雷峰網(wǎng)獨(dú)家獲悉，小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）將于近期離職。之恒于2020年3月加入小紅書，加盟前曾擔(dān)任新浪微博高級(jí)副總裁、商業(yè)化廣告負(fù)責(zé)人。
一位小紅書內(nèi)部人士介紹，“商業(yè)化工作非常辛苦。王雅娟之前工作相對輕松，來小紅書之后，經(jīng)常工作到凌晨2點(diǎn)?！?/p>
該內(nèi)部人士透露：“之恒的調(diào)整，或與業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期相關(guān)。小紅書今年的商業(yè)化戰(zhàn)略，會(huì)有大的調(diào)整。以前，小紅書的電商和廣告更多是模仿、學(xué)習(xí)之前的經(jīng)驗(yàn)，沒有自己的想法，更沒有結(jié)合自身實(shí)際?！?/p>
小紅書商業(yè)化，一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的薄弱，經(jīng)常被詬病。電商、廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也是小紅書內(nèi)部變動(dòng)較為頻繁的部門級(jí)崗位。2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，對比抖音、快手差距明顯。
一位熟悉小紅書的知情人士評(píng)價(jià)稱：“客觀來講，抖音的商業(yè)化如果是9分，小紅書則是7分，B站最多不超過3分?！?/p>
小紅書常規(guī)DAU為8000萬，峰值時(shí)可以達(dá)到1億，所以小紅書對外一直號(hào)稱日活過億。此前，抖音一直把小紅書視為頭號(hào)競爭對手，為此還專門成立了“打紅辦”，向張楠匯報(bào)，死盯著小紅書的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。但從產(chǎn)品角度來講，小紅書和抖音是兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品，邏輯完全不同。抖音是底層推薦算法驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，而小紅書則是“社區(qū)+UGC”的產(chǎn)物。
前述熟悉小紅書的知情人士補(bǔ)充道，“內(nèi)容型產(chǎn)品要看勢能，要看社區(qū)的生態(tài)健康性。”對比抖音，小紅書有很強(qiáng)的種草能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，這是抖音短期內(nèi)模仿不來的。抖音目前的UGC投稿滲透能力是百分之十幾，小紅書則是百分之四左右。這已經(jīng)是非常健康且對稱的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)了。
一位小紅書早期投資人也評(píng)價(jià)稱：“小紅書的單個(gè)用戶非常值錢，是B站的好幾倍。個(gè)中原因，小紅書的用戶，會(huì)更多討論吃喝玩樂，且是女性用戶主導(dǎo)，花錢的想法比較多。”小紅書的用戶也不抗拒商業(yè)信息，只要是有價(jià)值的，就會(huì)瀏覽收藏回復(fù)。
小紅書有自己的產(chǎn)品價(jià)值觀，和一套自上而下的機(jī)制來保護(hù)這種獨(dú)特的社區(qū)氛圍。社區(qū)里的內(nèi)容好壞是更多是由人在背后做價(jià)值判斷，而不像抖音完全是算法主導(dǎo)、算法驅(qū)動(dòng)。
佐證之一是，小紅書對內(nèi)容創(chuàng)作者的尊重和保護(hù)相對到位。
但這樣一個(gè)成功的產(chǎn)品，在商業(yè)化上卻始終非常搖擺和糾結(jié)。背后的原因主要有兩點(diǎn)：首先，小紅書創(chuàng)始人毛文超是一個(gè)有產(chǎn)品潔癖的人，對內(nèi)容有自己的堅(jiān)持；其次，小紅書是一家頂層管理強(qiáng)大，落地執(zhí)行偏弱的企業(yè)。而且，小紅書在2021年年末，剛完成了一輪融資，資金上的充裕也客觀導(dǎo)致了其商業(yè)化的緊迫性不足。
但投資人顯然已經(jīng)沒有足夠的耐心等待小紅書在商業(yè)化上徐徐謀之了。2022年下半年，一部分早期投資者，開始以低于六折的價(jià)格在市場上公開出售小紅書老股。
而且，當(dāng)下的市場環(huán)境也發(fā)生了很大變化。前述接近小紅書的知情人士評(píng)價(jià)稱：“以前，按威脅度排名，B 站第一位、小紅書第二位，到后來是小紅書第一位、 B站第二位。如今，這兩家都開始做慢慢做自己了，各自的差異性愈發(fā)明顯?！?/p>
或許是察覺到用戶增長已經(jīng)到頭了，小紅書開始在商業(yè)化方面瘋狂加速。
為了配合商業(yè)化，小紅書更改了自己的內(nèi)容排序目標(biāo)。之前圖文排序是以CES評(píng)分體系作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而新增加的視頻內(nèi)容，則以用戶瀏覽時(shí)長來作判斷標(biāo)準(zhǔn)。畢竟，視頻是突破DAU的利器。當(dāng)下，小紅書希望通過圖文保住業(yè)務(wù)基本盤，同時(shí)讓視頻承擔(dān)起一部分營收壓力。今年，小紅書內(nèi)部的規(guī)劃是，“半年時(shí)間內(nèi)，用戶日均瀏覽總時(shí)長要增長40%，達(dá)到60分鐘。新增長的20分鐘用戶消費(fèi)時(shí)長，幾乎全是視頻廣告，這個(gè)變現(xiàn)效率還是非?？膳碌摹！?/p>
小紅書做視頻，可以直接實(shí)現(xiàn)收入增長，但本質(zhì)還是商業(yè)化和內(nèi)容時(shí)長的延伸。日活的增長是一個(gè)很慢的過程，視頻內(nèi)容可以快速提升小紅書的月度活躍狀態(tài)。理想狀態(tài)下，小紅書希望自己的月活可以無限逼近日活。但是這并不容易。在加速商業(yè)化的過程中，小紅書必然會(huì)帶來一些低俗化的廣告，這就需要有更好的機(jī)制去平衡和協(xié)調(diào)。