鐘薛高此前利用流量“收割”消費者，并不具有可持續(xù)性，其高端產(chǎn)品被消費者認為是在“割韭菜”；后來推出的低端產(chǎn)品也“打”不過伊利、蒙牛、雀巢等，整體發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)問題。
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鐘薛高被爆欠薪、550萬元財產(chǎn)被凍結(jié)
曾經(jīng)因為產(chǎn)品價格太高而出圈的“雪糕刺客”鐘薛高突然上了熱搜。
近日，在各大社交媒體平臺上，有多位自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友發(fā)文討薪，根據(jù)這些人的描述，鐘薛高從8月份開始工資便延遲發(fā)放，理由則是“公司資金現(xiàn)在非常困難”。
昔日網(wǎng)紅品牌何以至此？
實際上，在營銷路上狂奔的鐘薛高最終也沒能逃過資本的冷遇。2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過融資的消息；截至今年6月，鐘薛高品牌主體公司21家分支機構(gòu)均已顯示為注銷；7月，鐘薛高550萬元財產(chǎn)被凍結(jié)。
另外，鐘薛高官方微信已經(jīng)停更兩個月左右。在其小紅書官方賬號下，也出現(xiàn)了“還錢”“要賠償金”的留言。還有消費者反映：“積分不給兌換，客服聲稱沒有貨?！?/p>
對此，鐘薛高回應稱“公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常”；沒有對欠薪一事表示否認。
02
營銷起家
回顧鐘薛高的發(fā)展歷程，從2018年誕生開始就走的是定位高端產(chǎn)品路線。
據(jù)鐘薛高官網(wǎng)介紹，鐘薛高成立于2018年，采集對應的百家姓形成了“鐘薛高”這一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。
在當年的“雙十一”，“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋一戰(zhàn)成名，限量發(fā)售 2 萬支，雖然售價高達 66 元，還是一根難求。
2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億支，增長高達176%，營收也達到了8億元。
2021 年，鐘薛高推出“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個口味的家庭裝盒裝雪糕，因限量發(fā)售一度被代購炒到200元一盒，還要求“配貨”，堪稱雪糕界的“愛馬仕”。
在2020年和2022年的“雙十一”，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前在接受媒體采訪時表示，任何基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”
據(jù)《第一財經(jīng)廣播》報道，鐘薛高從2022年6月開始，銷量遭遇到了冰點，2022年的年復合增長率降至50%，而以往三年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。
03
貴價雪糕的AB面
2022年的整個夏天，“雪糕刺客”的話題就沒有停過，背后充斥著大眾對于“雪糕越來越貴”的不滿。網(wǎng)友們甚至立下了一條規(guī)矩：便利店里，不認識的雪糕你不要拿。
而作為“刺客”代表的鐘薛高，更是遭遇了誕生以來的最大輿論危機。
“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多話題，幾乎把鐘薛高“焊”在了熱搜上，也讓鐘薛高著實進入了一種被“架在火上烤”的境地。
對此，鐘薛高回應，“我們一向堅持品質(zhì)第一，至于涉及的卡拉膠也是在安全添加范圍內(nèi)”。
林盛怒發(fā)朋友圈，稱競爭對手對其抹黑，都是水軍在背后搞鬼。
之后，林盛的一次采訪發(fā)言，直接把鐘薛高推上了風口浪尖。
在《艾問人物》節(jié)目中，林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的?！?/p>
在一系列新聞的影響下，鐘薛高賣不動了，不得不低下高傲的頭。全系列雪糕都開始大促銷，原價十幾塊，直接降價到 4.99 元一支。
貴價雪糕的出現(xiàn)，有著深刻的商業(yè)邏輯。
據(jù)《中國新聞周刊》報道，在乳業(yè)分析師宋亮看來，貴價雪糕實際上就是用高價格建立品牌壁壘，“某種程度上來說，消費者是在為品牌高額的營銷費用買單”。
在居民收入不斷上漲的情況下，上述邏輯并沒有問題，但當消費者的錢包越捂越緊，批量出現(xiàn)的貴價雪糕，就開始成為“雪糕刺客”。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態(tài)度是認為其溢價太高，營銷成本堆起來的。只有18%的受訪消費者認為物有所值，物料成本確實高。此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示2022年中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-5元之間，占比37%；其次是在5-10元之間，占比33.9%，15元以上的接受度很低。
