7月20日，中國玩具和嬰童用品協(xié)會授予東莞全國唯一的“中國潮玩之都”稱號。工業(yè)制造發(fā)家40余年，雄厚的玩具制造基礎、一流的制造工藝、相互協(xié)同的產(chǎn)業(yè)配套造就了今天的潮玩之都——東莞。
制造之后，東莞潮玩企業(yè)也緊緊抓住“潮流文化”內(nèi)核，把握年輕人情感與社交的需求，推進原創(chuàng)IP的孵化打造，提升IP孵化運營競爭力，加速邁向集潮玩IP原創(chuàng)運營、設計制造開發(fā)、渠道銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈型潮玩企業(yè)。
東莞潮玩也成為文化傳承和文化輸出的新載體，讓不同文化背景的人們以親切、鮮活、時尚的方式了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)更廣泛的交流與交融，同時向世界輸出屬于有中國底蘊、東莞特色的潮玩文化。
■今年7月，在第十三屆中國國際動漫博覽會上，東莞獲授“中國潮玩之都”稱號
東莞潮玩產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展
走進東莞東秀文化傳播有限公司，新國潮元素、賽博玄幻與現(xiàn)代機甲“破壁”式結合帶來的國風機甲產(chǎn)品，讓人嘆為觀止。其原創(chuàng)機甲動漫IP“星甲魂將傳”系列，因極高的設計門檻和生產(chǎn)門檻帶來的收藏價值、機甲金屬質感帶來的視覺與把玩體驗，一經(jīng)面世，便在模玩圈掀起一陣風潮。
類似東秀一樣的潮玩企業(yè)在東莞還有很多，東莞生產(chǎn)著全國將近85%的潮玩產(chǎn)品。
東莞市玩具和嬰童用品協(xié)會潮玩專業(yè)委員會理事長、潮玩品牌拼酷創(chuàng)始人葉祖峰表示，潮玩是傾向于高端消費的藝術玩具，對制作工藝有極高的講究，消費者十分注重產(chǎn)品的品質、用材、上色，制作是產(chǎn)業(yè)鏈中最難、最麻煩的環(huán)節(jié)。而東莞，把整個產(chǎn)業(yè)鏈中最難、最麻煩的環(huán)節(jié)做到了完善和極致。
東莞擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)，是全國最大的玩具出口基地。具備強大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套和供應鏈網(wǎng)絡，涉及造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型、包裝裝潢等玩具設計研發(fā)生產(chǎn)制造全產(chǎn)業(yè)鏈條。
這批企業(yè)，依托成熟完善的產(chǎn)業(yè)配套和高品質技術水準，迅速轉型，東莞一躍成為全球潮玩生產(chǎn)集聚地。頭部企業(yè)更是以“原創(chuàng)IP+設計生產(chǎn)+銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式率先搶占市場份額，先后創(chuàng)立了TOYCITY、摩動核、拼酷等品牌和Laura（勞拉）、星甲魂將傳、十里紅妝等原創(chuàng)IP。
近年來，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長迅速，并呈現(xiàn)規(guī)模化、集群化發(fā)展趨勢。
截至2021年，東莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上企業(yè)共計57家，工業(yè)總產(chǎn)值達到128.31億元，年產(chǎn)值過1億元的企業(yè)超28家，同比增長35.8%，增長幅度遠高于玩具行業(yè)增速。
其中，石排鎮(zhèn)是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值最大、擁有潮玩企業(yè)及自主品牌最多的鎮(zhèn)街。現(xiàn)有規(guī)模以上潮玩企業(yè)28家，約占全市五成，主要包括原創(chuàng)IP、授權IP生產(chǎn)設計以及代加工，產(chǎn)品涉及萬代、迪士尼、泡泡瑪特等品牌，2022年實現(xiàn)總產(chǎn)值38.9億元，同比增長20.7%。7月12日，東莞石排鎮(zhèn)潮流玩具產(chǎn)業(yè)集群還上榜了省級特色產(chǎn)業(yè)集群。
此外，清溪鎮(zhèn)近年來在潮流玩具IP開發(fā)、版權引入、新產(chǎn)品研發(fā)等領域也取得突破，產(chǎn)值增長迅速，16家規(guī)上潮玩企業(yè)2021年實現(xiàn)總產(chǎn)值49.5億元，同比增長20%，年產(chǎn)值超1億元企業(yè)9家。
