1、需求低迷，蘋果逆勢上升
2、消費提升，蘋果相中“大市場”
3、果鏈多元，加大生產(chǎn)擴張
北京時間6月6日凌晨1點，備受期待的第34屆蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC 2023 ）開幕。今年大會的主題為“碼出新宇宙”（Code new worlds），蘋果重磅推出了旗下首款混合現(xiàn)實（MR）頭顯設備Vision Pro，全新15英寸MacBook Air和新版Mac Pro以及全新的iOS 17系統(tǒng)、WatchOS 10系統(tǒng)等。
其中，Vision Pro被認為是蘋果自2010年推出iPad以來，最雄心勃勃、賭注最大的一次新硬件產(chǎn)品發(fā)布。蘋果公司首席執(zhí)行官庫克表示，“這標志著一段旅程的開始，它將為強大的個人技術帶來新維度?！?/p>
當然，蘋果的野心不僅在虛擬現(xiàn)實上，其也正在踏上加快市場擴張的新旅程。而自今年年初以來，蘋果想要在東南亞更快擴張的決心已逐漸顯現(xiàn)。展望未來幾年，蘋果不僅要在供應鏈上，還將在銷量上繼續(xù)加強其在東南亞的“火力”。
需求低迷，蘋果逆勢上升
東南亞智能手機市場已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)第五個季度的下滑。獨立分析公司Canalys近期發(fā)布的調查顯示，2023年第一季度，東南亞地區(qū)智能手機市場同比下降21%，出貨量跌至2090萬部。另外，全球行業(yè)分析公司Counterpoint Research對東南亞月度智能手機渠道份額的追蹤顯示，東南亞五國主要市場印尼、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞的智能手機出貨量同比下降13% 。
東南亞智能手機銷量在宏觀經(jīng)濟逆風的情況下步履蹣跚，消費者在財務上保持謹慎態(tài)度，抑制了高價位產(chǎn)品的購買需求，從而在電子產(chǎn)品方面的消費支出有所減少。但盡管需求低迷，蘋果的銷售成績卻格外顯眼。
同期蘋果在東南亞市場增長強勁，出貨量同比增長18%。尤其在印尼和越南市場，越南消費者對iPhone 13和14系列的需求旺盛。而在對價格敏感的印尼，iPhone出貨量也有所增長。庫克在5月初的財報電話會議上表示，他對第一季度蘋果在印尼、菲律賓、馬來西亞等地區(qū)的市場表現(xiàn)“特別滿意”，其指出在這些及其他地區(qū)新興經(jīng)濟體市場上的銷量是公司財務業(yè)績的亮點。
Canalys分析師表示，東南亞明年智能手機出貨量將增長7%，該地區(qū)獲得的投資已為需求反彈做好了準備。Counterpoint分析師則認為，東南亞消費者所受影響不同，低端智能手機買家的購買力正在復蘇，而中高端智能手機買家則更為謹慎，高端智能手機購買者仍會消費三星S系列，折疊屏手機和蘋果iPhone等。
消費提升，蘋果相中“大市場”
有分析師指出，蘋果手機的價格一般要高于400美元，而對東南亞經(jīng)濟體的消費者來說，大部分智能手機的出貨價格都低于200美元，蘋果因其定價此前很難在新興市場有很強的競爭力。而東南亞蘋果手機銷量的增加與蘋果公司方面逐漸將注意力往該地區(qū)集中不無關系。
隨著在一些發(fā)達市場上的增長放緩，印尼、越南等快速增長的東南亞經(jīng)濟體市場對蘋果公司來說變得越來越重要。盡管該地區(qū)消費者對智能手機的總體消費有所降低，蘋果還增加了渠道活動以提升零售流量和品牌知名度。蘋果表示，還將繼續(xù)投入大量精力在東南亞，在未來幾年爭取在東南亞一些國家占據(jù)更大的市場份額。
據(jù)悉，目前蘋果僅在新加坡和泰國較發(fā)達的地區(qū)有經(jīng)營門店。5月18日時，蘋果在越南開設了第一家Apple Store在線商店，為客戶提供完整的蘋果產(chǎn)品線和越南語支持，消費者能夠首次直接購買任何Apple產(chǎn)品。盡管蘋果并沒有說明何時在越南開設實體店，但開設在線商店通常意味著將開設線下零售店。
新加坡蘋果門店之一
另外有消息稱，到2027年，蘋果計劃在亞太地區(qū)開設15家新店或改建門店，而越南并未列入其中。馬來西亞則將有望成為繼新加坡和泰國之后下一個擁有線下Apple Store的東南亞國家。而今年以來，蘋果一直在積極增加在其他地區(qū)的影響力，擴大分銷和授權經(jīng)銷商網(wǎng)絡，尤其在馬來西亞。
蘋果在東南亞市場上也將有足夠的運行空間。波士頓咨詢公司（BCG）的數(shù)據(jù)顯示，越南、印尼、菲律賓等經(jīng)濟體的中等收入和富裕家庭的數(shù)量預計到2030年將以每年5%左右的速度增長，這些消費群體將成為“下一個大型市場”。盡管定價對于絕大多數(shù)消費者來說偏高，但有分析稱，若蘋果能推出各種定價策略來吸引東南亞新用戶，轉為iOS的用戶將往往會成為堅定的“果粉”。
果鏈多元，加大生產(chǎn)擴張
蘋果也正在將供應鏈新觸角伸向東南亞。
蘋果一直在努力實現(xiàn)其供應鏈的多元化，以減少對中國的依賴。據(jù)路透社對供應鏈數(shù)據(jù)的分析，從2019年到2021年，蘋果從中國的采購減少了11個百分點。另據(jù)蘋果供應商名單，2022年蘋果前200家供應商的制造設施地點數(shù)量在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等都有所增長。
盡管供應鏈變化需要大量時間和資源，并涉及重大風險和不確定性，蘋果在東南亞的總體進展也因此很是緩慢。外媒消息顯示，蘋果今年將繼續(xù)推動將其制造業(yè)務擴展到中國以外的地區(qū)，而且也似乎已下大決心要在東南亞組裝更多產(chǎn)品。
今年年初，蘋果的兩大代工廠富士康與和碩均表示，要在南亞地區(qū)擴充規(guī)模。富士康沒有說明要在些東南亞國家擴張，但另有消息指出富士康今年將在越南投資2.7億美元新建制造廠，而和碩有意計劃在越南和印尼進一步擴增現(xiàn)有產(chǎn)能。
而且，蘋果將開始在越南生產(chǎn)部分MacBook 電腦，據(jù)稱2023款Mac Pro機型和 MacBook都將首次在越南組裝。此前，富士康已經(jīng)在越南生產(chǎn)iPad和AirPods耳機。近期，蘋果還在與泰國的供應商就組裝MacBook和生產(chǎn)相關組件進行洽談，蘋果公司在泰國量產(chǎn)Apple Watch已經(jīng)有一年多時間了。
“我們的供應鏈是真正全球化的，因此在全球范圍內進行投資。我們將繼續(xù)尋找優(yōu)化供應鏈的方法?！?庫克在5月的財報電話會議上表示。而越南、泰國、馬來西亞等東南亞國家將憑借制造業(yè)基礎、商業(yè)環(huán)境、交通基礎設施投資、低成本高技能勞動力等吸引蘋果繼續(xù)加強在該地區(qū)的業(yè)務活動。