陽春三月，中國基金業(yè)迎來了成立25周年的大日子。中國基金報特別推出《中國基金業(yè)25周年特刊》以志紀(jì)念。
本篇文章為特刊報道之二。
立足基金投資大時代
提升投資者獲得感
中國基金報記者 方麗 曹雯璟
這廂是公募基金行業(yè)25年來實現(xiàn)從零到27萬億的大發(fā)展；那廂則是多年來基金盈利不俗，但投資者獲得的收益不及其購買的基金業(yè)績。強烈的對比背后，基金行業(yè)所遭遇的煩惱和尷尬凸顯。
實際上，“基金賺錢、基民不賺錢”是公募基金行業(yè)大時代中最大痛點。而造成這一困局的背后由諸多因素引發(fā)，包括基礎(chǔ)市場情況、管理人投資能力、銷售機構(gòu)的銷售行為、以及投資者主觀行為等。
正因復(fù)雜的成因?qū)е陆鉀Q這一問題需要合力，市場各方也在一直為之努力，產(chǎn)品創(chuàng)新、基金投顧、投資者教育、科技賦能等都成為行業(yè)的抓手，期望通過不斷的創(chuàng)新和探索對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生正向、積極的影響，最終實現(xiàn)幫助客戶提升投資獲得感的目標(biāo)。
諸多因素導(dǎo)致投資者獲得感不強
“基金賺錢、基民不賺錢”，可謂是公募基金行業(yè)大時代中的最大痛點。
行業(yè)數(shù)據(jù)為這一現(xiàn)象作為佐證。2019年至2021年是行業(yè)大發(fā)展期，公募基金賺錢效應(yīng)明顯。此前中信建投根據(jù)《中國證券投資基金業(yè)年報》數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“基金賺錢而基民不賺錢”。
2019年，超四成股票型基金盈利超過了50%， 且無一虧損；但個人盈利超過20%的投資者占比不到調(diào)查樣本的三成，僅有一成當(dāng)年盈利超過50%，更有接近一半投資者沒有實現(xiàn)盈利、三成投資者虧損超20%。
2020年同樣如此，近六成的股票型基金產(chǎn)品的盈利超50%，99%以上的產(chǎn)品實現(xiàn)正收益。但個人投資者同期盈利超過20%的情況占所有調(diào)查樣本的26.91%，三成以上的投資者虧損幅度超20%，近半數(shù)的投資者未取得正收益。
2021年股票型基金也有高于個人投資者的收益表現(xiàn)，近七成股票型基金實現(xiàn)正收益，但個人投資者中僅54%的投資者取得正收益，虧損超20%的投資者占比達到1/4。
此前，根據(jù)中國銀河證券基金研究中心統(tǒng)計，截至2021年3月31日，過去十五年，主動股票方向基金業(yè)績指數(shù)累計漲幅高達910.68%，年化收益率為16.67%。
景順長城、富國基金、交銀施羅德三家基金公司聯(lián)合發(fā)布了《公募權(quán)益類基金投資者盈利洞察報告》，通過考察4682萬主動權(quán)益類基金客戶賬戶的5.65億筆交易數(shù)據(jù)顯示，對應(yīng)時間節(jié)點，歷史全部個人客戶的平均收益率僅8.85%。
這些數(shù)據(jù)僅僅是基金歷史情況的一個縮影，而造成“基金賺錢，基民不賺錢”現(xiàn)象有非常復(fù)雜的成因。
“影響投資者獲得感的因素眾多，包括基礎(chǔ)市場情況、管理人投資能力、銷售機構(gòu)的銷售行為、以及投資者主觀行為等。” 景順長城基金相關(guān)人士表示，同樣提高投資者獲得感的難點在于，也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就，需要行業(yè)各個環(huán)節(jié)以及投資者共同且持續(xù)的努力。
博時基金也表示，一些投資者沒有樹立價值投資、長期投資理念，存在高買低賣的短炒行為，這樣的投資模式，難以分享經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)成長的紅利。公募行業(yè)25年來規(guī)模增長迅猛，但投資者獲得感沒有隨之同步提升，公募基金社會價值和客戶價值的統(tǒng)一，還有很多工作需要進一步完善。
“基民不賺錢一是因為客戶對金融產(chǎn)品適合的投資期限、波動回撤、目標(biāo)收益率的不理解，或者自身投資需求對應(yīng)的風(fēng)險承受能力與基金產(chǎn)品風(fēng)險收益特征的錯配；二是由于基金銷售機構(gòu)對于基金交易手續(xù)費的過度關(guān)注，導(dǎo)致其無法較好的完全與客戶利益一致?！迸d證全球基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人黃鼎鈞談到。
缺乏投資顧問這一角色，也成為不少行業(yè)人士談及的原因之一。
中歐基金相關(guān)人士表示，過去我國基金行業(yè)中投資顧問角色長期缺位是出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因之一，大量投資者缺乏專業(yè)指導(dǎo)，投向與自身風(fēng)險收益不匹配的產(chǎn)品，導(dǎo)致最終產(chǎn)品表現(xiàn)與預(yù)期不符。
“一是過往國內(nèi)投資者沒有為顧問服務(wù)付費的習(xí)慣，投顧按照客戶保有資產(chǎn)而收費的可接受程度有待進一步驗證；二是公募基金面向的客戶數(shù)眾多，如果直接照搬海外傳統(tǒng)投顧模式需要解決產(chǎn)能問題，通過線下推動將產(chǎn)生較高的人力和場地成本?！敝袣W基金提到。
