三只松鼠終于走出了 2022 年低谷。
2022年，休閑零食品牌“三只松鼠”成立的第十個(gè)年頭。這一年可以視為公司發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺。
前十年，章燎原花了十年時(shí)間，把它從一個(gè)僅有5個(gè)人的小作坊，打造為百億級(jí)銷售額的行業(yè)巨頭。按照章燎原的設(shè)想，到2030年，三只松鼠將成為千億規(guī)模的全球品牌。
然而，事情的演進(jìn)并非一帆風(fēng)順。2022年上半年，三只松鼠業(yè)績出現(xiàn)下滑，線下萬店計(jì)劃距離最初的設(shè)定越來越遠(yuǎn)，外界的質(zhì)疑聲不絕于耳。
彼時(shí)的三只松鼠，急需找到走出困境的新路。
這年4月，隨著當(dāng)年財(cái)報(bào)的發(fā)布，三只松鼠同時(shí)重磅宣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等核心領(lǐng)域全面開啟變革。
一年時(shí)間過去，變革初顯成效。4月25日，三只松鼠發(fā)布2022財(cái)年及2023財(cái)年第一季度業(yè)績。在經(jīng)歷了2022年的下滑后，公司上一季度的經(jīng)營狀況明顯好轉(zhuǎn)：營收跌幅逐月收窄，利潤恢復(fù)增長。
財(cái)報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)的營收變動(dòng)原因是2023年貨節(jié)前移，以及公司主動(dòng)優(yōu)化線下門店；利潤增長則得益于產(chǎn)品毛利提升和費(fèi)用降低。
營收規(guī)模收縮，同時(shí)利潤規(guī)模擴(kuò)大，是企業(yè)觸底反彈的共同特征之一。
以騰訊為例，2022全年?duì)I收和凈利潤雙雙下滑；下半年出臺(tái)一系列業(yè)務(wù)調(diào)整和降本增效措施后，第四季度營收仍然止步不前，但凈利潤同比增長12%，財(cái)務(wù)表現(xiàn)明顯改善。
三只松鼠也不例外。在發(fā)展曲線的前半段，三只松鼠從高速狂飆逐漸回落至行業(yè)平均速度；舊經(jīng)營模式的效率達(dá)到天花板后，一度陷入營收利潤雙殺的險(xiǎn)境。直到去年開啟二次創(chuàng)業(yè)，三只松鼠才逐漸走過了最兇險(xiǎn)的時(shí)刻，開始止跌回升，并最終體現(xiàn)在上一季度的財(cái)報(bào)中。
在帶領(lǐng)公司脫險(xiǎn)的過程中，章燎原大幅度修正了自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)。
4月19日，在第十六屆中國堅(jiān)果炒貨展上，章燎原做主旨發(fā)言時(shí)表示，堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展要靠供給驅(qū)動(dòng)，企業(yè)需要“耐得住寂寞、忍受長周期的投入”。
曾經(jīng)推崇“快魚吃慢魚”的章燎原，正在把長期主義注入三只松鼠的基因。
反映到方法論上，長期主義意味著快中有慢、慢中有快：快的是產(chǎn)品矩陣的研發(fā)與更迭速度、多場(chǎng)景、精細(xì)化的運(yùn)營動(dòng)作；慢的則是深入原產(chǎn)地培育供應(yīng)鏈、建設(shè)自有工廠，在更長的周期里推動(dòng)一二三產(chǎn)的融合。
長期主義是章燎原帶領(lǐng)三只松鼠二次創(chuàng)業(yè)的核心理念。這位曾經(jīng)以奇、快制勝的創(chuàng)業(yè)老兵，正在發(fā)起一場(chǎng)深刻變革，以帶領(lǐng)三只松鼠駛過暗礁、重回正軌。
01
對(duì)于所有企業(yè)而言，2022年充滿挑戰(zhàn)。許多公司的應(yīng)對(duì)之道是“去肥增瘦”，收縮戰(zhàn)線、壓縮成本，讓組織更敏捷高效。
以字節(jié)為例，它不再繼續(xù)充當(dāng)“APP工廠”，而是大幅削減對(duì)一些非核心業(yè)務(wù)的投入，比如教育、游戲、投資等；即便是最核心的抖音，也不得不聚焦在內(nèi)容和電商兩大主線上。
企業(yè)“去肥增瘦”的目的是聚焦核心業(yè)務(wù)，鞏固核心能力。這也是三只松鼠在寒冬中的第一要?jiǎng)?wù)。
