低價半年考，京東得幾分？
采寫／陳紀(jì)英
來源 /財經(jīng)故事薈
站在浙江諸暨嗡嗡嗡嗡的車間里，雷長彪撈起一雙白藍(lán)相間的運動襪，遞了過去，“你猜猜，這雙襪子多少錢？”
“1.99元一雙，3.99元5雙，而且全國包郵”，不出意外，他的答案，等來了對方“哇呃”的一聲驚嘆。
做了近十年襪業(yè)電商的雷長彪，是相于中品牌的電商運營負(fù)責(zé)人。
相于中品牌電商運營負(fù)責(zé)人雷長彪
過去，相于中京東店鋪主打的中高端襪子，5雙全國包郵價是29.9元。
從29.9元到3.99元，對于雷長彪是個新課題————高端有高端的難處，便宜有便宜的挑戰(zhàn)。
而在京東9.9超省日活動期間，諸如此類的9.9包郵品類，相較618期間提升了10倍有余，SKU數(shù)超過10萬個。
“低價”于京東而言，同樣是難度不低的新命題。
去年年底，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東調(diào)轉(zhuǎn)航向，確立“低價戰(zhàn)略”為京東零售的“一號工程”，“要堅決干架”。
京東集團(tuán)CEO許冉也看似頗有底氣，公開邀約京東用戶“跨平臺比價”。
其實，京東創(chuàng)立伊始，就是靠低價一路過關(guān)斬將。
只是最近幾年，京東把重心放到了強(qiáng)調(diào)“快”、“好”的消費升級側(cè)，尤其是在疫情期間，不計成本保供給，因此，這場重新強(qiáng)調(diào)“多”、“省”的低價戰(zhàn)役，算是京東階段性的客場作戰(zhàn)。
其一，當(dāng)阿里、抖快、拼多多都在高舉低價大旗，京東如何避免陷入同質(zhì)化競爭？
其二，低價伴隨著平臺的主動優(yōu)惠、補貼，在全行業(yè)都在降本增效之時，京東不合時宜的“撒幣”，會不會致其不堪重負(fù)？
其三，京東是否能夠引入足夠多的長尾商家，愿意配合京東，給出低價的誠意？
關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)要過。
一
低價半年考，京東得幾分？
人人都愛低價嗎，即使是腰包相對鼓的五環(huán)內(nèi)用戶？
一位年入百萬的大廠市場人士給出了答案。
一個偶然的契機(jī)，他在2021年開始接觸拼多多，購入一部百億補貼iPhone，“比官方價便宜了1000元左右，不香嗎？！”
在那之后，他購買大件時，習(xí)慣了在不同平臺之間橫跳比價。
今年京東推出百億補貼后，他比價發(fā)現(xiàn)京東有時候也很便宜，又主動選擇了回流。
顯然，低價，是五環(huán)內(nèi)外的共性需求。
雷長彪感同身受。
推出3.99元5雙包郵的特價款之后，相于中店鋪一天的訂單量，從早期的上百單，提升到了現(xiàn)在的上千單。
眼下，京東的低價大致可以分為三條路徑。
其一，常態(tài)化的低價。
今年6月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部提出了20條增長法則，低價供給的對策是，“頭部+長尾”，“自營+POP”。
據(jù)京東零售智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部向《財經(jīng)故事薈》介紹，從全網(wǎng)比價來看，今年以來，京東自營商品的價格競爭力在持續(xù)提升。
此外，京東引入了更多第三方商家，加大低價商品供給，比如9.9包郵產(chǎn)品的批量上線。自今年推出低價戰(zhàn)略以來，京東成交價10元以內(nèi)商品的購物用戶數(shù)同比增長超20%。
“自營+POP”共同扛起了京東低價的重任。
其二，服務(wù)價格也在下調(diào)——比如普通用戶的自營包郵價門檻從99元調(diào)低到59元，Plus會員則從每月6張免郵券直接調(diào)整為無限包郵等等。
