在本地生活低調(diào)布局許久，一向“悄悄進(jìn)村”的抖音，終于將生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式擺上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的牌桌。
“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的大市場(chǎng)，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域?！苯斩兑羯罘?wù)總裁朱時(shí)雨在一場(chǎng)面向合作伙伴的活動(dòng)中這樣說(shuō)。據(jù)悉，這也是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)自2021年成立以來(lái)，面向服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、達(dá)人等生態(tài)伙伴最大規(guī)模的一次活動(dòng)。
朱時(shí)雨稱，抖音生活服務(wù)基于用戶的需求而生，主要是為了提供生意的增量。他同時(shí)對(duì)外公布抖音生活服務(wù)今年重點(diǎn)發(fā)力的經(jīng)營(yíng)主題，包括多樣化內(nèi)容、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)。
長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)和字節(jié)這兩家巨頭業(yè)務(wù)擴(kuò)張，都被外界視作是一場(chǎng)不斷探索邊界的“無(wú)限游戲”。過(guò)去一年，美團(tuán)布局直播、發(fā)力短視頻，抖音陸續(xù)殺入到店、外賣、酒旅等業(yè)務(wù)，二者在對(duì)方的核心領(lǐng)域頻頻伸出觸角，在商業(yè)場(chǎng)景豐富、消費(fèi)高頻的本地生活領(lǐng)域，大戰(zhàn)早已一觸即發(fā)。
在一位本地生活服務(wù)從業(yè)人士看來(lái)，抖音的高調(diào)和表態(tài)，也意味著這場(chǎng)持續(xù)多時(shí)的本地生活大戰(zhàn)從對(duì)峙正式進(jìn)入貼身攻防的階段。
抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨 圖片來(lái)源：抖音公號(hào)
搶生意的來(lái)了？
今年春節(jié)過(guò)后，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨常常跑去各地和客戶見(jiàn)面。很多客戶對(duì)此的第一反應(yīng)是：“抖音跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔饬?。?/p>
不少人問(wèn)他，為什么抖音要做生活服務(wù)、你們有什么不一樣、抖音生活服務(wù)下一步會(huì)做什么等等。
在表態(tài)中，朱時(shí)雨避免談及與美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)。他稱，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。
他舉例，一些客戶來(lái)抖音做生活服務(wù)之后線下生意也變好，而且在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生意并沒(méi)有受到影響，甚至一起變好了。例如，有一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了十幾年、有上百家門店的餐飲客戶發(fā)現(xiàn)，從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們經(jīng)營(yíng)十幾年也從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)的顧客。
他還對(duì)抖音的合作伙伴公布了一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化的測(cè)試數(shù)據(jù)，抖音上的內(nèi)容一部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化成店鋪的核銷訂單，還有一部分用戶外溢，直接來(lái)到線下店鋪或是去了其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的店鋪，外溢比例平均可以達(dá)到1:1。
“（朱時(shí)雨的）這種說(shuō)法看起來(lái)更像是在韜光養(yǎng)晦?！币晃幻缊F(tuán)內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)?！霸缭谌ツ?，抖音本地生活服務(wù)就已經(jīng)開(kāi)始打到美團(tuán)的‘家門口’了。但當(dāng)時(shí)的美團(tuán)，沒(méi)看到具體的動(dòng)作，只看到了天天開(kāi)會(huì)。”
殺入本地生活服務(wù)，抖音早有準(zhǔn)備。
到店業(yè)務(wù)是抖音最先發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)。去年10 月 25 日，抖音在全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó) 377 個(gè)城市，合作門店超過(guò) 100 萬(wàn)家，囊括了 80 多個(gè)細(xì)分品類。
到店業(yè)務(wù)之外，抖音又在北京、上海等城市試水團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，并聯(lián)手餓了么的配送系統(tǒng)共同探索“即看即點(diǎn)即達(dá)”。到了今年，抖音與餓了么合作的外賣業(yè)務(wù)在北京、上海、成都展開(kāi)試點(diǎn)。
在酒旅業(yè)務(wù)方面，抖音也在持續(xù)發(fā)力。一位五星級(jí)酒店市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，抖音是當(dāng)下收取傭金最低的平臺(tái)，僅收取3%到4%的傭金，美團(tuán)收取的傭金約在10%左右。不過(guò)目前美團(tuán)帶來(lái)的訂單仍高于抖音，商家表示對(duì)于收取傭金更高的平臺(tái)以走“量”為主。
一位外賣行業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析，到店業(yè)務(wù)較為賺錢，所以看到抖音先從到店業(yè)務(wù)開(kāi)始起步，而到家業(yè)務(wù)屬于有流量的業(yè)務(wù)，因此它也不愿缺位。
從本地生活覆蓋的規(guī)模上，抖音還無(wú)法與美團(tuán)相比，但抖音生活服務(wù)生態(tài)除了商家、服務(wù)商、用戶，還包含了MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人等。事實(shí)上本地生活內(nèi)容本身就是抖音內(nèi)容中受歡迎的重要垂類。在用戶端，通過(guò)團(tuán)購(gòu)到店、直播、短視頻等形式培育起用戶在抖音消費(fèi)的習(xí)慣。以近期火爆出圈的淄博燒烤為例，背后美食博主短視頻助推力量不容小覷。而在商家端，抖音也開(kāi)始動(dòng)作頻頻推出一系列服務(wù)。
內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)已被驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，GMV增長(zhǎng)了7倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看， 4月5日至4月18日期間，該平臺(tái)全國(guó)酒旅相關(guān)訂單超過(guò)629萬(wàn)單，國(guó)內(nèi)游訂單量同比增長(zhǎng)超8倍。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，抖音對(duì)于美團(tuán)在每個(gè)領(lǐng)域的威脅都已經(jīng)出現(xiàn)，只是程度不同，到店業(yè)務(wù)相比外賣業(yè)務(wù)更加嚴(yán)峻；上述業(yè)務(wù)今年的市占率預(yù)計(jì)將發(fā)生更加明顯的變化。