在一次內(nèi)部講話中，章燎原反思了公司此前的種種問題，比如嘗試多品牌路線造成了一些消耗，縮減門店和SKU矯枉過正等，都推動(dòng)了“至暗時(shí)刻”的到來。
他認(rèn)為，公司在2022年想清楚了“自己是誰”，從而弄清楚了自己擁有怎樣的能力、能做怎樣的事情，以及在做事情的過程中，如何一步一步拓展能力。
最重要的結(jié)論之一是，電商依然是三只松鼠的核心，而堅(jiān)果依然是核心品類。公司應(yīng)該把60~70%的精力傾注于此。
過去一年多，三只松鼠首先對(duì)線上渠道動(dòng)了大手術(shù)，將“品銷合一”確立為新的電商策略，并從店鋪運(yùn)營轉(zhuǎn)向品類運(yùn)營。
品類運(yùn)營意味著運(yùn)營顆粒度更小、更精細(xì)化。例如，針對(duì)店鋪內(nèi)的每款單品進(jìn)行多輪測(cè)試，根據(jù)頭圖點(diǎn)擊率等指標(biāo)，不斷調(diào)整頁面展示效果，從而讓流量轉(zhuǎn)化效率最大化。這是對(duì)以往粗暴促銷玩法的矯正，同時(shí)也是對(duì)電商流量越來越貴的趨勢(shì)的主動(dòng)適應(yīng)。
圍繞品類甚至單品的精細(xì)化運(yùn)營，已經(jīng)顯現(xiàn)成效。去年至今，三只松鼠推出超50款堅(jiān)果零食，其中榴蓮腰果上線4個(gè)月，銷售額位居天貓風(fēng)味堅(jiān)果第一名；此外，十幾款原有大單品市占率快速提升，其中棗夾核桃、蛋黃酥等產(chǎn)品銷量提升至天貓對(duì)應(yīng)品類第一。
另一方面，三只松鼠經(jīng)歷了從極速擴(kuò)張到大面積關(guān)店后，開始重塑新的線下渠道體系。
2022年之前，三只松鼠依靠大經(jīng)銷商完成了對(duì)于高線城市市場(chǎng)的覆蓋。2022年，三只松鼠發(fā)力全域分銷，除了一二線城市外，還要覆蓋地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。它與1000多家經(jīng)銷商合作，入駐沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)等連鎖商超，覆蓋了所有一級(jí)城市和80%以上的二級(jí)城市，并搭配數(shù)十款分銷專供貨盤，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)營收同比增長逾80%。
今年第一季度，三只松鼠在全域分銷布局的基礎(chǔ)上，逐步從中度分銷轉(zhuǎn)向終端的精細(xì)化運(yùn)營管理，重點(diǎn)推進(jìn)以KA直營合作為主的渠道模式變革。
由于堅(jiān)果零食的周轉(zhuǎn)率高、客單價(jià)低，三只松鼠在渠道側(cè)的歷史負(fù)擔(dān)不算重，渠道轉(zhuǎn)型期間無需支付昂貴的“學(xué)費(fèi)”。同時(shí)，區(qū)域分銷體系能夠充分借力現(xiàn)有的社會(huì)零售基礎(chǔ)設(shè)施，以較快速度鋪開。
此外，上一季度，三只松鼠將社區(qū)零食店確立為向全國市場(chǎng)進(jìn)軍的主流模式，并計(jì)劃為之研發(fā)一批符合社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的專屬貨盤，加速推動(dòng)落地。
與商超渠道相比，社區(qū)零食店選址更靈活、更加貼近消費(fèi)者，購買更方便。它能夠填補(bǔ)逛超市之外的消費(fèi)場(chǎng)景，增加品牌觸達(dá)和進(jìn)店機(jī)會(huì)，從而在城市內(nèi)找到新的市場(chǎng)增量。
除了梳理渠道外，三只松鼠也在圍繞堅(jiān)果這一核心品類，對(duì)產(chǎn)品矩陣做出改進(jìn)。
例如，它在去年10月推出“7日鮮”每日?qǐng)?jiān)果，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨的時(shí)間控制在7日之內(nèi)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于健康新鮮零食的需求。去年雙11期間，“7日鮮”每日?qǐng)?jiān)果的銷量達(dá)30萬箱，為零食行業(yè)第一大單品。
