白酒行不行？今年的春晚早給了答案！
互聯(lián)網(wǎng)大廠集體失聲，傳統(tǒng)的酒企又回來了。
春晚開場前5分鐘，上演了一出“酒企開會(huì)、群英薈萃”，7家白酒品牌輪番亮相，貴州茅臺(tái)、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢(mèng)之藍(lán)、五糧液……
2023年，白酒還有什么新故事可講？
50元光瓶酒，名酒企搶破頭
春節(jié)假期還未復(fù)工，白酒行業(yè)已是暗流涌動(dòng)，硝煙再起！
2月6日，五糧液系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”，分別為500ml裝、100ml裝，建議零售價(jià)相應(yīng)為59元/瓶和25元/瓶。
就在五糧液召開發(fā)布會(huì)的同一天，小郎酒全國經(jīng)銷商大會(huì)召開，提出了“擴(kuò)大小瓶白酒第一優(yōu)勢”的口號(hào)。
近日還有消息稱，繼去年推出“黑蓋”后，瀘州老窖頭曲藍(lán)花瓷2023年包裝煥新，帶獎(jiǎng)新裝將上市，或定位在108元/瓶。
葫蘆里賣的是什么酒？
光瓶酒！
看多了市面上精致包裝的高端白酒禮盒，不喝酒的年輕人或許還不知道什么是光瓶酒，顧名思義，就是沒有任何包裝，一眼能看到瓶中白酒的商品，相應(yīng)地，前者就是盒裝酒。
以價(jià)格來審視白酒，有高中低端之分，高端白酒一般用于商務(wù)等重大場合宴飲、送禮、投資收藏，價(jià)格不菲，基本上都是盒裝酒。
中低端白酒則是光瓶酒和盒裝酒并行，不過，50元以上價(jià)格帶，盒裝酒占九成以上，而50元以下則是光瓶酒的是天下，這也是光瓶酒被稱為口糧酒的一大緣由。
這意味著，光瓶酒的定位，便宜、日常剛需。
熟悉酒企產(chǎn)品策略的都知道，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端產(chǎn)品，負(fù)責(zé)打出品牌名氣，高溢價(jià)高利潤，塔基就是低端產(chǎn)品，面對(duì)的是大眾市場，在過去十多年的白酒行業(yè)高端化之下，目光更多看向的是塔尖。
例如，五糧液的高端系列酒——普五，即使是不喝酒的你也聽過，但尖莊就屬于出了圈子，查無此酒了。
實(shí)際上，尖莊曾是四川白酒老字號(hào)，與五糧液同工藝、同原料、同配方、同窖池生產(chǎn)，50年代在政府協(xié)作下成為“五糧液家族”的一員。
不過，在后來的白酒高端化策略中，五糧液選擇了五糧液酒，尖莊賣2元/瓶，五糧液酒能賣到70元/瓶，尖莊的口糧酒定位也由此固定。
但近年來，情況發(fā)生了變化，五糧液重新審視尖莊。
2018年年底，五糧液提出，要用5年時(shí)間將尖莊做到50億元。
2019年，五糧液喊出的口號(hào)是“尖莊，上個(gè)世紀(jì)90年代‘國民品牌’，每5個(gè)中國人，就有一個(gè)喝尖莊酒”，宣告將全力支持尖莊發(fā)展，讓尖莊成為百元價(jià)格帶王者。
同一年，尖莊贊助了四川的一支中甲足球隊(duì)；尖莊系列新品上市，包括大光、紅優(yōu)、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。
光瓶酒成了酒企近年來重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，多少透露出不尋常。
光瓶酒，白酒新戰(zhàn)場
為什么是光瓶酒？
先從行業(yè)整體情況來看，白酒行業(yè)在2016年達(dá)到高光時(shí)刻后，整體進(jìn)入深度調(diào)整期。數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%，六年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)腰斬。
銷量也是如此，在2016年實(shí)現(xiàn)1305.71萬千升的巔峰銷量后一路下滑，2021年測算，白酒行業(yè)的銷售量為703.43萬千升。
產(chǎn)銷下滑，白酒進(jìn)入存量市場博弈階段，而高端化則是帶領(lǐng)白酒行業(yè)整體銷售規(guī)模走出2018年低谷，逼近2016年6000多億元巔峰的一大功臣。2022年1-10月，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入5343億元，與上年同期相比增長13.66%。
反饋到消費(fèi)市場，我們看到53度飛天茅臺(tái)遭瘋搶，高端酒貼上奢侈品標(biāo)簽性，甚至已成了一種理財(cái)產(chǎn)品，茅臺(tái)也成了業(yè)內(nèi)高端化的對(duì)標(biāo)對(duì)象，酒企紛紛提價(jià)，第八代五糧液官方指導(dǎo)價(jià)一漲再漲，瀘州老窖推出的國窖1573·鴻運(yùn)568官方指導(dǎo)價(jià)1469元。
