《晚點 LatePost》獨家獲悉，字節(jié)跳動正在將懂車帝相關員工遷往一個新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負責人擔任，小部分原屬字節(jié)跳動的員工會率先在一月底前后將勞務關系轉(zhuǎn)入新公司中。未來，懂車帝會擁有獨立的辦公地點。
成立新公司可能是為了上市，或為尋找合作伙伴、引入外部股東；也可能是為了獨立核算、降本增效。據(jù)了解，字節(jié)跳動內(nèi)部曾討論將懂車帝分拆上市，但沒有明確時間線。
懂車帝是一款汽車資訊產(chǎn)品，它脫胎于今日頭條汽車頻道，由字節(jié)跳動商業(yè)化部門孵化，2017 年上線獨立 App。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，懂車帝的日活躍用戶數(shù)量在 2021 年至 2023 年上半年里增長了 57% ，達 732 萬；相比之下，老牌平臺易車增速更加緩慢，只上漲了 18% 達到 654 萬。
汽車之家是行業(yè)里規(guī)模最大的平臺，最近兩年用戶數(shù)量在 1200 萬左右波動，基本沒漲。2023 年前三季度，汽車之家營業(yè)收入、凈利潤分別為 53 億元和 15 億元，昨日收盤市值為 264 億元。
相比另外兩個競爭對手，懂車帝在內(nèi)容上舍得花錢，也敢于嘗鮮。2018 年，成立僅一年的懂車帝便宣布投入 5 億元，制作 100 檔核心視頻 IP 節(jié)目。2022 年 10 月，懂車帝計劃一年投入千萬現(xiàn)金與創(chuàng)作者共建 50 檔新能源汽車欄目 IP?！氨葋喌吓c極狐的炸裂性對撞” 視頻，除破圈吸引用戶眼球外，還引來了大量長尾話題。
它對汽車交易環(huán)節(jié)介入得也更多。2022 年 5 月，“懂車帝重慶直播賣車” 上線，兩個月后它在重慶市汽車體驗店開始線下賣車。汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺下場賣車并非懂車帝首創(chuàng)，易車與汽車之家早年也做過類似嘗試，但最終都放棄了。
懂車帝并非字節(jié)跳動第一個計劃分拆的產(chǎn)品。
據(jù)媒體報道，2021 年字節(jié)跳動就曾考慮分拆旗下房產(chǎn)平臺幸福里，并引入外部股東獨立發(fā)展。不過隨著地產(chǎn)行業(yè)在最近幾年發(fā)生巨大變化，幸福里不但沒有成功獨立，還在 2023 年將其專營線下房產(chǎn)經(jīng)紀門店的公司主體轉(zhuǎn)讓給了麥田控股，自己僅保留線上業(yè)務。
另據(jù)《晚點 LatePost》了解，字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品技術部門負責人劉小兵未來會將重心放在海外業(yè)務，管理 TikTok 產(chǎn)品、技術相關業(yè)務；部分原先向劉小兵匯報的國內(nèi)業(yè)務線將轉(zhuǎn)而向中國區(qū)商業(yè)產(chǎn)品技術部門的趙修影匯報。
劉小兵曾在 Google、騰訊技術部門任職，期間將機器學習技術用于打造、優(yōu)化廣告產(chǎn)品，在 2018 年加入字節(jié)跳動后參與營建巨量引擎。巨量引擎是字節(jié)跳動為廣告主打造的營銷平臺。
趙修影在 2020 年加入字節(jié)跳動，成為劉小兵的下屬。最初她主要負責技術相關工作，近年來職權范圍不斷擴大，到 2023 年初時管轄權已經(jīng)包括和閉環(huán)廣告相關的業(yè)務。閉環(huán)廣告指在抖音賣貨的商家在平臺上投放的廣告，是抖音最主要的收入來源之一。
劉小兵此前統(tǒng)管商業(yè)化產(chǎn)品、研發(fā)、運營，希望由此促成各職能部門之間的配合。目前，包括數(shù)據(jù)負責人王勇在內(nèi)的幾名技術線中層、部分行業(yè)產(chǎn)品的負責人焦穎穎，都已向趙修影匯報。