經(jīng)過一年多的渠道梳理和產(chǎn)品升級(jí)，三只松鼠逐漸擺脫了困擾良久的渠道效率低下、SKU過度龐雜的難題，將資源更多集中在優(yōu)勢(shì)渠道和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，越來越向一家精益生產(chǎn)企業(yè)靠攏。這為它在2022年四季度、2023年一季度業(yè)績持續(xù)回升，并在未來幾個(gè)季度里繼續(xù)推進(jìn)二次創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。
02
重整渠道、升級(jí)產(chǎn)品，是三只松鼠長期主義的“快”。與之相輔相成的是“慢”，這包括從代工模式向自建工廠的切換，以及推動(dòng)堅(jiān)果行業(yè)的三產(chǎn)融合。
一家公司能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，取決于能否在逆境中堅(jiān)持做那些“慢”的事情。
以華為為例，2022年，這家科技巨頭仍未走出困境，營收停滯、經(jīng)營利潤跌至近五年新低。但在如此逆境中，華為研發(fā)投入依然超1600億元，創(chuàng)下歷史新高。
同樣在寒冬中跋涉的三只松鼠，也在堅(jiān)持對(duì)“慢”的投入。
首先是自建工廠。在國內(nèi)堅(jiān)果零食行業(yè)，主流供應(yīng)鏈模式是OEM代工，自建工廠并不多見。OEM的好處是輕資產(chǎn)運(yùn)營、啟動(dòng)和擴(kuò)張更快，壞處是難以形成產(chǎn)品力壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重。
在二次創(chuàng)業(yè)年，自建工廠是三只松鼠的關(guān)鍵動(dòng)作之一。2022年8月，位于安徽蕪湖的三只松鼠示范工廠投產(chǎn)，6條產(chǎn)線每天最多可生產(chǎn)約4.5萬箱每日?qǐng)?jiān)果，并采用直發(fā)模式，將生產(chǎn)發(fā)貨周期壓縮至7天以內(nèi)，為“7日鮮”等爆款產(chǎn)品的推出創(chuàng)造條件。
更多產(chǎn)線的建設(shè)也在快速推進(jìn)：三只松鼠的夏威夷果產(chǎn)線去年底投產(chǎn)，碧根果產(chǎn)線近日完成首次試生產(chǎn)，開心果產(chǎn)線亦已完成建設(shè)。
通過自建工廠，三只松鼠在降本增效的同時(shí)，能夠更精準(zhǔn)地把控口味和品質(zhì)，提高標(biāo)準(zhǔn)化水平。同時(shí)，有了自己的工廠，三只松鼠才能給產(chǎn)品打上自己的烙印，為推出更多特色貨盤和子品牌奠定基礎(chǔ)。
三只松鼠自建工廠得到了國內(nèi)外專業(yè)人士的認(rèn)可。4月21日，國際堅(jiān)果果干協(xié)會(huì)創(chuàng)始人、前主席Pino一行前往三只松鼠健康食品城實(shí)地考察?？疾靾F(tuán)高度認(rèn)可三只松鼠在堅(jiān)果生產(chǎn)領(lǐng)域的投入探索和成績，對(duì)企業(yè)經(jīng)營模式、運(yùn)營理念給予高度評(píng)價(jià)，希望與三只松鼠達(dá)成深層次交流與合作，共同推動(dòng)讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾的行業(yè)使命。
堅(jiān)果的好壞，一半看工廠，另一半取決于原產(chǎn)地。除了將主力產(chǎn)品的產(chǎn)線握在手中外，三只松鼠還深入原產(chǎn)地，從源頭上發(fā)掘優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果。
在今年4月發(fā)布的一則產(chǎn)品溯源片中，攝制組以紀(jì)實(shí)手法記錄了夏威夷果是如何引種至中國西南地區(qū)，再通過企業(yè)采購加工走進(jìn)千家萬戶。這也是三只松鼠深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游的一個(gè)縮影。