完善自身產(chǎn)品和服務(wù)
引導(dǎo)投資者正確投資行為
針對“基金賺錢、基民不賺錢”，投資者獲得感不強的問題，基金行業(yè)一直在努力，產(chǎn)品和服務(wù)成為兩大抓手。
首先，提升投研能力是提升投資者獲得感的核心所在。中歐基金相關(guān)人士表示，提升投資者獲得感，從投資方面，要提升基金管理人投研能力，公司致力于構(gòu)建團隊化、平臺化、一體化的投研體系，追求投資業(yè)績和管理規(guī)模的良性互動。
“提升投資者獲得感，從基金公司自身說，要持續(xù)打造多元化投研能力，夯實平臺化和體系化的投研團隊，加大投資研能力的投入，把投研文化的倡導(dǎo)和績效考核的匹配貫穿到投資能力建設(shè)中?！本绊橀L城相關(guān)人士也有類似看法。
其次，基金產(chǎn)品上推出更多提升投資者獲得感的產(chǎn)品，越來越多持有期產(chǎn)品的出爐正顯露出這一趨勢。
作為行業(yè)內(nèi)首家推出持有期模式運作的主動權(quán)益基金的公司，中歐基金表示，通過持有期模式改變投資者申贖的模式，盡可能讓投資者長期持有，跨越市場波動從而獲得比較好的收益。此外，還拓展了普通公募基金的投資品種，通過外采權(quán)益基金，直接獲得優(yōu)質(zhì)權(quán)益投資能力，優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)險收益特征。
景順長城基金也表示，設(shè)計和發(fā)行有利于投資者獲得感的產(chǎn)品，通對持有期的限制等產(chǎn)品機制來改善投資者的盈利體驗。產(chǎn)品供給上，建立起多元化且較完備的產(chǎn)品線，進一步了解客戶和幫助客戶更好地認識自己，更好地滿足不同投資者多元化的投資者需求。
第三、服務(wù)角度上，加強投資者教育和陪伴至關(guān)重要。
景順長城基金表示，這需要監(jiān)管、基金公司、銷售機構(gòu)、投顧機構(gòu)、媒體等行業(yè)參與者共同推動。不營造過度關(guān)注短期市場漲跌氛圍，幫助投資者減少追漲殺跌頻繁操作，建立理性投資意識；同時幫助投資者認識自己的風(fēng)險偏好，了解各類產(chǎn)品的風(fēng)險收益特征，并在市場波動中陪伴投資者，助力投資者在基金投資過程中買得對和拿得住，最終提升投資者獲得感。
“要提升投資者獲得感，首先要堅持以持有人利益為先，信奉長期主義和責(zé)任文化、投資策略堅持均衡風(fēng)格、多元配置投資理念，強調(diào)均值回歸、左側(cè)布局的投資邏輯。要通過扎實的研究為投資者選擇合適、靠譜的基金經(jīng)理。通過行為引導(dǎo)、投后陪伴、構(gòu)建4個步驟的服務(wù)模塊等，以長期主義引導(dǎo)客戶長期持有?！迸d證全球基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人黃鼎鈞談到。
投資者教育任重道遠
形式不斷創(chuàng)新與突破
2022年，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會制定了《公開募集證券投資基金管理人及銷售機構(gòu)投資者教育工作指引（試行）》，并向基金管理人與銷售機構(gòu)征求意見。這是行業(yè)首次關(guān)于基金投資者教育工作的指引，顯示出監(jiān)管層對這一問題的重視。在新的歷史時期，投資者教育被賦予了新的使命和內(nèi)涵。
實際上，自基金行業(yè)誕生之日起，投資者教育工作就相伴而生，從最開始專欄文章、線下活動到目前文字、視頻、音頻、直播等，雖然形式不斷進化，不變的是以投資者利益為核心的內(nèi)核。
統(tǒng)計顯示，截至2021年底，我國基金投資者就已經(jīng)超過了7.2億，如今基民數(shù)量還在不斷增加。龐大的群體中，尚有許多人不具備充足的金融理財知識，或由于投資觀念尚不成熟，造成投資結(jié)果不佳，投資者的陪伴和引導(dǎo)工作應(yīng)該緊密圍繞提升投資者獲得感展開。
“以一個公式為例，投資者回報=市場Beta回報+投資研究團隊Alpha+投資者行為回報。”中歐基金人士直言，對于基金公司來說，首先要捕捉到市場的Beta，同時努力提高Alpha收益，在此基礎(chǔ)上還需要努力引導(dǎo)投資者行為，幫助樹立正確的理財觀念——長期投資并且減少追漲殺跌的行為，才能夠切實提高投資者獲得感。
上述人士還給出了中歐的解決方案：
第一，加強投資者教育和陪伴，幫助客戶樹立正確的投資理念，陪伴客戶共同度過市場的高波動階段；
第二，做好公司品牌建設(shè)。希望客戶對基金行業(yè)建立信任，信任我們的能力和職業(yè)操守，以減少客戶在市場波動時贖回基金的行為、建立長線思維；
第三，在產(chǎn)品營銷方面提倡以持營為主，幫助客戶建立定投習(xí)慣，平攤持倉成本，拉長持有期限；第四，發(fā)展投顧業(yè)務(wù)。