國內(nèi)業(yè)務由趙修影接手后，劉小兵的任務是幫助商業(yè)化進度不及預期的 TikTok 加速變現(xiàn)。
《晚點 LatePost》了解到，未來趙修影仍會向劉小兵匯報，劉小兵則向抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東匯報。
過去 10 年多，當一款主力產(chǎn)品增長顯出頹勢時，字節(jié)跳動總能找到更寬廣的市場并迅速占領——比如 2018 年接棒今日頭條成為全民級應用的抖音、2021 年幫助抖音廣告突破天花板的抖音電商。
據(jù)媒體披露，2023 年字節(jié)跳動收入超過 1100 億美元，大概率超過騰訊，但同比增速也從 2021 年的 70% 掉到 30% 左右。去年年底進行股票回購時，字節(jié)跳動的估值相比 2021 年 4000 億美元的高點下降 33% 至 2680 美元左右。
增長的緊迫感又來了。只不過現(xiàn)在字節(jié)跳動還沒有找到一個符合自身體量與野心的新市場。進一步做大廣告收入，目前還得靠國內(nèi)、海外的電商業(yè)務。
抖音廣告增長越來越靠中小商家
2021 年上線后半年多時間內(nèi)，抖音電商廣告平臺 “巨量千川” 產(chǎn)生的收入就占到平臺廣告總收入的 35%。經(jīng)過兩年多發(fā)展，據(jù)一名接近字節(jié)跳動的人士估算，這一數(shù)字目前達到 50% 左右：“現(xiàn)在抖音廣告的增量主要來自抖音電商?！?/p>
對任何一個平臺型產(chǎn)品來說，電商業(yè)務最直接的收入是一筆筆成交背后的傭金，但更隱蔽、重要的一定是商家為了提高承載商品信息的圖文卡，講解商品賣點的直播間、短視頻出現(xiàn)頻率時，付出的廣告費。
阿里巴巴在 2020 年一季度最后一次分開披露傭金和廣告收入，在截至 2020 年 3 月的財年中，公司錄得 1754 億元廣告收入，而同期傭金收入為 711 億元，不到廣告收入的一半。
另一個分開披露廣告和傭金收入至今的公司是拼多多，2023 年前三季度，公司廣告收入為 1048 億元，也幾乎是包含傭金收入的 “交易服務” 的兩倍。
廣告收入與銷售規(guī)模息息相關——平臺越能幫助商家賣貨，就越容易吸引到廣告預算?！锻睃c LatePost》了解到，抖音團隊在為今年銷售額增長復盤時，得到了兩個結論：訂單量驅(qū)動了平臺銷售額的增長，低價好物又驅(qū)動了訂單量的增長。
這是近兩年宏觀環(huán)境輪動的結果。咨詢公司麥肯錫 2022 年底發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示，當年只有 16% 的受訪者的實際支出有所增加，比 2019 年時少了 16 個百分點。在人們消費普遍變得謹慎的當下，“價格力” 顯然越來越重要。
為此，在需求端，抖音加大了大促節(jié)點的投入。
據(jù)了解，此前盡管抖音電商市場占有率總體呈上升趨勢，但在促銷節(jié)點（比如：“雙十一”“618” 等）到來時會短暫下跌。今年 “雙十一” 期間，抖音電商促銷時長較去年延長 4 天，降價玩法也從前一年的 “滿 200 減 30” 的基礎上加入 “單品立減 15%”。
第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)對全網(wǎng) 40 多個電商平臺截至 11 月 11 日的監(jiān)測顯示，今年 “雙十一” 全網(wǎng)銷售額同比只漲了 2%，但直播電商同比增長近 19%?！锻睃c LatePost》了解到，抖音內(nèi)部認為電商業(yè)務 “雙十一” 期間 “表現(xiàn)不錯”。
供給端來看，能提供 “低價好物” 的中小商家們受到的重視也逐漸增加。2 月底，抖音電商開啟 “0 元入駐” 活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運營，相當于降低了進抖音賣貨的門檻。