04
“下沉市場”策略難挽頹勢
就在欠薪風波底下，也網(wǎng)友發(fā)問，“賣出產(chǎn)品高價的鐘薛高，錢去哪里了？”
據(jù)悉，鐘薛高創(chuàng)始人林盛是廣告出身，曾服務過大白兔、味全等快消品品牌，有一套屬于自己的營銷觀，他認為，做品牌必須讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，最后變成品牌。
鐘薛高成立之際，就憑借在抖音、小紅書等平臺和頭部主播直播間的快速刷臉，鐘薛高迅速在線上發(fā)跡。
為了吸引更多的消費者，鐘薛高還聘請明星代言、宣傳，李佳琦、羅永浩等頂流主播都曾為鐘薛高“帶貨”。一系列動作讓鐘薛高獲得了“冰淇淋網(wǎng)紅”的稱號。
從2021年開始，鐘薛高線下渠道的銷售比例不停擴大，并最終在2022年超過線上銷售占比。
九派財經(jīng)記者走訪的多家連鎖便利店中，不少銷售人員告訴九派財經(jīng)，鐘薛高的產(chǎn)品“價不符實”，有顧客普遍反映口感差，會吃出冰渣，過去，在砸錢營銷之下，不時有消費者“慕名”前來品嘗，但體驗過后，被價格‘刺’了，回頭客寥寥。當品牌走到線下，和眾多平價雪糕擠進一個冰柜時，支撐鐘薛高高價的“價值感”所剩無幾。
此前在接受紅星資本局采訪時，林盛也曾表示，鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個雙刃劍。正常來講，一個產(chǎn)品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源于一線，接受過程就比較順，之后再一步一步往下走，到三四五線。鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。但整個四五線市場其實沒有做好承接準備。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。這些因素加到一起，爭議是必然。
隨著近年來線上流量紅利見頂，鐘薛高賴以起家的線上渠道也沒能守住優(yōu)勢。根據(jù)抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鐘薛高市場占比僅為3.99%，大幅落后于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的6.18大促期間，鐘薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一。
在傳統(tǒng)電商渠道，鐘薛高也頹勢明顯，今年天貓6.18期間，鐘薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10，而在此前，鐘薛高曾連續(xù)三年蟬聯(lián)過6.18天貓冰品類目第一，同時獲得了2022年天貓生鮮大類目的銷冠。
05
鐘薛高還能翻身嗎？
在國內(nèi)的冷飲市場，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四巨頭強勢占據(jù)著超過一半的市場份額。即使在鐘薛高的巔峰時期，也未嘗撼動其分毫。
2021年，鐘薛高的營收突破10億元，而當年，整個冰淇淋的市場規(guī)模超過了1600億元，鐘薛高的市占率連1%都不到。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模為1672億元，穩(wěn)居全球第一，預計到2027年，市場規(guī)模還將突破2000億元關口。
面對千億級市場，想分一杯羹者不在少數(shù)。
2019年，瀘州老窖就曾與鐘薛高合作推出了含有白酒的“斷片”雪糕，2022年，而茅臺推出的59-66元不等的冰淇淋，今年已經(jīng)賣出了1000萬杯，銷售額高達6億多元。
雖然今年3月，鐘薛高緊急補救，推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，該產(chǎn)品在公司的內(nèi)部代號為“鐘薛不高”。但“鐘薛不高”卻沒有實現(xiàn)喜茶和奈雪價格下沉之后相同的效果，線下商超便利店難覓其蹤。
據(jù)《國際金融報》報道，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，鐘薛高此前利用流量“收割”消費者，并不具有可持續(xù)性，其高端產(chǎn)品被消費者認為是在“割韭菜”；后來推出的低端產(chǎn)品也“打”不過伊利、蒙牛、雀巢等，整體發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)問題。
對于鐘薛高的下沉市場布局，朱丹蓬也認為，平價雪糕市場是一個充分競爭的市場，鐘薛高貿(mào)然進入，面臨的不僅是強勁對手的傾軋，對本身的品牌形象也會造成影響。
林盛曾表示：“做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，最后變成品牌?！钡菑溺娧Ω呓衲晗奶斓膽K敗可以看出，在從網(wǎng)紅走向長紅的道路上，林盛和他的鐘薛高顯然也沒有找到合適的路徑。