“調(diào)低到59元后，大部分自營訂單，都滿足了包郵條件”，京東內(nèi)部人士向《財經(jīng)故事薈》透露。
而從橫向?qū)Ρ葋砜?，這也低于天貓、唯品會的自營包郵門檻。
在壓低免郵門檻時，內(nèi)部的爭議聲不少。比如有的負(fù)責(zé)人曾多次提議，“我們品類履約成本太高，59元包郵要賠錢的，能不能網(wǎng)開一面？！”
但上述建議最終被否決，“我們還是希望力度更大一些，讓用戶有更明顯的優(yōu)惠感受”，京東內(nèi)部人士透露，“一下子把門檻降到最低?！蓖饨绻浪悖〇|為此投入的成本不下數(shù)億元。
其三，標(biāo)桿類的低價活動陸續(xù)上線，比如百億補貼，9.9超省日等。
今年618期間，百補商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上；而在9.9超省日活動期間，9.9包郵商品種類3個月的時間提升超6倍。
不止絕對低價商品在增長。
高客單價的性價比商品也在狂飆——成交價500元以內(nèi)的手機(jī)、平板電視銷量分別同比增長超30%、130%；成交價1000元以內(nèi)的掃地機(jī)器人、烘干機(jī)銷量同比增長超60%。
低價措施陸續(xù)就位之后，京東集團(tuán)CEO許冉有了底氣，歡迎“京東用戶跨平臺比價”。
措施密集落地之后，到底效果如何？
低價，強(qiáng)化了3C等品類的競爭優(yōu)勢。今年Q2，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，高于大盤增速。
圖源：京東財報
低價，也讓京東在過去并不算很強(qiáng)勢的品類（如日用品、服飾等）里，找到了自信。
8月，京東平臺上的9.9包郵產(chǎn)品，訂單總量環(huán)比7月增長超2倍，其中增幅超10倍的品類近200個，抽紙、家居日用、休閑襪、浴室用品等排名前列。
上述產(chǎn)品盡管單價不高，貢獻(xiàn)的GMV也許有限，但其特性在于大眾、高頻。
據(jù)京東集團(tuán)CFO單甦透露，百補等低價活動，在老客回流、新客拉動上成效初顯。在低價專區(qū)里，9成的京東受訪用戶提升了購物頻次。另據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，從今年 3 月到 6 月，京東 App 日活同比增長 10.4%、2%、9%、5%。
值得一提的是，發(fā)達(dá)區(qū)域用戶在為京東9.9包郵產(chǎn)品買單——廣東、江蘇、山東的銷售貢獻(xiàn)排名前三，帶動京東的老客復(fù)購；9.9包郵產(chǎn)品，也成為京東下沉的跳板，8月，在9.9包郵產(chǎn)品的銷量占比中，下沉市場貢獻(xiàn)達(dá)66%，而新用戶更有77%來自下沉市場。
上述數(shù)據(jù)，呼應(yīng)了京東內(nèi)部戰(zhàn)略的重大調(diào)整——京東不再滿足于蝸居五環(huán)內(nèi)，僅服務(wù)五六億中高收入群體，而是希望跨越五環(huán)內(nèi)外，覆蓋10億全域消費者。
盡管低價戰(zhàn)略初見成效，但眼下，京東低價還有不少門檻要過。
其一，許冉坦承，平臺商家生態(tài)的繁榮，流量分發(fā)機(jī)制的優(yōu)化等，平臺運營規(guī)則的調(diào)整等，依然還有不小空間。
其二，眼下，京東的用戶低價心智，尚待強(qiáng)化，目前，京東在此前合作基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與微信聯(lián)動，以及站外投放等，補足短板。
不少理性的用戶已經(jīng)逐漸通過比價，發(fā)現(xiàn)了所謂最低價的“貓膩”。