高端之外，還有超高端，茅臺(tái)珍品酒一瓶4599元，五糧液2020年推出的高端大單品經(jīng)典五糧液，官方售價(jià)高達(dá)2899元/瓶，瀘州老窖推出的國窖1573·中國品味高達(dá)2848元/瓶。
但白酒高端化還有什么新的想象力？價(jià)格還能突破到什么程度？
在高端酒市場，茅五瀘占9成份額，已然爭無可爭。數(shù)據(jù)顯示，茅五瀘2021高端酒總營收達(dá)1559.9億元，總銷量超7.6萬噸，而其他發(fā)力高端市場的品牌產(chǎn)品 （青花郎、夢(mèng)之藍(lán) M9、手工班、君品習(xí)酒、青花30等）營收約150億左右。
除了茅臺(tái)牢牢守住高端標(biāo)價(jià)，五糧液和瀘州老窖多少都有失守的時(shí)候。
通過鯨參謀平臺(tái)熱銷商品的監(jiān)控，五糧液賣得最好的“普五第八代52度濃香型白酒”，去年在京東平臺(tái)累計(jì)銷售超25萬件，單瓶歷史最低價(jià)1133元，而官方指導(dǎo)價(jià)為1499元。
瀘州老窖最暢銷的并非其高端款，而是“六年窖頭曲52度濃香型白酒”，2022年京東平臺(tái)累計(jì)銷售超26萬件，這款白酒整箱裝（6瓶）的歷史最低價(jià)低至516元，最高為659元。
股市上，白酒行情從“年少不知白酒好”到“錯(cuò)把白酒當(dāng)個(gè)寶”，2022年A股白酒企業(yè)總市值為43279.16億人民幣，較2021年蒸發(fā)7486.61億人民幣；A股20家上市企業(yè)中，18家上市企業(yè)市值出現(xiàn)下跌。
而茅五瀘本身似乎“卷不動(dòng)”了，營收增速不再一路昂揚(yáng)，急需尋找收入增長第二曲線。
光瓶酒，似乎就是新解藥！
在酒企紛紛向上捅破價(jià)格天花板時(shí)，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增長。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)市場調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)從2013年駛?cè)肟燔嚨?，市場?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
與此同時(shí)，光瓶酒正憑借高性價(jià)比、高品牌、低成本等優(yōu)勢，一步步蠶食盒裝酒自飲場景份額，迅速擴(kuò)容。
目前，市場上的光瓶酒，主要分為三類，30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。
30元以下的口糧酒，牛欄山一騎絕塵，如紅星二鍋頭，即使是在年輕人范圍里也是大名鼎鼎，還有老村長、小勁酒、江小白等主流光瓶酒企。
但光瓶酒的知名度也就僅僅于此了。
比起高端白酒市場捏在幾個(gè)大名企手里，光瓶酒的故事要熱鬧得多，各家分立山頭，市場集中度較為分散。
例如，高端三大品牌茅五瀘占據(jù)高端白酒市場份額分別為57%、30%、7%，合計(jì)占比94%，形成寡頭壟斷格局。其中茅臺(tái)獨(dú)占2000元以上超高端價(jià)格帶，五瀘則與少數(shù)其他高端單品分享1000元價(jià)格帶。
作為對(duì)比，2020年光瓶酒行業(yè)CR5僅為31%，牛欄山、玻汾、小郎酒、瀘州老窖二曲和老村長占領(lǐng)光瓶酒行業(yè)前五，分別占比14%、6%、5%、3%和2%。
而光瓶酒市場集中度如此分散，一大原因是其地域性所賦予的。
俗話說，到什么地方唱什么戲，酒也是如此，到什么地方喝什么酒，十大名酒均與產(chǎn)地緊密掛鉤，本地人喝本地酒品牌。
例如，武漢當(dāng)?shù)氐陌自七?、枝江大曲，兩湖周邊地區(qū)的人見得多，筆者湖南人，白云邊見于日常飲用場景、走親訪友，便利店也有150ml的白云邊53度喜相逢，售價(jià)22元；湖南本地則有邵陽大曲、德山大曲、瀏陽小曲酒，產(chǎn)自茅臺(tái)鎮(zhèn)但本地運(yùn)營的酒中酒霸。
往西走，看看白酒發(fā)源地的四川，地方酒更是多如牛毛，金六福、豐谷、沱牌，光江津老白干就有幾江、渝壺、古渝狼、幾德等不下5個(gè)品牌。
這些光瓶酒的特點(diǎn)很明顯，主打性價(jià)比，本地人餐桌上不可或缺，承擔(dān)了自飲剛需，但除了本地或者周邊少數(shù)幾個(gè)省份幾乎無人知曉。
這意味著，光瓶酒本身名氣不足，而相對(duì)分散的市場，恰好方便龍頭酒企入局，收割一大片市場。
光瓶酒，也要高端化？
白酒行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性早已固化多年，高端與中低端白酒的市場規(guī)模大概是2比8，但賺取的利潤是8比2，這就引發(fā)了一個(gè)疑問，即使光瓶酒擴(kuò)容迅速，但其自帶的低端屬性、微薄利潤，如何入了龍頭酒企們的眼？
很簡單，快消行業(yè)的鐵律——高端化！
而光瓶酒的高端化，恰逢天時(shí)。
