文 | 新浪財(cái)經(jīng) 張俊
“老公，給我買個(gè)足金五福圖手串吧”
“1克多組金素圈戒指，和老公一人戴一個(gè)”
“辛苦一整年，給老公買個(gè)金佛頭”
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打開夢(mèng)金園的官方旗艦店社交賬號(hào)，編故事的夫妻營(yíng)銷文案屢見不鮮。
這家號(hào)稱在全國(guó)擁有2400余家線下店的珠寶品牌，為了盈利可謂“絞盡腦針”。此前，夢(mèng)金園IPO已“折戟”，近期又開始再次沖刺上市進(jìn)程。
春節(jié)期間，夢(mèng)金園被質(zhì)疑編造虛假故事營(yíng)銷，以達(dá)到增加品牌露出和提振銷售的目的。更是有用戶質(zhì)疑夢(mèng)金園門店銷售套路滿滿。店員極力推銷一口價(jià)產(chǎn)品，通過隱瞞黃金產(chǎn)品的克重來·賣高價(jià)；其以舊換新（一元換購(gòu)）的優(yōu)惠更是隱藏著諸多陷阱，想盡辦法讓用戶加錢換購(gòu)。
當(dāng)前的夢(mèng)金園正面臨著營(yíng)收和凈利雙雙下滑的挑戰(zhàn)，但靠編故事和套路用戶，夢(mèng)金園恐怕還是難以重回增長(zhǎng)軌道。
黃金營(yíng)銷，全靠編故事？
春節(jié)期間，用金鐲子送禮火了，“閨女用壓歲錢給媽媽買鐲子”、“老人21萬買17個(gè)金鐲子送晚輩”“弟弟攢5年壓歲錢給姐姐買萬元金鐲子”等新聞層出不窮，有些甚至沖上了熱搜，成為網(wǎng)民們津津樂道的話題。
但令人尷尬的是，這些新聞的真實(shí)性卻存在爭(zhēng)議。
以“老人21萬買17個(gè)金鐲子送晚輩”為例，據(jù)報(bào)道，該新聞發(fā)生在大年三十，九旬爺爺奶奶花21萬給家中的晚輩準(zhǔn)備了17個(gè)金鐲子。老人表示，只要家人平平安安、互相沒有矛盾，團(tuán)圓就是最好的。家中晚輩表示，爺爺奶奶退休金比較高，但兩個(gè)人都很節(jié)儉，都認(rèn)為錢財(cái)是身外之物，所以才想著過年給家中晚輩送禮物。
有些網(wǎng)友紛紛表示羨慕，也想擁有這樣的好奶奶好爺爺。但也有網(wǎng)友表達(dá)了質(zhì)疑，指出視頻中爺爺奶奶的居住條件并不好，“這是一月三萬退休金嗎？花二十一萬發(fā)壓歲金，還住這房子？徐州市區(qū)沒見過這樣的?！薄拔矣X得這是個(gè)廣告吧，住這么破的房子卻花21萬買鐲子，誰信，現(xiàn)在隨便編個(gè)故事就能上新聞。”
有眼尖的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，視頻中老人手提的珠寶產(chǎn)品包裝為夢(mèng)金園，因?yàn)榘b上印有代言人江疏影的頭像。
而@夢(mèng)金園黃金珠寶 官微也現(xiàn)身評(píng)論區(qū)：“吃瓜吃到了自己身上感謝爺爺奶奶的認(rèn)可和支持，新的一年祝你們新年快樂，金年大吉，闔家歡樂，幸福美滿?！辈⑶?guī)狭藦V告#中國(guó)高純度精工金飾專家夢(mèng)金園# #夢(mèng)金園珠寶品牌代言人江疏影#
新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在夢(mèng)金園官方旗艦店的社交媒體賬號(hào)上，也是充斥著類似編故事營(yíng)銷的視頻內(nèi)容。“聽說，今年很流行閨女用壓歲錢給媽媽買鐲子。”“鄰居以為我2萬多買的，其實(shí)才花了8000多。”“老公，給我買個(gè)1克多的足金戒指吧，不是我買不起，是你買的比較好看。”
在珠寶行業(yè)，夢(mèng)金園雖然聲稱有2400余家門店，但主要分布在三四線城市，知名度并不如周大福、周生生等一線品牌。這也是其涉嫌編造故事營(yíng)銷的原因所在。