廣發(fā)基金相關(guān)人士給出自己建議，首先，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化內(nèi)容供給，積極適應(yīng)投資者結(jié)構(gòu)變化，做好精準(zhǔn)陪伴。其次，應(yīng)當(dāng)豐富投教形式，積極適應(yīng)投資者行為習(xí)慣的變化，做好線上陪伴。最后，應(yīng)當(dāng)建設(shè)投教生態(tài)，與銀行、券商及第三方銷售機構(gòu)合作，共同做好客戶的陪伴和引導(dǎo)。各方可以結(jié)合自身的稟賦，各施所長、相互賦能，協(xié)力優(yōu)化投資者持有體驗。
從目前來看，基金行業(yè)投資者教育形式也非常多元，一是以文字為主，投教專欄、關(guān)于投資理念書籍等；二是客戶陪伴為主，通過官方微信、視頻號，以及銀行、互聯(lián)網(wǎng)等平臺做好投教互動和服務(wù)；三是線下投教服務(wù)，不斷創(chuàng)新去走進高校、走進社區(qū)，甚至走進鄉(xiāng)村等；四是基金投資等視頻系列課程等。
值得一提的是，A股市場震蕩起伏，越來越多基金公司重視在關(guān)鍵點位去做投資者教育和陪伴。如博時基金認為，投資是一件逆人性的事情，需要知識與紀(jì)律幫助我們?nèi)プ瞿切┱_的動作。每次針對市場大漲大跌、連漲連跌等異動現(xiàn)象，都實時輸出市場異動陪伴，及時全面的觸達廣大普通投資者，緩解投資者心中的不安，助力資本市場、社會經(jīng)濟平穩(wěn)健康。
目前也有一些基金公司獲得國家級投資者教育基地，如工銀瑞信投教基地（互聯(lián)網(wǎng)）、易方達投教基地（互聯(lián)網(wǎng)）等。
不過，客觀上目前基金投資者教育工作也存在不少難點，如基金投資者的分類教育體系遠未形成；如更多集中于通用教育而忽略特定教育、專業(yè)教育等；如投教方式需要更加深入淺出、多樣化；如當(dāng)前的投資者教育大多是單向進行、主觀推動，缺乏有效的互動反饋機制。這些問題或和公募基金行業(yè)及其營銷渠道多年來以銷售為主導(dǎo)向有關(guān)，未來基金公司對投教工作的重視程度和投入仍需繼續(xù)提升，協(xié)力不斷優(yōu)化投教方式，提升投資者教育的效率和效果。
邁進買方市場
用“投”+“顧”改善盈利體驗
2019年底誕生的基金投顧試點，被市場譽為“買方時代”到來，市場各方對此充滿期待，期待“投”與“顧”合力提升投資者獲得感。
“近年來，公募基金行業(yè)發(fā)展如火如荼，作為從業(yè)者，我們一直在思考的是如何能夠更好解決個人投資者‘選基難’和‘擇時難’的問題?！敝袣W財富相關(guān)人士直言，基金投顧就是這一作用，背后“投”和“顧”其實是不可分割、一體兩面的。
上述人士表示，做好“顧”的前提是在投資層面有一套體系化、科學(xué)的投研體系，需要投資端從成分基金篩選、組合配置到每一次的調(diào)倉管理都可以做到有據(jù)可循。而“顧”的價值則在于將投資決策背后的底層邏輯，對市場的判斷用專業(yè)且直白地方式傳遞給用戶，幫助用戶對自己的賬戶和市場環(huán)境有更具象地了解，幫助用戶緩解投資焦慮，并引導(dǎo)大家形成更好的投資習(xí)慣，盡可能規(guī)避因為頻繁交易、高買低賣帶來的損失。
興證全球基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人黃鼎鈞更是表示，基金投顧業(yè)務(wù)是化解復(fù)雜金融產(chǎn)品和老百姓普遍理財需求之間矛盾的一種解決方案，其核心是要幫助投資者實現(xiàn)可持續(xù)的回報，追求賬戶總資產(chǎn)的有效復(fù)利?；鹜额檹闹贫壬辖⒘恕耙钥蛻衾鏋楹诵摹钡呢敻还芾硇履Ｊ剑秦敻还芾硇袠I(yè)轉(zhuǎn)型邁向買方時代的關(guān)鍵之舉。
黃鼎鈞表示，開展基金投資顧問業(yè)務(wù)，一方面有望讓專業(yè)的投資顧問輔助投資者做出基金產(chǎn)品投資決策并代為執(zhí)行，提高投資者投資的紀(jì)律性；同時，希望減少收益預(yù)期與虧損容忍度漂移的現(xiàn)象，適度抑制投資者追漲殺跌行為，提升長期投資的可能性。另一方面，投顧業(yè)務(wù)更加關(guān)注客戶實際持有體驗，能較好地與投資者利益保持一致。
此外，景順長城、博時基金、廣發(fā)基金表示，以投資者盈利體驗為核心，在投和顧兩方面提供了更加貼心的服務(wù)，在“投”和“顧”上更深入和精準(zhǔn)化。如廣發(fā)基金的做法具備代表性，在“投”端，未來會持續(xù)優(yōu)化服務(wù)匹配模型；在“顧”端，未來會在現(xiàn)有的“投前教育+投后陪伴”的內(nèi)容框架下，增加更多的真人投顧相關(guān)的服務(wù)，為投資者帶來更加溫暖、有人情味的陪伴服務(wù)。同時，加強在市場波動關(guān)鍵時刻的陪伴作用，以及匹配的投顧策略。
《試點三周年 基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展白皮書（2022）》也顯示，基金投顧在改善用戶投資體驗上取得了一定的成果。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從盈利占比來看，近1年基金投顧盈利用戶占比略高于基金單品盈利用戶。在收窄虧損上，近一年投顧用戶平均收益率高于單品基金用戶7個百分點。
不過，基金投顧業(yè)務(wù)整體發(fā)展格局仍是“慢工出細活”，深度去挖掘客戶需求、做好投資者教育、創(chuàng)新觸達客戶方式等成為基金公司需要發(fā)力方向。
