Temu被拼多多的三季報(bào)推上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但輝煌背后，中國(guó)工廠卻紛紛默然流淚。
在最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，拼多多總營(yíng)收翻了一番。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，拼多多市值直接逼近阿里，創(chuàng)造了電商的歷史性時(shí)刻。
增速迅猛背后，各方分析還得歸功于隱藏其中的Temu。
國(guó)海證券在研報(bào)中分析指出，“我們測(cè)算2023Q3 Temu收入貢獻(xiàn)約162億元，帶動(dòng)交易傭金收入大幅超預(yù)期，主要原因是GMV增長(zhǎng)強(qiáng)勁，平臺(tái)采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)以及補(bǔ)貼率下降帶動(dòng)take rate提高”。
據(jù)36氪報(bào)道，Temu今年三季度的銷售額已經(jīng)突破50億美金，在9月份上線一周年之際，單日GMV甚至達(dá)到8000萬(wàn)美金。照此趨勢(shì)，在“黑色星期五”和圣誕節(jié)之后，Temu就能完成年度150億銷量的總目標(biāo)。中金更是樂觀估計(jì)，Temu的全年GMV將達(dá)到180億美金。
然而，Temu表面有多輝煌，中國(guó)工廠就在背后有多破防。
社交媒體上，Temu被稱為“價(jià)格屠夫”，利用全托管模式無(wú)限壓低出貨價(jià)，商家的利潤(rùn)空間被無(wú)限擠壓。但同時(shí)全托管的出海模式又伴隨著高昂的倉(cāng)儲(chǔ)和管理費(fèi)用，巨大的落差壓得商家喘不過(guò)氣來(lái)。
“40萬(wàn)單利潤(rùn)7000元”、“Temu 0元購(gòu)成了重災(zāi)區(qū)！賣家要被僅退款逼瘋了”，10月份開始，不少Temu商家開始集體退店，甚至不惜放棄1000元的店鋪押金。
“外貿(mào)不是沒做過(guò)，但低利潤(rùn)、高賠率、有去無(wú)回的，之前還真沒見過(guò)，大家都這么評(píng)價(jià)Temu?！泵弊庸S老板張凡（化名）對(duì)我們講道。
為此“自象限”與多位中國(guó)工廠老板聊了聊，試圖還原他們?cè)赥emu開店的真實(shí)經(jīng)歷。
一、半年賠200W，工廠被“砍一刀”
2022年年底，一直不開工的陳然（化名），正在面臨著貸款到期和巨額賠付。
陳然是義烏一家生產(chǎn)香水香薰的工廠的老板，主打的產(chǎn)品是大牌香水的一比一平價(jià)復(fù)刻，以前成噸賣給香水加工廠，再由小B進(jìn)行分裝貼標(biāo)，找渠道售賣。
“疫情之后，工廠不開工，一天凈損失4000元，工廠貸款馬上要到期，工人也面臨遣散，但是內(nèi)銷實(shí)在走不動(dòng)，沒辦法，通過(guò)朋友介紹，在Temu上開了店?！标惾恢v道。
工廠不開機(jī)，就是干賠，不如試試Temu。
帶著這種想法，陳然投錢開設(shè)了包裝加工廠，貼標(biāo)產(chǎn)出面向C端的產(chǎn)品，兩個(gè)月之后，陳然在Temu上開出了4家店。
“Temu現(xiàn)在是全托管模式，需要我們把貨寄到他的倉(cāng)庫(kù)，前期我們需要付運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)（租金）、管理費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)一系列費(fèi)用，其中最高的就是跨境的運(yùn)費(fèi)，但我想著只要能出貨，工廠轉(zhuǎn)起來(lái)就行?！?/p>
▲圖源拼多多跨境賣家服務(wù)后臺(tái)截圖
“貨發(fā)過(guò)去了，噩夢(mèng)也開始了?！?/p>
據(jù)陳然描述，他并不知道產(chǎn)品在Temu上的具體售價(jià)和其他售賣情況，全托管是一個(gè)相對(duì)封閉的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