夢(mèng)金園從山東省濰坊市昌樂縣起家，這里擁有著“中國(guó)藍(lán)寶石之都”的稱號(hào)。夢(mèng)金園創(chuàng)始人王忠善早年在昌樂運(yùn)輸公司做司機(jī)，后來從學(xué)徒干起進(jìn)入了珠寶加工行業(yè)。2004年，夢(mèng)金園商標(biāo)正式注冊(cè)，并開始通過加盟模式從山東向全國(guó)拓展。
為了尋求差異化，夢(mèng)金園主打金含量的概念，起初推出了金含量999.0‰的產(chǎn)品，后來再推出999.9‰等概念；另外， 為了打出品牌知名度，夢(mèng)金園先后簽約海清、闞清子作為代言人；2021年，夢(mèng)金園正式簽約演員江疏影作為品牌代言人。
業(yè)績(jī)翻車，毛利率僅為同行一半
無論是編故事，還是簽約明星代言人，夢(mèng)金園都是為了要提振銷量。
2020年，夢(mèng)金園向深交所提交了招股書沖刺上市，但招股書披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不好看。
從業(yè)績(jī)上來看，夢(mèng)金園2018至2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約140.67億元、140.89億元、117.82億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別約1.94億元、1.71億元、1.52億元。夢(mèng)金園在報(bào)告期內(nèi)面臨著營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降的挑戰(zhàn)。
從毛利率上來看，夢(mèng)金園更是低得可憐。2018年-2020年夢(mèng)金園整體毛利率分別僅為4.28%、5.94%、5.76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)可比公司，僅為行業(yè)平均水平的一半左右。
背后的原因是，夢(mèng)金園雖然擁有黃金飾品、K金飾品、鉆石鑲嵌飾品、加盟管理服務(wù)費(fèi)、品牌使用費(fèi)等多元化的收入，但黃金飾品一直在收入中的占比高達(dá)96%，而黃金飾品又是這幾類產(chǎn)品中毛利率最低的，這拖累了夢(mèng)金園的整體毛利率水平。
2021年，夢(mèng)金園IPO先是被暫緩表決，后來二次上會(huì)也被否。
夢(mèng)金園上市夢(mèng)碎背后，證監(jiān)會(huì)提出了三個(gè)方面的問題：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來自加盟模式；對(duì)黃金飾品和K金飾品的以舊換新業(yè)務(wù)占當(dāng)期相關(guān)產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例較高；存貨賬面價(jià)值金額較大，占總資產(chǎn)比例較高，存貨周轉(zhuǎn)率逐年降低。
夢(mèng)金園當(dāng)時(shí)披露的招股書顯示，夢(mèng)金園共擁有2543家加盟店，28家自營(yíng)店，報(bào)告期內(nèi)加盟模式銷售收入占比平均超過9成。
實(shí)際上，另一家沖刺IPO屢次受挫的珠寶品牌周六福，也是因?yàn)檫^于依賴加盟模式?？梢姡绻唤鉀Q發(fā)展模式的問題，夢(mèng)金園的上市夢(mèng)注定充滿波折。
2022年12月，中信證券與夢(mèng)金園簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，這意味夢(mèng)金園嘗試再次沖刺IPO。但由于還未公開新的招股書，夢(mèng)金園在加盟模式的轉(zhuǎn)型上是否有新的進(jìn)展，還未可知。
為了賺錢，夢(mèng)金園都有哪些騷操作？
或許是為了提升黃金飾品的毛利率，夢(mèng)金園在銷售模式上也采取了騷操作。