賴先生就是其一，9月10日晚上10點多，在“最低價”的誘惑下，他在快手某直播間，以299元購入了某品牌的黃金轉(zhuǎn)運珠。
下單后，他順手比價才發(fā)現(xiàn)，直播間的所謂“最低價”，比京東店鋪貴了60多元。
他在一個媒體群里分享了自己的經(jīng)歷，憤而退單。
不過，這樣清醒的用戶，可能不包括部分對互聯(lián)網(wǎng)手生的基層或者老年群體——京東要在把低價心智傳遞為全域用戶，仍需時日。
二
自營低價，不賴補貼，榨干水分
京東的低價，自營和POP要一起上。
對此，京東零售集團(tuán)CEO辛利軍的定位是，對于追求品質(zhì)的消費者，繼續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，主要靠京東自營扛起大旗；對于價格敏感型消費，則靠第三方的POP商家，去拉低價格。
提供211等高品質(zhì)服務(wù)的自營商品，如果僅靠平臺的持續(xù)補貼，去拼低價，顯然是個不堪重負(fù)的無底洞。
而且，于上市公司京東而言，GMV、營收、利潤，是不能忽視的考核指標(biāo)。許冉認(rèn)為，必須利用供應(yīng)鏈能力去降本增效，而非“大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算?！?/p>
不增預(yù)算，降低價格，壓力來到了供應(yīng)鏈這邊。以智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部為例，其主要任務(wù)就是供應(yīng)鏈的降本增效——既有技術(shù)上的，也有機(jī)制上的。
低價戰(zhàn)略之后，部門的核心的任務(wù)可以拆解為四個：繼續(xù)壓縮成本費用；推動周轉(zhuǎn)效率提升；提升自動化水平；提高比價精準(zhǔn)度。
終端零售價的高低，很大程度上取決于采購價。
過去，京東的采購人員，傾向于向品牌或者一級經(jīng)銷商、代理商等定向采購。
但其實沒有中間商，并不意味著最低價，有時一些急于回籠資金變現(xiàn)的供應(yīng)商，可能愿意接受更低的采購價。
今年以來，京東開始在采購部門推動多方尋源競價——納入更多供應(yīng)商進(jìn)行比價，目前已有70%的自營商品，參與尋源競價。
比如某款電子產(chǎn)品，通過多方尋源、競價采購，成本整體下降了4.5%，對應(yīng)的終端銷售價格則下降了4.8%。
更為顯性的指標(biāo)比如履約費用率、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)等，也在通過常態(tài)化的供應(yīng)鏈效率提升去優(yōu)化。
今年，京東的履約費用率從去年二季度的6.1%，降至二季度的5.8%，別小看這0.3個百分點，對京東萬億營收的體量來說，一個季度就能省下數(shù)億元。
再從周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，沃爾瑪、Costco等世界零售巨頭的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天至40天左右，而京東自營在商品SKU數(shù)量超過千萬的基礎(chǔ)上，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)接近30天，保持世界領(lǐng)先水平。
周轉(zhuǎn)更快，時效帶來的折價、損耗等，就可以有效避免，也能以更短賬期為砝碼，去和供應(yīng)商壓低采購價。舉例來說，同樣的1億資金，利潤率為10%，一年周轉(zhuǎn)一次，年利潤1000萬，一年周轉(zhuǎn)兩次，年利潤就能翻倍。