整體來看，投顧業(yè)務(wù)尚處市場孕育期和摸索期，目前尚存在不少難點，如牛市投顧的作用和價值不是很明顯，熊市投資者信心不足；投顧獲得投資者的認可和信任難度頗大且需要時間積累；基金公司在觸達客戶方面存在一些限制；利用科技來提升服務(wù)效率及質(zhì)量亟需破局。
而從長遠來看，投顧的發(fā)展，將更好地實現(xiàn)為投資者服務(wù)。在監(jiān)管部門的大力支持下，基金投顧將是行業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的沃土，通過不斷的創(chuàng)新和探索也將對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生正向、積極的影響，最終實現(xiàn)幫助客戶提升投資獲得感的目標(biāo)。
用科技手段破局
全方位賦能進行時
積極擁抱金融科技是基金行業(yè)大趨勢，用科技手段去破局以提升投資者體驗感，也是行業(yè)努力的方向之一。
中國基金報記者了解，各大基金公司越來越重視科技賦能金融業(yè)務(wù)，或構(gòu)建自主培養(yǎng)、自主開發(fā)、自主運營的金融科技團隊，或與外部較強的科技團隊聯(lián)系，運用數(shù)字化、場景化、社交化的創(chuàng)新技術(shù)為客戶提供更加便捷的基金服務(wù)，目前在投研、運營、風(fēng)險控制、客戶服務(wù)等多領(lǐng)域已有落地。
“金融科技可有效賦能基金業(yè)投研等多維度發(fā)展。如博時新一代投資決策支持系統(tǒng)具有投研業(yè)務(wù)基礎(chǔ)功能支持、投研核心能力輸出、專業(yè)機構(gòu)服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新支持、提質(zhì)增效打造核心能力等多方面的應(yīng)用，通過科技賦能來助力投研提質(zhì)增效，例如在研究分析方面，提升研究分析的效率與價值。在投資方面，提升投資組合管理和投資決策水平。在交易方面，提升交易能力、嚴(yán)控交易風(fēng)險、降低交易成本。在后臺運作方面，降低運營操作風(fēng)險，提升業(yè)務(wù)效率。”博時基金相關(guān)人士直言，用科技賦能投資，為基金的運作保駕護航。這也從根本上保障投資者利益，打好投資者體驗的“地基”。
目前在提升投資者獲得感上，科技賦能更多應(yīng)用基金投顧業(yè)務(wù)上，尤其是客戶畫像、用戶行為分析、數(shù)據(jù)功能服務(wù)等方面，而在這一塊行業(yè)迭代速度非?？?。
華安基金就表示在科技賦能上有諸多應(yīng)用，一方面，構(gòu)建了客戶行為數(shù)據(jù)庫，通過百余個用戶標(biāo)簽對客戶過往的投資行為習(xí)慣等進行分析，刻畫客戶真實的預(yù)期風(fēng)險、投資偏好等投資目標(biāo)，幫助客戶校準(zhǔn)其對風(fēng)險承受和偏好的理解，為每個客戶量身定制并一鍵生成專屬投顧服務(wù)計劃，匹配合適的組合策略。
另一方面，利用投顧系統(tǒng)架構(gòu)的創(chuàng)新，獨立清晰的管理到每個客戶的授權(quán)賬戶，及時監(jiān)測每個客戶賬戶的盈虧情況，在符合其風(fēng)險偏好及合理投資意愿的前提下，為每個客戶有序?qū)徤鞯卣{(diào)整投顧服務(wù)計劃，同時挖掘影響客戶投資體驗的關(guān)鍵節(jié)點，通過精準(zhǔn)分發(fā)系統(tǒng)，全周期的提供更懂他的深度陪伴。
而中歐財富的科技賦能，更體現(xiàn)在通過科技創(chuàng)新將投和顧相結(jié)合為投資者提供對應(yīng)的解決方案，同時，也嘗試通過產(chǎn)品功能化的形式將投研框架更清晰地向用戶展示，推出了包括“股債性價比”、“行業(yè)打分”等模型，可以支持用戶自主訂閱，為用戶投資決策提供幫助和參考。
“在整個投顧業(yè)務(wù)的鏈路中，技術(shù)賦能是至關(guān)重要的，貫穿客戶識別、賬戶體系構(gòu)建、投資策略模型設(shè)計、風(fēng)控管理、運營服務(wù)等各個環(huán)節(jié)?！迸d證全球基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人黃鼎鈞表示，數(shù)字化浪潮下，投資者交易、咨詢、信息獲取習(xí)慣發(fā)生了根本性改變，一方面要通過布局數(shù)字化提升業(yè)務(wù)韌性、升級客戶體驗，另一方面也要借助數(shù)字化力量賦能團隊、改善中后臺流程，努力實現(xiàn)高效運營。
業(yè)內(nèi)人士表示，基金公司的科技賦能近兩年已取得較大發(fā)展，但是相比起大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，科技賦能程度還遠遠不夠，未來繼續(xù)加大人力、物力、財力的投入，引人更多AI等技術(shù)，助力基金運作全流程，用科技手段實現(xiàn)破局。
如何提高投資者獲得感？
銀行、券商、第三方平臺等集體發(fā)聲
中國基金報記者 曹雯璟 張玲
隨著公募基金行業(yè)不斷發(fā)展，投資者數(shù)量快速增長，增強投資者權(quán)益保護、提高投資者獲得感變得日益重要。去年證監(jiān)會發(fā)布《意見》，首次在正式文件中提到“著力提高投資者獲得感”，指出引導(dǎo)基金管理人與基金銷售機構(gòu)牢固樹立以投資者利益為核心的營銷理念，強化投資者適當(dāng)性管理，踐行“逆向銷售”，積極拓展持續(xù)營銷，創(chuàng)新投資者陪伴方式，加大投資者保護力度。