東莞已形成了以石排、清溪、鳳崗、茶山等鎮(zhèn)為重點區(qū)域的玩具產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)集聚顯著，產(chǎn)業(yè)配套完善，擁有一批全球性玩具企業(yè)。
■徐福記與順林模型潮玩IP——Hugy聯(lián)名合作推出零食產(chǎn)品
東莞潮玩打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)
近年來，東莞潮玩不斷與“籃球”“動漫”“公共交通”等跨界合作，主動參與東莞籃球城市文化節(jié)、中國動漫博覽會等多項城市文化活動；積極走出東莞，緊抓當下熱點，全方位拓寬潮玩產(chǎn)業(yè)在大眾文化消費領域的版圖，釋放潮玩產(chǎn)業(yè)品牌勢能，形成成熟的跨行業(yè)聯(lián)動模式。
不斷以跨界形式布局生態(tài)，為玩家搭建不同消費需求場景，探索多元化的企業(yè)生態(tài)擴圈模式，成為今年以來許多潮玩企業(yè)的新思路。
“這幾年，我們以‘原創(chuàng)IP+品牌IP授權’方式，形成了完整供應鏈及產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。當下市場回歸理性后，對我們提出了更高要求，基于原有生態(tài)閉環(huán)，讓授權大IP在市場和運營環(huán)節(jié)帶動原創(chuàng)IP突圍，是一個可行思路?！睎|莞市文博工藝品有限公司董事長劉慶輝表示。
東莞市順林模型禮品股份有限公司董事長劉學深表示，“潮玩可以撬動不同行業(yè)互動創(chuàng)新，可以延伸到服裝、食品、公共交通、餐飲和動畫等領域?！比缃耥樍帜Ｐ鸵卜e極拓展業(yè)務范圍，開展與服裝、汽車、零食、3C等領域的IP授權和聯(lián)名合作，參與到各行各業(yè)中，探索潮玩新玩法。
這兩年，東莞高度重視潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將潮玩產(chǎn)業(yè)納入東莞重點文化產(chǎn)業(yè)，出臺一系列政策，對企業(yè)在增資擴產(chǎn)、上市融資、創(chuàng)新發(fā)展、品牌打造等方面進行重點扶持，潮玩產(chǎn)業(yè)正成為東莞打造潮流文化的重要產(chǎn)業(yè)載體。在城市產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)文化的大力加持下，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)集群開始了加速蝶變之路。
在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，潮玩大中小企業(yè)以及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈合作的廣度和深度，不斷提高集群產(chǎn)業(yè)核心競爭能力，產(chǎn)業(yè)生態(tài)化開始顯現(xiàn)。
如Toycity等一些重點企業(yè)，在提供設計、制作、安裝、維護一體化打包服務上探索出了新路徑，實現(xiàn)了從潮玩代工生產(chǎn)到潮玩研發(fā)設計、原創(chuàng)IP開發(fā)運營、渠道營銷等環(huán)節(jié)的快速拓展。
與此同時，東莞大力推進產(chǎn)業(yè)融合，培育“潮玩+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)，潮玩產(chǎn)業(yè)與城市服務業(yè)深度融合，東莞潮玩逐漸形成完善的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)，打造出先進制造和現(xiàn)代服務業(yè)融合發(fā)展的樣本。
■莞產(chǎn)潮玩國喜福福在成都展出
東莞國潮原創(chuàng)新表達
潮玩與傳統(tǒng)意義的玩具不同，其背后是更深層次的文化內(nèi)涵和精神寄托，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的最新成果。
近幾年，東莞潮玩企業(yè)緊緊抓住“潮流文化”內(nèi)核，把握年輕人情感與社交的需求，深化中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達，推進原創(chuàng)IP的孵化打造，提升IP孵化運營競爭力，加速邁向集潮玩IP原創(chuàng)運營、設計制造開發(fā)、渠道銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈型潮玩企業(yè)。
