過去一年，哪吒汽車成了頭部新勢(shì)力中，唯一出現(xiàn)銷量同比下滑的車企。其重點(diǎn)車型——走大眾市場(chǎng)的哪吒AYA，面臨同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)；沖刺中高端市場(chǎng)的哪吒S亦表現(xiàn)不佳。最近，CEO張勇宣布親自帶隊(duì)，給整個(gè)營(yíng)銷體系來了一場(chǎng)大換血。
2023年的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，可以用一個(gè)詞形容——精彩。
合資車頹勢(shì)盡顯，自主品牌站上“C位”；邊緣造車新勢(shì)力走到生死邊緣；友商之間火藥味兒更甚；價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏……
熱鬧歸熱鬧，但從整體上看，新能源汽車市場(chǎng)仍整體向好。據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，2023年新能源車市場(chǎng)零售和全國(guó)乘用車廠商新能源批發(fā)量分別為774.4萬輛和889.5萬輛，同比分別增長(zhǎng)36%和37%。
不少主機(jī)廠傳來喜訊。首先便是比亞迪，2024年開年就官宣超額完成了2023年制定的300萬輛的銷售目標(biāo)，并表示其第四季度交付量超越特斯拉，成為全球最大的純電車制造商。
緊接著，理想汽車也宣布，2023年全年交付新車376030輛，同比增長(zhǎng)182.2%，不僅超額完成目標(biāo)，更實(shí)現(xiàn)了單月交付量超5萬輛的里程碑。而小鵬汽車和AITO問界，也終于走出低谷，過去一年迎來逆襲，月交付量屢創(chuàng)新高。
然而，就在友商皆大歡喜的時(shí)候，哪吒汽車卻笑不出來。
2023年，廣汽埃安銷量同比增長(zhǎng)77%；蔚來、小鵬的銷量分別同比增長(zhǎng)了31%和17%；零跑、極氪、問界、嵐圖也分別有不同程度的增長(zhǎng)。
只有哪吒汽車，據(jù)官方披露，2023年全系交付量為127496輛，同比下滑16.2%，較25萬—30萬輛的年銷售目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。它還成為頭部新勢(shì)力中，唯一出現(xiàn)銷量同比下滑的車企。
CEO在線招營(yíng)銷人才
哪吒汽車第一次闖入大眾視野，是在2022年。
作為合眾新能源汽車有限公司（簡(jiǎn)稱“合眾新能源”）旗下新能源品牌，這一年，哪吒汽車超越“蔚小理”，拿下了造車新勢(shì)力銷量冠軍的位置，并成為首家年銷量突破15萬輛的造車新勢(shì)力。
要知道，之前的兩年，哪吒汽車的銷量?jī)H有15091輛和69674輛。因此無論是銷量還是名氣，哪吒汽車在2022年都算是翻了身?？上Ш萌兆記]過多久，哪吒汽車就啞火了。
2024年1月2日，公司CEO張勇在微博上公開反思，承認(rèn)2023年哪吒汽車確實(shí)做的不夠好。他說原因很多，大的方面有以下幾點(diǎn)：新老產(chǎn)品換代節(jié)奏亂、新產(chǎn)品上市定價(jià)過高、傳播方式老舊、營(yíng)銷總部集權(quán)又管理缺位。
張勇宣布，2024年?duì)I銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗，自己將兼任營(yíng)銷公司總經(jīng)理，全面改進(jìn)營(yíng)銷傳播以及用戶溝通方式。
實(shí)際上，在張勇檢討前，2023年12月29日，哪吒汽車母公司合眾新能源做出了多項(xiàng)人事調(diào)整。其中包括任命張勇為營(yíng)銷公司總裁、任命周江為營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁、任命胡恩平為營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)等等。同時(shí)，還免去了江峰營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁、李長(zhǎng)河營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。整個(gè)營(yíng)銷公司管理層大換血。