在店鋪開設(shè)大概兩個(gè)月之后，陳然突然收到來(lái)自Temu平臺(tái)客服的電話。對(duì)方向陳然表示，目前他的產(chǎn)品在Temu上設(shè)定的價(jià)格銷售情況并不理想，然后提出了兩個(gè)解決方案：一是降價(jià)，二是從倉(cāng)庫(kù)發(fā)回工廠，但運(yùn)費(fèi)需要由陳然承擔(dān)。
算了算運(yùn)費(fèi)和利潤(rùn)空間，降價(jià)還是有的賺，在Temu初次開店的陳然答應(yīng)了下調(diào)50%利潤(rùn)的方案。但這次下調(diào)并沒有給銷售帶來(lái)轉(zhuǎn)變，沒過(guò)多久，Temu的客服以同樣的理由再次撥通了陳然的電話。
“40塊錢的成本，賣價(jià)從50元到45元，從45元最后調(diào)到38元甩賣，從有利潤(rùn)到平進(jìn)平出，幾次溝通以后，已經(jīng)到了賠錢清倉(cāng)甩賣的程度?！?/p>
陳然嘆了口氣，“前前后后算下來(lái)，不到半年，賠了200萬(wàn)。”
和陳然有同樣經(jīng)歷的中國(guó)工廠不在少數(shù)，無(wú)論是在社交媒體平臺(tái)還是社群內(nèi)，給Temu交過(guò)學(xué)費(fèi)的跨境電商人，巨虧或者拿著微薄利潤(rùn)的情況更是屢見不鮮。
▲圖源社交媒體平臺(tái)小紅書
由于沒有利潤(rùn)，原來(lái)愿意投入一部分資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的賣家都只能靠“卷價(jià)格”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以至于最后誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就賣得出去，最終形成了惡性循環(huán)。
一個(gè)典型的案例是，Temu上一位出單量還算可觀的賣家，月銷5萬(wàn)單，但毛利潤(rùn)竟然只有幾百塊，40萬(wàn)單利潤(rùn)只有7000元，每單的平均利潤(rùn)不到2分錢。
▲圖源網(wǎng)傳微信社群截圖
“Temu的模式里只有降價(jià)沒有漲價(jià)，原來(lái)依靠降價(jià)把量撐起來(lái)的賣家，發(fā)現(xiàn)漲不上去了，這是Temu機(jī)制最大的問(wèn)題?！?/span>張凡講道。
在經(jīng)歷了今年上半年的狂飆之后，Temu多次升級(jí)了平臺(tái)規(guī)定。不少賣家反饋到：“現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)逾期費(fèi)高到500元一天，一旦超時(shí)7天及以上，逾期產(chǎn)品自動(dòng)歸屬Temu所有，期間產(chǎn)生的逾期費(fèi)用依然需要由賣家承擔(dān)，不能從貨款中抵扣?！?/p>
這也是為什么許多商家退店卻放棄店鋪押金的原因。
“想著清貨注銷拿回本金，卻被告知沒有出臺(tái)相關(guān)注銷退還保證金流程政策?！庇猩碳以谕白韵笙蕖苯涣鲿r(shí)提到，有時(shí)盡管賣家沒有勾選默認(rèn)降價(jià)這一選項(xiàng)，但系統(tǒng)還是會(huì)自動(dòng)降價(jià)，面對(duì)這些問(wèn)題，賣家無(wú)論是找買手、小二、還是客服都無(wú)人回復(fù)，亂扣的費(fèi)用和莫名降價(jià)虧的錢一分都拿不回來(lái)。
同時(shí)，平臺(tái)的一些新的玩法也讓商家雪上加霜。今年7月份，Temu上線“0元購(gòu)”優(yōu)惠，全金屬麥克風(fēng)，適用于Temu App上首次下載注冊(cè)的新客戶，價(jià)格為0元。但不少消費(fèi)者曾在社媒軟件上反饋，0元購(gòu)有一部分是針對(duì)新客，但也有很大一部分，是確認(rèn)收貨之后仍然要支付貨款。
▲圖源 Temu X
被“忽悠”的消費(fèi)者心存不滿，貨損要退款、不滿意也要申請(qǐng)退款，而根據(jù)Temu平臺(tái)的退換貨規(guī)則，一旦消費(fèi)者選擇“質(zhì)量問(wèn)題退款”，便可“僅退款”。