其中，城仕玩具（ToyCity）主要采取自有原創(chuàng)IP打造、獨家IP運作和成熟知名IP授權并行運營模式，并通過自有工廠實現(xiàn)潮玩新品快速開發(fā)迭代，目前運營IP超過30個，原創(chuàng)IP占比達80%；順林模型與知名藝術家聯(lián)名推出潮玩IP“胖噠”，成為合金潮玩領域代表性企業(yè)；摩動核定位為中國風機甲動漫文化品牌，2021年合金成品模型全國銷售額同比增長50%，在同業(yè)市場中占比35%；微石文化開創(chuàng)金屬DIY品牌“拼酷”，產(chǎn)品“鳳冠”月銷22萬件，年銷售額過億元，同類行業(yè)排名第一；未來文創(chuàng)開發(fā)COME4ARTS原創(chuàng)IP，2020年底推出潮流人偶，半年銷售額達3000萬元……
通過設計師的創(chuàng)新發(fā)展，融入時尚元素表達，東莞潮玩成為文化傳承和文化輸出的新載體，讓不同文化背景的人們以親切、鮮活、時尚的方式和載體了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)更廣泛的交流與交融。
在新國潮方興未艾的當下，作為“中國潮玩之都”的東莞，正緊盯這一風口，不斷推出具有國潮元素的原創(chuàng)潮玩IP，逐漸引領潮玩新風尚。
摩動核在設計上以中國元素為主，推出以中國108星宿為基礎并以中國古典人物命名的玄幻機甲，承載著故事內(nèi)容和美學特征的機甲充滿個性和記憶點；拼酷把獨特金屬制作工藝與中國傳統(tǒng)文化巧妙融合，手繪玲瓏長安，夢幻大唐盛世，看青山遠黛東華仙境，探尋宮廷神秘幻影，享東方詩意醉紅妝。
玩樂童話IP品宣負責人石慧介紹，“我們想以《山海經(jīng)》和一些古籍為藍本，以現(xiàn)代語境為載體，用潮流的敘事方式對中華歷史文化的瑰寶進行解讀，挖掘出傳統(tǒng)文化與年輕人的情緒共鳴點?！?/span>
2022年，玩樂童話成立國潮山海經(jīng)IP項目，以《山海經(jīng)》中的“食夢貘”“當康”等山海靈獸為創(chuàng)作藍本。到目前為止，已推出150多個以“食夢貘”為原型的IP產(chǎn)品及服裝、家居用品等衍生品。
■摩動核的國風機甲產(chǎn)品受到海外機甲“發(fā)燒友”的青睞。圖為第十九屆“文博會”上，觀眾圍觀摩動核的國風機甲產(chǎn)品
向世界輸出中國文化
原創(chuàng)IP融合傳統(tǒng)文化元素，在現(xiàn)代時尚和創(chuàng)意設計賦能之下，這些在國內(nèi)備受歡迎的東莞潮玩，遠渡重洋、破圈出海，與當?shù)匚幕鲎渤鰟?chuàng)意火花，成為中國文化與世界文化交流的媒介。
早在2019年，東莞潮玩企業(yè)便已經(jīng)拉開出海大幕。2021年，東莞潮玩手辦通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長近60%，出口到美國、澳大利亞、加拿大等120多個國家和地區(qū)。
ToyCity立志做中國的品牌、中國的潮玩，把中國潮玩帶向世界。2021年起，公司開始布局海外市場，目前產(chǎn)品遠銷美國、加拿大、韓國等，已經(jīng)開發(fā)了40多個不同國家和地區(qū)的渠道合作代理商。
東莞市文博工藝品有限公司自有IP潮玩產(chǎn)品，曾被翻譯成7個語言版本，在100多個國家銷售。
“我們今年4月份已經(jīng)走進了日本市場，在日本東京國賓館，晴光的產(chǎn)品已經(jīng)開始試銷。未來計劃在東京、大阪等城市開設線下店，在海外擁有自己的專營店?！睎|莞市晴光玩具有限公司董事長蔡驥表示。
專家表示，國產(chǎn)潮玩崛起的背后，是中國深厚文化積淀的廣泛影響力，在很多人群中形成了共鳴。隨著這種共鳴的擴大，出海是大趨勢，這也跟中國商品在全球的影響力不斷擴大密切相關。
作為一種新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，潮玩經(jīng)濟因其自身具備的消費升級和快速迭代屬性，背后不僅蘊含著巨大的消費市場，更是推動產(chǎn)業(yè)升級、推動中國文化向外輸出的新方向。
近年來，東莞潮玩在“新國潮”引領下逐漸駛向海外。作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流文化融合的載體，潮玩產(chǎn)品的出海，將以優(yōu)質IP助力東莞和中國特色的潮流文化反向輸出。
潮玩經(jīng)濟對于東莞來說，不僅能帶動城市產(chǎn)業(yè)轉型升級，催生“兩業(yè)融合”下的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，也能帶動城市文化和城市形象升級向新。
未來，在“中國潮玩之都”品牌加持下，東莞將繼續(xù)全力實施潮玩產(chǎn)業(yè)領航計劃，加速潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈建設，吸引更多優(yōu)質經(jīng)營主體和上下游配套企業(yè)落戶，利用外貿(mào)大市優(yōu)勢，加速推動潮玩企業(yè)全球化布局，推動東莞打造全國潮玩產(chǎn)業(yè)集聚創(chuàng)新高地，擦亮“潮流東莞”城市文化名片。