一般而言，黃金飾品的價(jià)格十分透明，有當(dāng)日每克金價(jià)作為參考，同時(shí)再加上手工費(fèi)即為售價(jià)。但不少用戶反饋，在夢(mèng)金園門店遭遇了店員一口價(jià)的銷售方式，即并不對(duì)黃金飾品稱重，直接按照一口價(jià)來銷售。用戶在不知黃金飾品克重的情況下，再加上店員的營(yíng)銷話術(shù)，用戶往往會(huì)以比按照克重更高的價(jià)格買下產(chǎn)品。
一位用戶在黑貓投訴【投訴入口】上表示，她和母親在夢(mèng)金園門店購(gòu)買了一個(gè)手鐲，購(gòu)買的時(shí)候店員對(duì)于黃金克重未進(jìn)行稱重，當(dāng)時(shí)手鐲放在一起，對(duì)于產(chǎn)品也未進(jìn)行詳細(xì)說明，只是說日后可以免費(fèi)換款式。一直催著付款，付款后才知道一口價(jià)的黃金并不能換克重黃金?！罢鬯阆聛硪豢它S金要一兩千，價(jià)格非常不合理，明顯欺詐消費(fèi)者?！?/p>
有類似遭遇的用戶不在少數(shù)。另一位用戶也反饋稱，夢(mèng)金園店員以一口價(jià)黃金可以換購(gòu)等價(jià)克重黃金，誘導(dǎo)購(gòu)買一口價(jià)黃金，再去換購(gòu)時(shí)不予換購(gòu)，過程中存在多個(gè)問題：1、話術(shù)誘導(dǎo)，欺詐行為。2、隱瞞克重。3、未開具發(fā)票。4、霸王條款。
夢(mèng)金園的銷售騷操作不止于此。
在珠寶行業(yè)，夢(mèng)金園的以舊換新（一元換購(gòu)）優(yōu)惠是其特色之一，但由于加盟門店規(guī)則的不統(tǒng)一，也讓不少用戶遭受了忽悠。
初聽“一元換購(gòu)”，用戶的第一感受是舊款產(chǎn)品只需要添加一元便可更換新款產(chǎn)品，但實(shí)際上，該活動(dòng)的規(guī)則是：凡購(gòu)買夢(mèng)金園萬純足金（金含量999.9‰）系列飾品的顧客，憑購(gòu)買（兌換）憑證，需支付1元/克工費(fèi)，即可換取等重量的夢(mèng)金園萬純足金（金含量999.9‰）系列新飾品。
在加盟店實(shí)際執(zhí)行中，除了1元/克工費(fèi)，用戶們還遭遇了被要求支付折舊費(fèi)、只能換購(gòu)更高克重產(chǎn)品要補(bǔ)差價(jià)、克重產(chǎn)品被忽悠更換一口價(jià)產(chǎn)品等諸多套路。
一位用戶在社交媒體上曬出了自己被套路的過程：她購(gòu)買的41.81克夢(mèng)金園古法黃金手鐲，更換了一個(gè)43.82克的新古法手鐲，多了兩克卻補(bǔ)了1800元的差價(jià)?！耙辉獡Q購(gòu)把我搞迷糊了，到現(xiàn)在都沒有明白一元換購(gòu)的意義?！?/p>
更是有用戶質(zhì)疑稱，在夢(mèng)金園店內(nèi)換款時(shí)，店員以掩蓋歪曲、誘導(dǎo)、欺詐手段讓自己把20克克重黃金飾品換成一口價(jià)黃金飾品，當(dāng)時(shí)店員為了能成交獲取高額利潤(rùn)承諾店內(nèi)黃金所有款都可以換，后來再去夢(mèng)金園店里換款店員又說只能換指定款，不能換克重黃金，售前售后態(tài)度轉(zhuǎn)變，換來?yè)Q去目前只剩下不到10克黃金，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。
夢(mèng)金園力推以舊換新的銷售模式背后，有著自己的考量。
一般而言，珠寶品牌的黃金原材料主要來源為上海黃金交易所，而夢(mèng)金園卻與眾不同。2018-2020年，夢(mèng)金園通過舊料兌換獲得的黃金數(shù)量分別占當(dāng)年采購(gòu)總量的51.79%、58.70%、67.56%，占比逐年提高，并且遠(yuǎn)高于從上海黃金交易所的采購(gòu)。
也即是，通過以舊換新，夢(mèng)金園不僅獲得了黃金原材料，還增加了用戶的復(fù)購(gòu)，獲得了更多收入。但背后的代價(jià)是，不少用戶在以舊換新中被坑騙。
用編造的故事來營(yíng)銷，靠忽悠的手段來銷售，口碑崩塌后，困境中的夢(mèng)金園恐怕還是難以翻身。