據(jù)京東內(nèi)部人士透露，目前來看，在標(biāo)品里，供應(yīng)鏈效率提升已近極致，但在非標(biāo)品類，還有不小優(yōu)化空間。
而在自動化水平上，自動下采購單、自動定價、自動運營等已成常態(tài)。
低價戰(zhàn)略，除了采購價的比價，銷售價的比價也成為了京東智能供應(yīng)鏈 Y 業(yè)務(wù)部極為重要的一項工作，包括內(nèi)部比價，以及全平臺比價。
在京東平臺上，不同商品根據(jù)價格競爭力會被評定分級為五星、四星、三星等。價格競爭力越高的商品，在流量獲取上就會越占優(yōu)勢。劉強(qiáng)東年初的指令是，在流量的搜索分發(fā)上，“價格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。
與此同時，平臺很多營銷類活動，也只向五星、四星級商品敞開大門。
比價的大標(biāo)尺之下，在百億補貼等活動中，自營商品也不再擁有特權(quán)，誰低價誰上位，成了默認(rèn)的慣例。
當(dāng)自營商品的低價，不是依賴于對供應(yīng)商的壓價，而是依托于雙方供應(yīng)鏈聯(lián)動的成本效率優(yōu)化時，也就實現(xiàn)了雙方成本的持續(xù)節(jié)省、以及獲得消費者正反饋的良性循環(huán)。
財報也印證了上述答案，二季度，京東履約開支由去年同期的163億元，僅僅小幅增加2.3%至167億元，遠(yuǎn)低于營收和GMV增速；與此同時，京東的經(jīng)營利潤、凈利潤等數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
三
POP商家的性價比求解
京東的低價戰(zhàn)役里，POP商家要扛下半壁江山。
京東平臺的調(diào)研顯示，超六成平臺受訪者在選購極致性價比商品時，并不強(qiáng)求大品牌；八成受訪者看重實用性與功能性，這恰好是產(chǎn)業(yè)帶等POP商家的長袖善舞之地。
而據(jù)晚點報道，在百億補貼商品池里，POP商品的占比已經(jīng)超過了60%。9.9超省日活動的主力軍，則是來自浙江義烏、河北滿城、福泉等產(chǎn)業(yè)帶的POP商家。
但低價，從來不是簡單的單選題。當(dāng)5雙襪子的價格從29.9元，壓縮至3.99元之后，商家基本的利潤是否還能保障，品質(zhì)是否會徹底失控？
在看似互斥的品質(zhì)和低價之間，找到平衡之道，要賴于平臺和商家的合謀。
其一，9.9超省日的商家大多來自產(chǎn)業(yè)帶。工廠直連終端，沒有中間商賺差價，因此在保障基本品質(zhì)的前提下，價格可以壓到最低。
“金博仕”的原生木漿卷紙，品質(zhì)和某一知名品牌持平，但比后者售價低了20-30%，其中最低的一款價格僅為7.9元。
而相于中店鋪不同價位的襪子，其實來自于同一家工廠，同一條流水線，同一批熟練工，當(dāng)然原材料有所差異，“基本品質(zhì)還是能保障的”，雷長彪很有底氣。
為了把價格壓到最低，相于中每個環(huán)節(jié)都在“吹毛求疵”——工廠開在有著襪都之稱的諸暨，車間里40多臺高度自動化的機(jī)器，只需兩個工人照看，把生產(chǎn)成本壓到最低。
倉庫則舍近求遠(yuǎn)，放在了60公里之外的義烏——那里有著全國最低成本的物流配送服務(wù)，一單低至兩塊多錢。
“非產(chǎn)業(yè)帶商家，成本不可能壓到這么低”，雷長彪很篤定。
其二，低價能夠換來確定性引爆。
雷長彪展示的后臺數(shù)據(jù)顯示，9月1日到6日的一周內(nèi)，相于中京東門店的下單客戶數(shù)、成交客戶數(shù)分別環(huán)比8月增長了190%、199%，下單轉(zhuǎn)化率更是提升了三倍有余。
這源于京東平臺搜推機(jī)制的調(diào)整。