近年來，除公募公司外，銀行、券商、第三方平臺等基金代銷機構(gòu)，也積極探索、實踐改革，合力提高投資者獲得感。
提高投資者獲得感沒有捷徑
根據(jù)景順長城基金、富國基金、交銀施羅德基金2021年發(fā)布的《公募權(quán)益類基金投資者盈利洞察報告》，在2016年至2020年《報告》統(tǒng)計樣本范圍內(nèi)，基金經(jīng)理為基金創(chuàng)造的平均年度凈值增長率19.57%，而客戶實際獲得的平均收益僅7.96%，投資行為導(dǎo)致的平均收益損耗達到11.61%，損耗率接近-60%。這意味著投資者的主觀行為成為了影響基金投資者是否賺錢的主要因素之一。
面對如何提高投資者獲得感，各基金代銷機構(gòu)紛紛表示，沒有捷徑，且是一個任重道遠的挑戰(zhàn)。
“如何提升投資者的獲得感和體驗感是行業(yè)長期思考的話題。”平安銀行私人銀行聯(lián)席總裁蔡燦煌指出，這里的難點一方面體現(xiàn)在“基金賺錢、基民不賺錢”現(xiàn)象頻出，一方面體現(xiàn)在如何充分發(fā)揮全生命周期客戶陪伴的專業(yè)服務(wù)上，因為這個過程涉及投資者自身、基金公司、基金銷售機構(gòu)、投顧機構(gòu)、媒體等行業(yè)生態(tài)的各個環(huán)節(jié)，需要所有環(huán)節(jié)參與機構(gòu)的共同努力。
此外，隨著全面注冊制的啟動，A股市場將進一步擴容，不僅個人投資難度提升，新的市場生態(tài)，對機構(gòu)投研能力、風(fēng)控能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、客戶服務(wù)能力等多方面都提出了新的要求。蔡燦煌表示，站在銀行的角度，根本上還是需要貫徹“財富健康度”和長期投資理念文化的輸出，以及做好全生命周期的客戶陪伴服務(wù)，來提升投資者的獲得感。
東方證券副總裁徐海寧表示，努力提升投資者獲得感，踐行普惠金融的責(zé)任與使命一直是全行業(yè)為之努力的方向，但在這個過程中有三個亟待解決的難點。
一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給與服務(wù)不足。資管新規(guī)打破剛兌后，凈值化管理時代到來，如何提升客戶投資體驗成為關(guān)注重點，行業(yè)機構(gòu)在客戶預(yù)期管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面面臨挑戰(zhàn)。
二是專業(yè)化投顧人才隊伍不足。與中國超過7億基民和2億股民相比，目前行業(yè)成熟的投資顧問人才隊伍較為短缺，需要進一步加強專業(yè)化投顧人才隊伍建設(shè)，建立規(guī)范化的投資顧問職業(yè)成長、服務(wù)內(nèi)容、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與自律規(guī)則。
三是財富管理數(shù)字化賦能存在進一步提高空間。只有提升數(shù)字化服務(wù)體系，才能有效推動線上線下融合，促進傳統(tǒng)網(wǎng)點智能化、輕型化運營，實現(xiàn)客戶服務(wù)的渠道閉環(huán)化、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化。
華泰證券“省心投”基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人認為，客戶主觀投資行為往往是導(dǎo)致“基金賺錢，基民不賺錢”結(jié)果的主因，投資者的獲得感則來自于通過投顧服務(wù)引導(dǎo)、改變投資行為、進而提升盈利體驗這一鏈路。
傳統(tǒng)金融機構(gòu)長久在資產(chǎn)端市場深耕，其在投資者心中的銷售方定位一時也難以轉(zhuǎn)變，如何真正以買方的角色，贏得與投資者的對話權(quán)，是業(yè)內(nèi)普遍面臨的重大挑戰(zhàn)。“正確的投資行為往往是逆人性的，彼得·林奇也曾說過，投資的竅門不是要學(xué)會相信自己內(nèi)心的感覺，而是要約束自己不去理會內(nèi)心的感覺。因此，引導(dǎo)投資行為的改變是一場非常長期而艱巨的戰(zhàn)役。”
螞蟻基金表示，伴隨市場行情的復(fù)雜變化，投資者心態(tài)也往往面臨考驗。對于銷售機構(gòu)來說，難點在于如何幫助投資者改善頻繁交易、分散配置不足等非理性行為，幫助樹立合理的“風(fēng)險收益觀”，從而提升投資獲得感。
盈米基金副總裁、且慢負責(zé)人林杰才表示，經(jīng)過兩年多的買方投顧業(yè)務(wù)發(fā)展，以及政策引導(dǎo)的不斷清晰，越來越多的機構(gòu)開始意識到提升投資者獲得感的重要性?！暗鶕?jù)我們觀察，具體用什么方法來解決這個問題，整個行業(yè)都還在探索當(dāng)中，大家普遍沒有太多的經(jīng)驗或者方法論，至少沒有容易走的捷徑。”
林杰才認為，當(dāng)前基民整體獲得感不強，從微觀層面看，是因為目前投資者的整體認知水平不高，面對各類金融產(chǎn)品和服務(wù)，識別能力并不強，同時很容易受到市場情緒的支配；從宏觀角度看，則是從業(yè)機構(gòu)的頂層機制和體制設(shè)計，包括愿景、使命、價值觀、考核機制、獎懲機制等各個方面，對“買方利益”的關(guān)注度都有待加強。