海外顧客哪吃過(guò)這種“細(xì)糠”，于是羊毛黨迅速攻入0元購(gòu)，本著“不退就虧了”的心態(tài)，惡意“僅退款”蜂擁而至，將商家逼到崩潰的邊緣。
有商家表示：“賣了200單，190單都被僅退款了，還有可能因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題面臨平臺(tái)5萬(wàn)元罰款?！?/p>
當(dāng)雪花一片一片地落下，中國(guó)工廠們也即將走到被壓垮的邊緣。
二、Temu還能狂奔多久？
當(dāng)出海變成了“一著不慎，滿盤皆輸”的賭博，工廠們陸續(xù)開始抵制Temu。
“現(xiàn)在義烏已經(jīng)形成了抵制Temu的聯(lián)盟，很多工廠做外貿(mào)，上TT（Tik Tok）和速賣通，但是不會(huì)上Temu了?！标惾恢v道。
但也有工廠選擇留下。
全托管模式雖然像一個(gè)黑箱，但也確實(shí)省去了工廠“只會(huì)生產(chǎn)，不會(huì)賣”的很多麻煩，畢竟亞馬遜和速賣通都需要在前端開店，很多工廠只會(huì)打包發(fā)貨，完全不會(huì)投流、運(yùn)營(yíng)，更不要提自建獨(dú)立站。
“跨境電商水太深了，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、支付、海關(guān)，為了省心，還不如上Temu?！崩铎`（化名）在Temu上嘗試了半年，即便利潤(rùn)微薄，但也好過(guò)沒有。
就像拼多多剛剛崛起時(shí)被工廠視作清庫(kù)存的專屬渠道一樣，中國(guó)工廠龐大的基數(shù)、源源不斷的過(guò)剩產(chǎn)能，成為了拼多多長(zhǎng)大的養(yǎng)料。
Temu也是如此，通過(guò)商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)找到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有清倉(cāng)等需求，可以給到低于成本價(jià)甚至卷死別人定價(jià)的商家。
但與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不同的是，全托管的模式下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只有入倉(cāng)上架和出局一刀切。
平臺(tái)是裁判、掌控者，商家入倉(cāng)后只能根據(jù)平臺(tái)的要求進(jìn)行調(diào)價(jià)，但調(diào)價(jià)過(guò)程中受到商品周轉(zhuǎn)成本，以及流通環(huán)節(jié)損耗等影響，成本的計(jì)算都是滯后的，再加上賬期回款時(shí)間也很長(zhǎng)，這就導(dǎo)致很多商家，做了幾個(gè)月之后，一算賬才知道自己虧了多少。
▲圖源拼多多跨境賣家服務(wù)后臺(tái)截圖
Temu與拼多多還存在另一個(gè)不同，拼多多雖然也是低價(jià)，但實(shí)際是搜索推薦的流量排位，是行業(yè)自然內(nèi)卷，不是平臺(tái)伸手操作，商家仍然有定價(jià)、上下架的決定權(quán)，再加上貨品留在國(guó)內(nèi)，商家對(duì)于庫(kù)存在不同平臺(tái)的周轉(zhuǎn)也更為靈活。
但Temu不同，作為出海電商，Temu存在高昂的跨國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)成本，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，貨品一旦滯銷就只有持續(xù)降價(jià)這一個(gè)選擇，不然等待他們的就是高昂的倉(cāng)儲(chǔ)成本，直到這個(gè)成本超過(guò)貨品本身的價(jià)值。
所以這也是為什么，Temu上的商家在賺的時(shí)候賺不多，但賠的時(shí)候一定賠空的原因。
事實(shí)上，對(duì)于跨境電商，Temu自己也投入了很多，他們同樣希望最大程度地減少商家探索成本帶來(lái)的平臺(tái)損耗，從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。