然而，中小商家沒有品牌溢價，天生毛利率較低，導致他們在營銷時也較為謹慎：“中小商家廣告投放占大盤 20% 左右，但是他們產(chǎn)生的銷售額顯著比 20% 高?！?一名接近字節(jié)的人士告訴《晚點 LatePost》。未來，抖音團隊的主要工作之一就是提高中小商家廣告費用占銷售額的比例。抖音商業(yè)化相關人士否認了上述數(shù)據(jù)。
更加關注中小商家后，抖音主要競爭對手也發(fā)生了變化。據(jù)了解，直到 2023 年年初，抖音電商還會把自己和阿里巴巴放在一起對比，但現(xiàn)在 “全部矛頭已經(jīng)轉(zhuǎn)向拼多多”。
海外是更大的市場
據(jù)媒體報道，2020 年下半年的一次內(nèi)部會議中，抖音管理層提出了在三年內(nèi)，國內(nèi)電商實現(xiàn) 1 萬億元、海外電商實現(xiàn) 2 萬億元交易額的目標。2023 年，抖音電商前十個月的交易額就接近 2 萬億元，而 TikTok 電商交易額則與三年前的目標相去甚遠。
其他開始時間更晚、資金實力更弱的對手反而比 TikTok 跑得更快?！锻睃c LatePost》曾介紹過，2023 年 Shein 交易額超過 400 億美元、Temu 交易額大約 140 億美元，而 TikTok 電商即將完成 200 億美元的交易額。就算將三家公司交易額統(tǒng)計口徑差異考慮在內(nèi)，TikTok 電商的成績也不算亮眼。
除了劉小兵之外，2023 年抖音產(chǎn)品負責人支穎、商業(yè)化部門中小商家負責人藍青都已經(jīng)調(diào)往 TikTok，前者負責 TikTok 產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)等業(yè)務，后者負責 TikTok 電商中小商家經(jīng)營策略。
基層員工也愿意轉(zhuǎn)崗至國際業(yè)務線?！艾F(xiàn)在去 TikTok 有一種 ‘支教’ 的感覺。” 一名員工這樣描述自己的心態(tài)，“原來總說抖音商業(yè)化基建領先 TikTok 兩年，就算現(xiàn)在差距有所收窄，也有半年以上?！?/p>
但 TikTok 的電商業(yè)務也面臨著已有經(jīng)驗無法覆蓋的挑戰(zhàn)。2021 年抖音電商崛起時，“直播帶貨” 這一購物形式已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了五年多。成熟的用戶心智、充足的達人供給都是抖音能夠迅速復用的資源。
而對海外市場來說，直播帶貨仍是新業(yè)態(tài)。東南亞是 TikTok 電商目前最重要、也是最接受直播電商模式的市場之一，但至今仍未建立完備的行業(yè)生態(tài)。“當?shù)剡_人一次直播銷售額能超過一兩百萬美元就已經(jīng)算是頭部了，但還不足以形成示范效應?！?一名東南亞直播電商從業(yè)者告訴《晚點 LatePost》。在當?shù)?MCN 機構供給趕上國內(nèi)前，TikTok 需要親自下場。
與各國政府建立信任也需要從零開始。根據(jù) eMarketer 估計，2022 年年底時美國已經(jīng)將近一半網(wǎng)民每月至少打開一次 TikTok。但嚴峻的監(jiān)管環(huán)境下，TikTok 難以在當?shù)厝ν七M電商業(yè)務。直到去年年底，Temu 憑借營銷攻勢穩(wěn)步走向蘋果應用商店美區(qū)免費應用下載次數(shù)榜首時，TikTok 才上線了自營電商平臺 TikTok Shop。
東南亞市場也存在著類似的挑戰(zhàn)。去年 10 月，在印度尼西亞總統(tǒng)禁止社交媒體從事電商平臺的禁令影響下，印尼 TikTok Shop 運營中止了兩個多月，最后靠收購當?shù)氐碾娚唐脚_ Tokopedia 才重新上線。同時期，TikTok 電商在越南、馬來西亞的業(yè)務也遭受著當?shù)卣恼{(diào)查。