積極探索、合力提升投資者獲得感
盡管是場“長期且艱難的戰(zhàn)役”，但近年來各代銷機構(gòu)積極探索實踐，為提升投資者獲得感摸索出了不少新路徑和新方法。
比如2022年，螞蟻理財金選主動取消了銷量維度的榜單，希望保護投資者，引導(dǎo)投資者減少盲目跟風(fēng)“追熱點”，并又相繼進行透明化改版與上線金服務(wù)，將金選基金篩選指標(biāo)、分類等全面透明化，并通過追蹤調(diào)研等服務(wù)，鼓勵投資者合理配置和長期持有。
此外，在基金詳情頁，螞蟻推出了基金指標(biāo)360等工具，多維度展示最大回撤、夏普比率等基金風(fēng)險收益特征。在基金購買頁，充分提示A類C類基金不同持有時長下的交易費用等，幫助投資者做出更符合自身風(fēng)險承受能力的選擇。
盈米基金則把對客戶的陪伴分成投前、投中、投后三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)分別由策略主理人、內(nèi)容團隊、服務(wù)團隊、AI小顧陪伴參與投資的客戶。在客戶開始投資后，盈米基金“且慢”的內(nèi)容團隊會根據(jù)市場變化情況和組合運營情況，每周持續(xù)以投資理念引導(dǎo)、市場波動分析、組合周報、投資問答、投資課程、直播互動等形式，持續(xù)提升客戶對正確投資方法的認知，同時加深對投顧策略的認識、認同和認可，更重要的是在市場波動時，幫助客戶對抗情緒上的弱點，避免因為市場波動引起非必要的操作，導(dǎo)致客戶虧錢。
平安銀行私人銀行聯(lián)席總裁蔡燦煌透露，為了加強投資者權(quán)益保護，增強投資者的獲得感并提升持有體驗，平安銀行首提“五位一體”戰(zhàn)略，其中“隨身銀行”屬于“五位一體”戰(zhàn)略中的客戶服務(wù)模式，針對性解決傳統(tǒng)銀行服務(wù)中常見的“割裂式”服務(wù)痛點。平安銀行亦在試水與客戶財富健康度、收益率直接掛鉤的考核體系，意在更主動的服務(wù)客戶。
“另一方面，銀行財富管理的核心目的是實現(xiàn)客戶的財富保值增值，從客戶需求角度和財富健康度角度出發(fā)，為客戶提供更加多元化的產(chǎn)品配置能力?！辈虪N煌表示，以基金產(chǎn)品為例，銀行作為代銷機構(gòu)，應(yīng)發(fā)揮行內(nèi)的投研和基金篩選優(yōu)勢，從市場上為客戶挑選出更加優(yōu)秀的基金管理人和基金經(jīng)理的產(chǎn)品，滿足不同風(fēng)險承受能力客戶提供滿足其產(chǎn)品投資需求。同時聯(lián)動基金管理人在產(chǎn)品業(yè)績、產(chǎn)品售后陪伴服務(wù)提供給客戶更加優(yōu)質(zhì)的售前售中售后一體化服務(wù)，增強投資者的獲得感。
東方證券副總裁徐海寧表示，隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展以及居民財富的持續(xù)增長，居民對于家庭資產(chǎn)配置的需求也隨之快速提升。如何提升投資者獲得感，一直是證券行業(yè)不斷探索和實踐的課題。
具體來看主要有三方面，一是持續(xù)深入開展投教活動，推進投資者教育體系建設(shè)。通過投教基地，走進社區(qū)、企業(yè)、高校等投教品牌活動積極引導(dǎo)投資者建立長期投資、價值投資的理念，幫助投資者掌握正確的投資方法，通過基金定投、長期持有等良好投資習(xí)慣切實提升投資者獲得感。
二是引導(dǎo)客戶由股民向基民轉(zhuǎn)換。積極引導(dǎo)傳統(tǒng)股票投資者轉(zhuǎn)向購買基金產(chǎn)品，提升產(chǎn)品客戶的滲透率，部分機構(gòu)的產(chǎn)品客戶滲透率達到30%。從長期來看，過去近二十年國內(nèi)股票型公募基金取得了良好的收益表現(xiàn)，超過指數(shù)整體的收益水平。
三是開展產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，提升投資者的服務(wù)體驗。近幾年在監(jiān)管部門的大力推動下，公募基金投顧、個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)相繼推出，通過引導(dǎo)行業(yè)機構(gòu)站在客戶視角，強化買方中介定位，建立完整的顧問服務(wù)體系，有效提升投資者獲得感。
“近些年，基金加速從銷售型產(chǎn)品向體驗型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，資管端產(chǎn)品逐漸豐富。同時，整個基金行業(yè)越來越重視全周期的服務(wù)，全方位幫助投資者提升獲得感?！蔽浵伝鸨硎荆瑢ΥN機構(gòu)而言，提升投資者獲得感要做好兩端。一端幫助投資者找到值得長期持有的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一端，也要幫助投資者降低持有過程中的交易磨損，“螞蟻基金鼓勵長期持有，從不鼓勵用戶頻繁交易來增加營收，平臺也始終保持低手續(xù)費。”