新的機(jī)制下，搜推的第一標(biāo)尺，是用戶需求，“我們識別到他喜歡便宜商品，就推便宜的”，京東平臺搜推負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。
此外，京東也重新調(diào)整了“好商品”的“數(shù)字化表達(dá)”，過去，賣得好、銷量高的商品，往往被排在前面，通常來自自營或者頭部品牌。
這套邏輯會持續(xù)強(qiáng)化馬太效應(yīng)，導(dǎo)致中小商家、新品牌，不太容易跑出來。
而在新分發(fā)邏輯下，價格占優(yōu)勢的POP商家，有了更多出頭之機(jī)，店鋪流量顯著提升。如今，相于中店鋪的自然客流，已經(jīng)從兩個月前的日均1000人左右，提升到了日均8000-10000人左右。
義烏市歐凱斯日用品董事長吳祥炬也發(fā)現(xiàn)，兩家京東旗艦店目的店鋪訪客量，對比剛?cè)腭v時增加了100多倍。
第三，改善低價商品的ROI表現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)帶商家，要算GMV增長的明賬，也要算ROI提升的暗賬。
“低價之后，轉(zhuǎn)化率提升了，過去投300元帶來1000元GMV，現(xiàn)在投50元能轉(zhuǎn)化1000元GMV”，雷長彪難掩喜色。
而金博仕方面則透露，對于9.9包郵的商品，京東不再扣點，“這部分的成本，也能省出來讓利給用戶”。低價還帶來了高粘性，金博仕用戶的復(fù)購率達(dá)到了驚人的40%左右。
“復(fù)購多了，投流少了，我們能把價格拉到更低”，雷長彪很有底氣。
橫向來看，京東平臺的ROI，普遍也要高于短視頻平臺。因為在短視頻平臺，大量用戶首要需求還是內(nèi)容，購物大多是其沖動需求，所以平臺流量雖大，但對商家來說并不精準(zhǔn)。而在京東，用戶購物目標(biāo)很明確。這樣的差異，如同大水漫灌和引渠滴灌。
一位義烏本地產(chǎn)業(yè)帶商家告訴《財經(jīng)故事薈》，他們的一款健身器材，此前銷售主場在某短視頻平臺。因為要支付高額的主播傭金，以及投流費用，出廠價30多元的商品，零售價賣到八九十元才能打平，“所以你很難想象，能在這個平臺做低價，投流和傭金成本太高了?！?/p>
幾個月后，他們的另一款新品，在上述平臺投流效果卻表現(xiàn)慘淡，“虧了30多萬，項目叫停了，下一步打算試下京東”。
如今，擴(kuò)大POP商家供給，是京東的重中之重，今年1月，京東正式上線了“春曉計劃”，面向各類商家提供快速入駐京東通道、“0元試運營”、“新店大禮包”等12項扶持優(yōu)惠，Q2新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到了 417%。
不過，由于廣開門戶相對較晚，京東當(dāng)下POP商家的數(shù)量，仍然不及淘寶、拼多多。在擴(kuò)大低價商品供給上，京東仍需加速。
四
低價后發(fā)，靠譜突圍
京東的低價會不會陷入同質(zhì)化的泥潭？
Q2財報會議上，瑞士信貸分析師向京東高管拋來了一個犀利的問題。
眼下，低價已經(jīng)是電商平臺的共識，在階段性的客場之戰(zhàn)中，京東如果亦步亦趨，幾無勝算。
多位京東內(nèi)部人士向《財經(jīng)故事薈》強(qiáng)調(diào)，京東并不在追求絕對的低價，而是在低價之外，強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)的加成。
這樣的選擇，既依托京東平臺的既有優(yōu)勢，也順應(yīng)京東用戶的訴求。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《“9.9經(jīng)濟(jì)”消費觀察》顯示，近90%的受訪者購買兼具低價、品質(zhì)和服務(wù)的商品的頻次有所增加。