夏威夷果原產(chǎn)于澳大利亞，國內(nèi)產(chǎn)區(qū)集中在云南和廣西。從2015年起，三只松鼠與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐⑾耐墓N植契約基地，通過“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的推廣方式，推動(dòng)當(dāng)?shù)貓?jiān)果種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
截至2022年，云南和廣西已成為三只松鼠夏威夷果的主要供貨地。當(dāng)?shù)胤N植戶源源不斷地將果實(shí)輸送給三只松鼠，累計(jì)金額超4億元。
此外，隨著三只松鼠產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)張，它在東北、安徽、新疆、云南等地簽約更多農(nóng)場(chǎng)，覆蓋松子、榛子、山核桃、核桃、紅棗等多個(gè)品種。
通過將種植生產(chǎn)與加工消費(fèi)直接打通，三只松鼠減少了堅(jiān)果上行的中間環(huán)節(jié)和交易成本，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶獲得更多、更穩(wěn)定的回報(bào)，并加速一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。同時(shí)，三只松鼠貫穿全流程的供應(yīng)鏈能力進(jìn)一步提升，幫助企業(yè)止跌回升。
03
在二次創(chuàng)業(yè)的第二個(gè)年頭，章燎原將關(guān)鍵詞定義為“戰(zhàn)斗”。
如今的三只松鼠，雖然有了不少積極變化，但距離自身預(yù)期仍有距離，距離高光時(shí)刻更是相去甚遠(yuǎn)。在一次內(nèi)部講話中，章燎原要求團(tuán)隊(duì)“真正撲上去”，一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，一切以增長為目標(biāo)。他認(rèn)為，與其什么都不做、跌入谷底，不如絕地反擊。
三只松鼠需要這種“狠”勁兒，而章燎原歷來是一位擅長打硬仗、打翻身仗的“狠人”。
作為胡雪巖的同鄉(xiāng)，章燎原承襲了徽商精神的內(nèi)核，這包括小本起家、窮則思變、奮發(fā)進(jìn)取、闖蕩四海，也包括在趨利逐時(shí)、揣度時(shí)宜、因地制宜、出奇制勝等。這讓他能夠在27次失敗后再次走上創(chuàng)業(yè)之路，并在第28次創(chuàng)業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迸發(fā)更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
徽商精神的本質(zhì)是企業(yè)家的家國情懷，而章燎原也體現(xiàn)出這一特質(zhì)。在2022年的最困難時(shí)刻，三只松鼠仍然更新了企業(yè)使命：“讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾。”
在當(dāng)時(shí)，自顧不暇的三只松鼠如何推動(dòng)這一宏大命題，不免讓人打上問號(hào)。但在經(jīng)過一年多的二次創(chuàng)業(yè)后，三只松鼠的財(cái)務(wù)表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，經(jīng)營層面的多重蓄力也開始發(fā)揮價(jià)值。這讓它的愿景更加清晰可行。
另一方面，隨著社會(huì)消費(fèi)加速復(fù)蘇，堅(jiān)果行業(yè)也將整體回暖，從而為三只松鼠重回增長軌道提供更有利的外部環(huán)境。從需求側(cè)來看，年輕人的堅(jiān)果復(fù)購率和客單價(jià)正在上升，而低線城市和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者占比逐年增高，有望給整個(gè)行業(yè)注入更多潛力。
在新機(jī)遇到來之前，三只松鼠啟動(dòng)了一場(chǎng)從品牌、渠道到渠道、供應(yīng)鏈的全方位變革。這場(chǎng)變革仍在持續(xù)推進(jìn)中；沒有人能夠預(yù)言，它能否化解三只松鼠的危機(jī)，以及是否還會(huì)有新的危機(jī)；但章燎原和三只松鼠可以做到的是，讓當(dāng)下的危機(jī)盡快結(jié)束，并在下一場(chǎng)未知挑戰(zhàn)到來之前做好準(zhǔn)備。