同時，螞蟻基金表示，隨著代銷機構(gòu)持續(xù)開放共建，近年來，行業(yè)內(nèi)多家平臺上線“財富號”，引入機構(gòu)線上開店，提供豐富的產(chǎn)品，也為投資者提供更多元的服務(wù)。如螞蟻財富平臺于2017年推出財富號并對外開放，幫助機構(gòu)為用戶更多元地提供“顧”的服務(wù)，引導(dǎo)用戶理財行為更專業(yè)、理性。此外，也通過加強基金全鏈路信息披露和風(fēng)險提示，強化投資者保護。
盈米基金副總裁、且慢負責(zé)人林杰才認為，可從三個層面提升投資者的獲得感：賬戶收益、認知、關(guān)系。從實踐來看，需要的是一套“投顧教”一體化的綜合解決方案。“短期市場的漲跌和波動，我們無法掌控，但我們可以通過提升客戶的投資認知，通過關(guān)注、關(guān)心我們的客戶來平滑客戶心中的波動，這是一種可以均衡市場短期波動并且持續(xù)創(chuàng)造的獲得感，這將使得我們跟客戶之間的認知、關(guān)系趨向一種更加同頻共振的狀態(tài)，也是讓彼此在波動市場長期走下去、慢慢變富的法寶。”
以“投顧合一”促投資者獲得感提升
隨著后資管新規(guī)時代的到來，單純依靠資產(chǎn)端“業(yè)績賽馬”，也將無法滿足負債端投資者教育和投顧服務(wù)的需求。在從賣方銷售模式向買方投顧模式轉(zhuǎn)型中，各基金代銷機構(gòu)構(gòu)建了以客戶為中心的投顧服務(wù)體系，以進一步提升投資者獲得感。
比如東方證券則是通過“發(fā)車計劃”等投顧服務(wù)，幫助投資者解決“什么時候買、買多少”的難題。采用“定期不定額”策略，根據(jù)市場估值調(diào)整每周定投金額，估值越低買入越多、估值越高買入越少。
在2022年市場下跌行情下，每周有超過3萬人跟投，單周凈申購多次突破1億元，投顧組合規(guī)模整體未出現(xiàn)下滑的情況。通過基金投顧服務(wù)，客戶呈現(xiàn)明顯的逆勢交易傾向，在市場底部權(quán)益類投顧組合的申購量明顯上漲、贖回量明顯下降、凈申購量達到峰值。
華泰證券則堅持推進以互動為核心的“投研顧一體化”運營體系。目前“漲樂財富通”平臺已形成以官方IP和個人IP為核心的省心系列內(nèi)容矩陣，建立策略主理人、客戶實時互動的“省心投圈”、“主理人面對面”、“主理人來信”專題模塊，通過高互動感、可預(yù)期、有承諾的陪伴，實現(xiàn)顧問服務(wù)內(nèi)容的實時互動傳遞，提升持倉客戶的服務(wù)體驗，增加客戶信任。
國泰君安證券則過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌零售客戶服務(wù)體系建設(shè)，打造投顧展業(yè)平臺。依托零售客戶服務(wù)體系建設(shè)，將投顧關(guān)注的客群目標(biāo)通過投顧SOP呈現(xiàn)給投顧，通過服務(wù)策略為客戶匹配服務(wù)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達客戶。
此外，打造投顧展業(yè)平臺，一來規(guī)范投顧展業(yè)合規(guī)開展，實現(xiàn)展業(yè)流程有跡可循；二來打造數(shù)字化經(jīng)營平臺，助力投顧入駐權(quán)威媒體、參加外部投顧評選等，從而擴寬服務(wù)半徑，探索分支機構(gòu)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的私域流量。
平安銀行私人銀行蔡燦煌透露，自2020年以來，該銀行在業(yè)內(nèi)率先提出“財富健康度”的理念，并把這一指標(biāo)納入了前線考核體系，從根本上把產(chǎn)品銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)型到資產(chǎn)配置導(dǎo)向，從客戶資產(chǎn)配置的合理性、滿意度以及真正給客戶帶來長期增值的維度來評價私行的業(yè)績。
同時，在專業(yè)化升級上，平安銀行私人銀行將資產(chǎn)配置能力的打造放在重要位置，積極搭建買方投顧服務(wù)模式，通過加強投研、投顧和家族辦公室專業(yè)團隊建設(shè)，整合行內(nèi)產(chǎn)品、稅務(wù)及法律等領(lǐng)域?qū)＜伊α?，向客戶提供專業(yè)化的資產(chǎn)配置服務(wù)，提升客戶財富健康度；此外，積極應(yīng)用人工智能等技術(shù)，賦能一線隊伍，通過隨身銀行為客戶提供有溫度的長期陪伴服務(wù)?！拔磥?，金融機構(gòu)不再是產(chǎn)品驅(qū)動，而是要提供陪伴式的服務(wù)，這也是平安銀行私人銀行正在探索的方向。”
東方證券副總裁徐海寧表示，基金投顧業(yè)務(wù)的推出有效推動財富管理的工作內(nèi)容由賣方產(chǎn)品銷售向買方投顧服務(wù)轉(zhuǎn)變，收費模式由產(chǎn)品端向客戶端的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式由產(chǎn)品為中心向?qū)I(yè)服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變，對提升中國居民投資理財體驗與獲得感、解決“基金掙錢、基民不掙錢”的痛點具有良好作用。在實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化過程中，東方證券基金投顧業(yè)務(wù)堅持增量思維、專業(yè)服務(wù)、體系化、平臺化的模式設(shè)計。