例如，權(quán)利最大的買手團(tuán)隊(duì)們不僅負(fù)責(zé)商家的招商任務(wù)，也會(huì)對(duì)接商家，涉及到給賣家講該上什么品、如何定價(jià)、如何降價(jià)......這也是全托管模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)前端數(shù)據(jù)的收集，將消費(fèi)者趨勢(shì)匯集起來(lái)，由平臺(tái)分析出對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略、舉措，再調(diào)配商家運(yùn)籌帷幄。
在這個(gè)過(guò)程中，Temu也承擔(dān)了運(yùn)營(yíng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等各項(xiàng)成本。
此外，Temu在海外還存在高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。
在今年2月，Temu就曾豪擲1400萬(wàn)美元，在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗上放映了兩段廣告，不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)，也成為了有史以來(lái)在“超級(jí)碗”投放廣告的最年輕品牌。而近日有消息透露，Temu已承諾在明年2月11日舉行的超級(jí)碗比賽期間購(gòu)買多個(gè)廣告單元。
商家賺不到錢、平臺(tái)也在燒錢，盡管收入增長(zhǎng)的想象力巨大，但盈利的平衡點(diǎn)在哪里？Temu模式究竟能持續(xù)多久？這些問(wèn)題，在Temu爆火之后，可能就必須得給出答案。
當(dāng)然，如果從拼多多的現(xiàn)金流來(lái)看，我們可以對(duì)長(zhǎng)久的戰(zhàn)斗保持樂觀，但從商家側(cè)的態(tài)度極化來(lái)看，Temu模式還不算完全站穩(wěn)腳跟。
畢竟，當(dāng)商家開始集體抵制之后，即使出海市場(chǎng)再大，Temu優(yōu)勢(shì)又還能持續(xù)多久呢？
而在這段Temu和商家的角力中，一個(gè)更重要的點(diǎn)是，在Temu和商家都沒有賺到錢的同時(shí)，作為第三方勢(shì)力的消費(fèi)者也開始出現(xiàn)不滿。
剛?cè)ッ绹?guó)讀書不久的木子告訴“自象限”，“在國(guó)內(nèi)，不止下沉群體用拼多多，但是在國(guó)外，中產(chǎn)會(huì)覺得消費(fèi)是一種投票，要支持遵守環(huán)保、 工人友好、動(dòng)物友好的企業(yè)，希望全流程溯源。Temu的低價(jià)，會(huì)引發(fā)很多ethical（倫理）質(zhì)疑，不會(huì)很容易接受?！?/p>
而當(dāng)外國(guó)人從Temu依靠應(yīng)用商城榜單的高排位、高昂的拉新投入、低價(jià)和新鮮感營(yíng)造出的氛圍中逐漸緩過(guò)神來(lái)之后，越來(lái)越多的問(wèn)題也開始暴露。比如越來(lái)越多的消費(fèi)者開始質(zhì)疑Temu的模式，并在社交媒體上發(fā)布關(guān)于商品質(zhì)量問(wèn)題、包裹破損問(wèn)題、丟件等等問(wèn)題的評(píng)價(jià)。
所以說(shuō)，雖然拼多多依靠中國(guó)供應(yīng)鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，抓住了全球消費(fèi)下沉的新機(jī)會(huì)，但由于它依賴于極致效率的商業(yè)模式，導(dǎo)致Temu在海外的擴(kuò)張仍然面臨挑戰(zhàn)。
2023年，出海幾乎已經(jīng)成為了電商、消費(fèi)品、制造業(yè)的一個(gè)必選項(xiàng)。但大浪潮沙之下，Temu與中國(guó)工廠的微妙關(guān)系，還能維持多久，著實(shí)讓人捏了一把汗。