服務(wù)，更迅速便捷的交付，來實(shí)現(xiàn)25萬輛的交付目標(biāo)！”
開年，各家車企拋出新的銷量預(yù)期，已經(jīng)成為既定規(guī)律。而上述一段話，則來自哪吒汽車CEO張勇。的確，這家新勢力造車在2022年，取得了還算不錯(cuò)的成績單，累計(jì)交付量成功突破15萬輛。
或許，也是催生其喊出“25萬輛”底氣的來源。可作為旁觀者，依然想說，或許有些過于樂觀。
就拿哪吒S舉例，當(dāng)最大的直接競爭對手特斯拉Model 3降至23萬元，雙方基本站在同一起跑線上，前景與貢獻(xiàn)可能遠(yuǎn)沒有想象中的樂觀。
同樣的道理，也適用于剛剛推出全新轎跑Hyper GT的埃安。這家新勢力造車所喊出“保50萬輛，爭60萬輛”的銷量目標(biāo)，無疑更為夸張。
當(dāng)然，包括即將迎來改款的小鵬P7，目前勢頭向好的深藍(lán)SL03、比亞迪漢、比亞迪海豹、蔚來ET5，包括仍處在艱難開拓階段的零跑C01、合創(chuàng)A06，雖然并不想太過妄自菲薄，但依然篤定的認(rèn)為特斯拉Model 3的瘋狂“出刀”，對于所有人來說都絕算不上好事。
換言之，是被迫與它硬剛掉進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦中，還是強(qiáng)行維持自身的定位與產(chǎn)品調(diào)性，更像是一道兩難的選擇題。
由此反觀特斯拉Model Y，身為一款更受國內(nèi)消費(fèi)者偏愛的SUV車型，它的降價(jià)幅度無疑更大，長續(xù)航版甚至達(dá)到了4.8萬元。也恰恰因?yàn)槿绱?，產(chǎn)生的影響同樣不可忽視。
譬如，對于馬上就將切換至NT2平臺的蔚來ES6、蔚來EC6，正在產(chǎn)能爬坡階段的小鵬G9，即將上市的理想L7，銷量愈發(fā)向好的比亞迪唐，包括極氪001、問界M5、阿維塔011，以及剛剛發(fā)布的智己LS7等諸多競品來說，究竟怎樣拿出行之有效的措施應(yīng)對，目前也沒有解。
況且，還有一個(gè)更為嚴(yán)峻的情況必須知曉，隨著新能源國家補(bǔ)貼的徹底退坡，動(dòng)力電池原材料價(jià)格的居高不下，加之芯片供應(yīng)的持續(xù)短缺，開年“漲價(jià)潮”已經(jīng)開始在諸多自主品牌中蔓延。
而特斯拉的降價(jià)舉動(dòng)，無疑更像是對所有人的“背刺”。奈何，這家美國車企就是有資本，去用如此直接的方式?jīng)_量與自保。
最終，造成的結(jié)果便是，除了讓2023年中國車市變得愈發(fā)“慘烈”，優(yōu)勝劣汰之下必然會(huì)發(fā)生又一次大洗牌，沒有誰能獨(dú)善其身，想要在這片充滿荊棘的叢林活下去，只能拼命。
只有你死我活
“我覺得特斯拉這波操作對于自主品牌，尤其是對于其中幾家強(qiáng)勢車企的影響較為有限，反而對于新能源轉(zhuǎn)型本就緩慢的合資品牌來說，帶來的沖擊是非常慘烈的。”
絕不是杜撰，上述一段觀點(diǎn)就來自身邊的友人。乍一看可能有些危言聳聽，但仔細(xì)思考過后卻有著幾分道理。畢竟，僅就已經(jīng)過去的2022年作為參考，的確感受到了在該維度，合資品牌的那種乏力。
首先，聚焦BBA。當(dāng)見證了奔馳EQE上市不久后的主動(dòng)“官降”，寶馬i3終端開賣后優(yōu)惠巨大的折扣，包括奧迪某經(jīng)銷商門店那幅寫著“我們也有純電新能源”海報(bào)的流出，除了覺得些許諷刺，更多感受到則是三者在電動(dòng)化開拓過程中，那股深深地?zé)o可奈何之感。
當(dāng)然，令BBA最痛苦的，還是曾經(jīng)引以為傲的“品牌溢價(jià)”，身處全新賽道迅速的被蠶食殆盡，甚至沒有留下一絲喘息的機(jī)會(huì)。
相比之下，同樣身為德系巨頭的大眾，雖然已經(jīng)在華分別位于南北合資公司祭出了ID.家族現(xiàn)階段最強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，可收獲的新增銷量只能說差強(qiáng)人意。并且軟件層面頻繁祭出的拉胯表現(xiàn)與各種插曲，或許才是令大眾真正感到焦慮與頭疼的地方。
至于豐田，作為整個(gè)bZ系列的“開山之作”，僅從bZ4X位于中國上市后所收獲的終端反饋來看，幾乎沒有掀起任何的水花。加之，與比亞迪合作推出bZ3的默默到來，都能明顯感受到它的無牌可打。
順勢縱觀整個(gè)日系，無論本田也好，日產(chǎn)也罷，身處全新賽道與頭部梯隊(duì)之間的距離，同樣相差很遠(yuǎn)。
也恰恰因?yàn)檫@樣，隨著2023年一開始特斯拉就“殺瘋了”，以及自主品牌可以預(yù)見的繼續(xù)崛起，上述幾家曾經(jīng)位于中國車市掌握絕對話語權(quán)的霸主，試圖從新能源板塊分羹，只會(huì)變得愈發(fā)艱難。而對于其它本就弱勢的合資品牌來說，更像是天方夜譚。
并且要知道，更具性價(jià)比的特斯拉Model 3與Model Y，真正沖擊的對象，無疑還包括著類似豐田凱美瑞、本田雅閣、大眾帕薩特、奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4，以及豐田RAV4、本田CR-V、大眾途觀、奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5，這些各自細(xì)分市場中曾經(jīng)所謂的“標(biāo)桿”。
由此將視角再度放大，除了新能源板塊難有作為，燃油車板塊原有份額的被蠶食與逐步失守，或許是合資品牌更應(yīng)該擔(dān)憂的。畢竟，一旦進(jìn)攻乏力與城門失守同時(shí)發(fā)生，造成的影響將是毀滅性的。