“近年來公司不斷優(yōu)化投顧服務(wù)理念，充分發(fā)揮‘顧’的作用，站在客戶的視角幫助客戶建立正確認知、接受組合投資理念，堅持長期陪伴服務(wù)，解決投資者在產(chǎn)品組合持有過程中拿不住的痛點?！毙旌幈硎?，在投資開始前，投顧團隊不會通過“建立收益預(yù)期”的方式引導(dǎo)客戶買入，從而有效避免了當(dāng)市場震蕩、短期業(yè)績不達預(yù)期時，客戶做出贖回等短期行為。
在業(yè)務(wù)推廣時，公司會重點解讀組合投資理念與適配人群、適配資金，以便讓投資者在買入前，更全面地了解組合的投資邏輯、目標(biāo)與投資方式。在持有階段，通過長期陪伴服務(wù)，讓投資者逐步加深對組合投資理念的認同，不斷加強對基金投顧的信任，從而有效提升持有人的長期留存。
“此外，在考核機制上，強化投顧人員與客戶利益保持一致，強調(diào)為客戶長期創(chuàng)造價值的導(dǎo)向。公司實施績效考核長期激勵措施，加大投顧人員在客戶規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模等指標(biāo)的考核力度，已連續(xù)多年將金融產(chǎn)品保有及財富客戶開發(fā)列為分支機構(gòu)績效考核核心內(nèi)容。”徐海寧補充道。
華泰證券“省心投”基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人認為，實現(xiàn)買方投顧轉(zhuǎn)型的核心在于真正站在投資者的角度去考慮?；鹜额櫂I(yè)務(wù)本質(zhì)上也是從產(chǎn)品到服務(wù)的過渡，核心特點在于將投資顧問與客戶利益綁定，從以產(chǎn)品銷售為核心的賣方服務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡馁I方配置服務(wù)模式，有效融合投資與顧問服務(wù)，為客戶提供全生命周期的投資解決方案。在風(fēng)險可控的前提下，幫助投資者做好基金產(chǎn)品選擇、申購贖回操作建議等，減少基于短期、非理性的交易行為，增加立足長期、正確有效的投資行為，實現(xiàn)客戶的特定投資目標(biāo)，進而提升投資體驗。
“切實改變當(dāng)前市場中重‘投’輕‘顧’的現(xiàn)象，真正實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品凈值到經(jīng)營賬戶凈值的轉(zhuǎn)變，‘以顧為先，投顧一體’成為基金投顧發(fā)展的必然要求。”該負責(zé)人表示直言，基金投顧業(yè)務(wù)中應(yīng)該弱化“投資”的“產(chǎn)品屬性”，并強化其服務(wù)于“顧問”的“工具屬性”。因此在顧問服務(wù)內(nèi)容和形式上，傳統(tǒng)金融機構(gòu)需要打破原本賣方語言體系，重塑買方思維模式，做真正服務(wù)于大眾客戶的專家智囊團。
同時，建立起一套基于客戶盈利體驗的改善程度出發(fā)的基金投顧顧問服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，將客戶實際收益率、復(fù)投率、留存率、盈利比例、平均使用時長等反映客戶體驗的指標(biāo)，賦予更重要的權(quán)重，作為考察基金投顧的效果的核心指標(biāo)，才能不斷提升顧問服務(wù)能力，并真正成為客戶愿意接受的財富管家。
國泰君安證券相關(guān)負責(zé)人表示，未來的財富管理一定是投顧時代，公司也始終堅持“投+顧”兩手抓的理念。在“投”一端，公司與公募基金、資管公司要求類似，建立了成熟的、可驗證的投資框架，并在此基礎(chǔ)上進行不斷的深挖和完善。而在“顧”一端，公司會重點關(guān)注信息的有效傳遞，關(guān)心并陪伴客戶共同成長，不斷加強服務(wù)粘性和情感聯(lián)系。
此外，自2021年起，公司便著力開展投顧隊伍建設(shè)工作，通過建立強大的投顧培養(yǎng)體系，將投顧的作用真正發(fā)揮到客群經(jīng)營上。
“同時，公司以‘投顧驅(qū)動、科技賦能’作為財富管理轉(zhuǎn)型升級的兩大標(biāo)志，著力加強投顧能力建設(shè)，全面增進客戶獲得感和滿意度?！痹撠撠?zé)人進一步表示，多年來公司深耕投資者教育基地建設(shè)工作，發(fā)揮投資者投教服務(wù)和權(quán)益保護的主動性，通過打造“總分協(xié)同、線上線下聯(lián)動”的空間矩陣，提供“數(shù)字化+科技感+沉浸式”的服務(wù)體驗，建設(shè)多層次投教服務(wù)體系，引導(dǎo)公眾形成科學(xué)投資理念，為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展貢獻積極力量。
螞蟻基金表示，基金投顧應(yīng)在“投”上要做好產(chǎn)品的篩選，在“顧”上要為用戶提供全生命周期的服務(wù)，兩者相輔相成。平臺倡導(dǎo)“科學(xué)選品、合理配置和長期持有”的“理財黃金三角”理念，并與行業(yè)密切合作，探索系列服務(wù)動作。
其中，在選品服務(wù)上，螞蟻理財金選通過定量定性的指標(biāo)篩選，為投資者優(yōu)選出適合長期持有的基金參考名單；在配置服務(wù)上，將資產(chǎn)分為靈活取用、投資增值、人生保障三部分，為投資者提供資產(chǎn)配置建議。