日前，某咖啡品牌與某知名酒企做起了跨界聯(lián)名?！懊谰萍涌Х龋蛺圻@一杯”，大家紛紛下單并在朋友圈里曬出與該產(chǎn)品的合影，形成一道獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)景。
“聯(lián)名”聽著新潮，卻是個(gè)頗有歷史的營(yíng)銷概念。早在1937年，美國(guó)某服飾品牌就邀請(qǐng)到了大畫家達(dá)利，共同推出了一款連衣裙，著實(shí)轟動(dòng)一時(shí)。
就國(guó)內(nèi)來看，這些年“跨界聯(lián)名”風(fēng)頭很勁，有的球鞋服飾把幾家品牌的標(biāo)識(shí)印在一起，瞬間身價(jià)翻幾番；有的老國(guó)貨大膽玩混搭、玩創(chuàng)意，逆勢(shì)突圍華麗轉(zhuǎn)型；還有不少老企業(yè)利用自身品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，勇敢跨入快消行業(yè)，以“反差萌”實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的年輕態(tài)……一時(shí)間，“跨界聯(lián)名”似乎成為時(shí)尚風(fēng)口，吸引越來越多企業(yè)和企業(yè)來玩“排列組合”。
就現(xiàn)實(shí)來看，聯(lián)名創(chuàng)意雖好，也非萬應(yīng)靈丹。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，一些傳統(tǒng)品牌確可借此煥新、亦有行業(yè)新秀憑此吸粉，但因“聯(lián)名”過于獵奇而招致反噬的，也不是一家兩家。
跨界聯(lián)名，本質(zhì)上是兩個(gè)或多個(gè)品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的資源融合，通過催生“人無我有”的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的注意力和好奇心。
但隨著聯(lián)名越來越多，消費(fèi)者也日漸審美疲勞，眼見一些強(qiáng)行捆綁卻相當(dāng)不搭的“拉郎配”，也會(huì)心生一種“想方設(shè)法割韭菜”的嫌棄。
聯(lián)名只是第一步，如何服務(wù)好新的受眾，如何給存量客戶提供更多價(jià)值，才是值得長(zhǎng)期關(guān)注的課題。
要看到，聯(lián)名是手段，不是目的。聯(lián)名不是一聯(lián)了之，更不能為了一時(shí)熱度而舍本逐末，還應(yīng)當(dāng)基于品牌意義和內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
更重要的是，聯(lián)名不是玩票，而是責(zé)任，其所帶來的關(guān)注度既是一份品牌營(yíng)銷的成績(jī)，也是很多消費(fèi)者對(duì)于手上這件商品的期許。
對(duì)企業(yè)來說，聯(lián)名的東風(fēng)不妨借，但品質(zhì)才是立身之本，惟此才能做到既賣得了情懷，又經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。
“我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號(hào)?！苯裉?，消費(fèi)品既有實(shí)用價(jià)值，也代表了某種社會(huì)身份和品位，熱衷搞“聯(lián)名”的企業(yè)要關(guān)注后者，更要不忘前者。