正因如此，京東自營商品也要參戰(zhàn)，“為什么我們的低價不能光靠POP商品承擔(dān)呢？只靠第三方，就會陷入同質(zhì)化競爭，我們的獨特性在哪里？！”，京東內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》。
對于POP商品來說，如果高舉唯絕對低價的標(biāo)尺，必然走向品質(zhì)的徹底失控。
一家日百品類工廠透露，他們在多個平臺售賣紙巾盒，為了滿足某平臺的“絕對低價”，被迫生產(chǎn)了一批非常規(guī)尺寸產(chǎn)品，“一般規(guī)格的紙巾都塞不進(jìn)去，但我們也沒辦法，零售價已經(jīng)低于正常生產(chǎn)成本了，只能玩套路了?！?/p>
但這種“套路”并無贏家，對品質(zhì)不滿意的一大批用戶，選擇了僅退款，導(dǎo)致該商家受損嚴(yán)重。
服務(wù)，則是京東低價的另一重特色，
前述調(diào)研還顯示，在購買極致性價比商品時，依然會關(guān)注配套服務(wù)的京東平臺受訪者，比例高達(dá)95%。
一位京東用戶告訴《財經(jīng)故事薈》，她前段計劃購入一塊手機(jī)新電池。盡管京東比友商貴了十幾塊錢，最終她依然選了京東，“因為京東可以選擇上門安裝服務(wù)”。
換句話說，在低價上，京東是防御為主，進(jìn)攻為輔，但在服務(wù)上，優(yōu)勢更為凸顯的京東，則是高調(diào)進(jìn)攻的一方。
多位京東內(nèi)部人士向《財經(jīng)故事薈》斷言，“在很多品類里，只要把價格的最低水位和對手拉平或者拉近，我們靠著更好的口碑和更好的服務(wù)，就有信心讓用戶選擇我們?！?/p>
而在平臺的搜推機(jī)制上，京東不僅會關(guān)注具有價格競爭力商品的分發(fā)，和面向不同人群的有特色的差異化供給，還會不斷提升對商品服務(wù)和品質(zhì)的關(guān)注。
“比如有些品類，可能用戶很看重服務(wù)，我們就會考慮品類特性，把服務(wù)的權(quán)重調(diào)高”，前述搜推業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。例如在大家電上，安裝服務(wù)就尤為重要。
換句話說，即便價格很低，但品質(zhì)和服務(wù)卻不合格的商家，也難以在京東立足。
京東低價的另一重挑戰(zhàn)則是，考慮到低價商品供給增多，以及包郵門檻的下降，可能帶來客單均價的上下震蕩，導(dǎo)致GMV的增速，短期內(nèi)或許不及用戶、訂單量的增速。
“我們內(nèi)部是算大賬，長期來看，用戶多了，頻次高了，GMV、營收、利潤肯定會向上走，同頻同向”，京東內(nèi)部人士測算。
低價還倒逼京東從當(dāng)下的舒適區(qū)走出，去適應(yīng)新的商業(yè)模式。
在低價規(guī)則下，自營和POP商品的流量平權(quán)，誰低誰上，可能會導(dǎo)致京東自營商品短期受到抑制。
對此，許冉等高管并不諱言。
過去兩個季度，第三方商家的GMV增速在雙位數(shù)，快于自營業(yè)務(wù)。預(yù)計第三方商家對GMV的貢獻(xiàn)占比，最終會達(dá)到60%左右。
如此一來，意味著京東商業(yè)模式的全面重構(gòu)——從以賺差價為主的自營模式，轉(zhuǎn)為“自營+傭金/廣告”的雙重模式。
這樣的跡象，從京東的Q2財報中，已經(jīng)可見一斑。當(dāng)季京東的服務(wù)收入為達(dá)到人民幣541億元，營收貢獻(xiàn)達(dá)到19%，同比增加30.1%，同期，商品收入同比增加近3.5%，簡單測算來看，服務(wù)收入的增速是商品收入的近9倍。
從去年年底落地至今，大半年過去，在所有電商平臺同向奔赴的低價戰(zhàn)役里，京東暫時過關(guān)，接下來的戰(zhàn)役，注定也不會輕松。