2022年6月1日，白酒行業(yè)靴子落地，市場監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布的GB/T15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》、GB/T17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，白酒迎來新國標(biāo)。
新國標(biāo)出爐前，釀酒所用的原料除了糧食類的稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥等，還有薯類的甘薯、木薯，以及含糖原料甘蔗及甜菜的渣、廢糖蜜等。前者被成為“糧食酒”，后者就是“勾兌酒”。
而新國標(biāo)明確規(guī)范了白酒的定義，必須以糧谷原料釀造，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。
《亮劍》中李云龍頻頻念叨的地瓜燒酒就不算白酒了，再比如，牛欄山白牛二、瀘州老窖二曲也不算白酒。
“新國標(biāo)”的實(shí)施可謂意義重大，影響深遠(yuǎn)，一方面從原料上卡死了“糧谷”門檻，提高白酒質(zhì)量，讓白酒與“糧食酒”真正劃上等號(hào)，另一方面肯定了高標(biāo)準(zhǔn)賦予的高附加值，加快白酒品類結(jié)構(gòu)升級(jí)。
于是，牛欄山火速推出“基于新國標(biāo)精心研制的純糧固態(tài)升級(jí)產(chǎn)品”金標(biāo)陳釀，瀘州老窖推出“黑蓋二曲”，作為新的“塔基”產(chǎn)品。
山西汾酒曾表示，“白酒‘新國標(biāo)’出臺(tái)有利于提升白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，標(biāo)志著中國白酒已經(jīng)進(jìn)入以質(zhì)量為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)值時(shí)代?！?/p>
光瓶酒市場的競爭將從過去性價(jià)比為主、產(chǎn)地自娛自樂轉(zhuǎn)向高舉品質(zhì)化大旗，走出產(chǎn)地，構(gòu)建品牌、品質(zhì)、渠道的綜合競爭。
五糧液的發(fā)布會(huì)上已經(jīng)有所體現(xiàn)，尖莊品牌運(yùn)營部負(fù)責(zé)人表示，未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都8個(gè)城市打造高地市場，從而帶動(dòng)全國市場的發(fā)展。
這個(gè)過程，必然是大浪淘沙，而茅五瀘們?yōu)榇淼凝堫^酒企，無論是名氣光環(huán)、渠道、還是釀造工藝、成本優(yōu)化等方方面面，都有著先天優(yōu)勢，并且走過一次“塔尖”產(chǎn)品高端化，“塔基”產(chǎn)品再走一次，更是駕輕就熟。
不過，光瓶酒高端化，還面臨一個(gè)終極拷問——是不是酒企們的一廂情愿？
日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中描繪了日本經(jīng)歷三次消費(fèi)社會(huì)，如今正步入更加理性的第四消費(fèi)社會(huì)，作為一水相伴的鄰居，日本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷是一個(gè)不錯(cuò)的觀察樣本。
國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，從90年代開始，中國只用了30年多年時(shí)間就走完了日本消費(fèi)社會(huì)110年的歷程，如今正處于第三、第四消費(fèi)時(shí)代并存階段，既有品牌化、個(gè)性化、高端化，崇尚時(shí)尚、潮流、奢侈品，也有回歸理性，物欲降低，看重性價(jià)比。
光瓶酒原本針對(duì)的是大眾消費(fèi)者，高端化必然迎來提價(jià)，他們會(huì)接受嗎？
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組
更多行業(yè)研究分析詳見：
【1】《2023-2028年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
【2】《2023-2028年中國酒類流通行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商指南、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。
參考資料：
【1】《五糧液等名酒企發(fā)力布局 千億光瓶酒賽道競爭加劇》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
【2】《白酒“新國標(biāo)”正式實(shí)施！有何影響？瀘州老窖、牛欄山、紅星二鍋頭已積極應(yīng)對(duì)》，證券時(shí)報(bào)
【3】《二鍋頭漲價(jià)！平民酒為何不平價(jià)？》，中國新聞周刊