國(guó)盛證券則在研報(bào)中預(yù)計(jì)，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達(dá)到3000 億、達(dá)到美團(tuán)一半。從收入變現(xiàn)角度,國(guó)盛證券測(cè)算得出，2025年抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到 416、174 億元。
美團(tuán)打響防御戰(zhàn)
圍繞商家的爭(zhēng)搶和低價(jià)廝殺早已開(kāi)始。
以連鎖餐飲門店“牛排家”為例，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，該店在點(diǎn)評(píng)和抖音上均有團(tuán)券優(yōu)惠，但同樣是498元的套餐，無(wú)論是主菜數(shù)量還是選品種類的豐富程度，抖音上的產(chǎn)品都多于美團(tuán)旗下的點(diǎn)評(píng)。在記者的消費(fèi)體驗(yàn)中，這樣的情況并不少見(jiàn)。
同家商戶498元的套餐，抖音主菜份數(shù)更多且包含一份飲品，二者標(biāo)注的商品原價(jià)也不相同
在同一家北京喜茶店面，記者發(fā)現(xiàn)該店鋪在點(diǎn)評(píng)和抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠中，不同的商品各有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在品類上抖音更為豐富，新增了其最新上市的初夏時(shí)令飲品。
事實(shí)上不只是抖音，另一家短視頻頭部企業(yè)快手也瞄向了本地生活市場(chǎng)。在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手 CEO 程一笑定調(diào)本地生活接下來(lái)從兩方面發(fā)力：一是內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供給端主要以服務(wù)商、第三方平臺(tái)合作為主，通過(guò)少量直營(yíng) BD 給服務(wù)商提供樣板。
此外，近期阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原口碑）與高德合并，也透露出阿里本地生活步入了“協(xié)同作戰(zhàn)”的更深階段。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021 年我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 26179.2 億元，2025 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 40000 億。競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺的同時(shí)，美團(tuán)2022年活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)。截至2022年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)同比下滑1.8%至6.78億，也不及三季度的6.87億?；钴S商家用戶數(shù)同比增長(zhǎng)5.1%至930萬(wàn)，與三季度數(shù)據(jù)持平。
從到店業(yè)務(wù)到外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)接下來(lái)如何應(yīng)對(duì)？
此前在2022年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，當(dāng)被分析師問(wèn)及與抖音等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王興曾回應(yīng)稱，美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面有信心。其他一些平臺(tái)目前主要提供一些第二天的預(yù)定外送，對(duì)美團(tuán)的影響有限。而在即時(shí)外賣中，交易的效率非常重要，一些短視頻平臺(tái)的交易效率會(huì)比較低。
王興同時(shí)表示，在短視頻平臺(tái)上，不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告，成本效益會(huì)高一些。
此前有消息人士透露，在美團(tuán)內(nèi)部，有高管提出“要反擊”，但目前來(lái)看動(dòng)作有限。
但它也并非坐以待斃，就在本月，美團(tuán)剛剛推出了針對(duì)企業(yè)版的服務(wù)，并進(jìn)行了首場(chǎng)直播。
根據(jù)美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)，4月18日首場(chǎng)直播當(dāng)天的外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。據(jù)了解，在此次低調(diào)試水后，直播將成為每月18號(hào)的固定動(dòng)作。
除了推出相應(yīng)活動(dòng)，美團(tuán)在短視頻和直播領(lǐng)域展開(kāi)人才招聘。第一財(cái)經(jīng)記者查詢美團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)官網(wǎng)招聘頁(yè)面上與短視頻相關(guān)的崗位有94個(gè)，直播相關(guān)崗位有59個(gè)，涉及到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、點(diǎn)評(píng)事業(yè)群等多個(gè)業(yè)務(wù)部門。
莊帥認(rèn)為，美團(tuán)的破局方法在于加大短視頻和直播的投入，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)物電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，進(jìn)一步建立更高的壁壘。美團(tuán)在短視頻和直播的投入能否把商家和用戶拉回來(lái)，并且推動(dòng)美團(tuán)進(jìn)一步下沉還有待觀察。此外，莊帥表示美團(tuán)外賣的騎手和商家規(guī)模、區(qū)域化運(yùn)營(yíng)管理能力，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、toB的服務(wù)能力、多種業(yè)務(wù)的協(xié)同能力都有著競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的多維競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)內(nèi)部也在進(jìn)行一系列人員和業(yè)務(wù)調(diào)整。
從業(yè)務(wù)來(lái)看，美團(tuán)包括網(wǎng)約車、優(yōu)選等過(guò)去較為燒錢業(yè)務(wù)正在進(jìn)行收縮、調(diào)整。在今年3月，美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)放棄了自營(yíng)打車業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚合模式。此外，王興妻子、美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷所負(fù)責(zé)的美團(tuán)優(yōu)選也有了調(diào)整和人員的縮減，這也被視作是這家巨頭降本增效、提升新興業(yè)務(wù)盈利能力的重要信號(hào)。