▲（圖源/小紅書截屏）
1月15日，張勇在社交平臺(tái)公開招聘：“大家都只知道公司正在做比較大的組織變革，還有人才的優(yōu)化工作。我們梳理出來一批工作崗位，面向社會(huì)公開招聘?！?/p>
第一批哪吒汽車釋放了30個(gè)崗位，主要是營(yíng)銷公司的一線銷售崗、服務(wù)崗、新媒體運(yùn)營(yíng)崗、渠道運(yùn)營(yíng)。第二部分的崗位需求是海外事業(yè)部，歐洲、南美、中東、東南亞的銷售崗、服務(wù)崗和物流規(guī)劃、媒體運(yùn)營(yíng)等30個(gè)位。第三部分公開招聘的崗位是直營(yíng)體系，將在全國(guó)范圍內(nèi)再招聘20個(gè)直營(yíng)門店負(fù)責(zé)人。
“我們知道吸引優(yōu)秀的人才，要有好的待遇，好的薪資標(biāo)準(zhǔn)，好的福利制度和工作環(huán)境?！睆堄略谡衅敢曨l里介紹：營(yíng)銷公司大區(qū)崗位年薪是25萬-50萬元；海外事業(yè)部的崗位年薪更高一些，15萬-80萬元不等；直營(yíng)店店頭負(fù)責(zé)人和服務(wù)負(fù)責(zé)人的崗位薪資在15萬-30萬元。
此外，他還透露，哪吒汽車針對(duì)優(yōu)秀員工，核心骨干以及高級(jí)人才制定了持股計(jì)劃。公司的年假、探親假、醫(yī)療保險(xiǎn)、體檢、員工餐廳、健身房、理發(fā)店等福利制度在業(yè)內(nèi)也很有競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷風(fēng)格被吐槽
在“蔚小理”引領(lǐng)風(fēng)騷的2022年底，哪吒汽車、零跑汽車憑著“純電+增程”的雙管齊下，強(qiáng)勢(shì)插隊(duì)。后來，兩家企業(yè)雖然一路發(fā)展磕磕絆絆，但零跑做成了上市公司，去年還被全球第四大汽車集團(tuán)斯特蘭蒂斯收購(gòu)了20%的股份，將自研技術(shù)發(fā)揚(yáng)到了海外，而哪吒的后續(xù)表現(xiàn)有些遺憾。
在張勇的微博評(píng)論區(qū)下，很多汽車媒體人和用戶也把掉隊(duì)的原因直指營(yíng)銷不利。那么，哪吒汽車的營(yíng)銷部門需要為銷量下滑負(fù)多少責(zé)任？
如果讓哪吒S的車主李帆用一個(gè)詞形容這家車企的營(yíng)銷，除了“迷惑”，他想不到更適合的了。
哪吒S增程版，是李帆人生的第一臺(tái)車。購(gòu)車前他的預(yù)算是25萬元以內(nèi)，除了哪吒S，他還看了深藍(lán)SL03增程版、特斯拉Model 3和小鵬P7。因?yàn)槔罘?jīng)常跑高速，對(duì)長(zhǎng)續(xù)航有需要，同時(shí)考慮到預(yù)算，他選擇了哪吒。
這車純電續(xù)航里程比深藍(lán)SL03增程版高、售價(jià)比特斯拉Model 3和小鵬P7低。再加上顏值在線，他決定出手。盡管在買車時(shí)，李帆對(duì)整個(gè)銷售服務(wù)體系還存在很多疑惑。
比如，價(jià)格管理不一致?！拔覇柫?家店，同一款車型同樣的配置竟然價(jià)格都不統(tǒng)一。新能源汽車的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)該是全國(guó)統(tǒng)一裸車價(jià)，透明省心嗎？但是哪吒搞得花里胡哨，又是按揭服務(wù)費(fèi)、又是上牌費(fèi)，不同的店報(bào)的貸款利率也不一樣?！?/p>
再比如，銷售員不專業(yè)。2022年9月，杭州哪吒S第一輛實(shí)車到店，李帆到店時(shí)，不僅進(jìn)去沒人接待，車子也沒電，車門都打不開。
類似的情況，不少車主都經(jīng)歷過。在張勇的微博下，有車主稱去試駕時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷售員對(duì)車的參數(shù)了解還沒顧客懂得多；還有車主去4S店看車，銷售只顧著玩手機(jī)，沒人搭理自己。
但誰叫自己偏愛增程，又卡著預(yù)算呢？哪吒S上市的次月，李帆就下了訂單，足足等了半年才交付。
之前曾有汽車的營(yíng)銷人士認(rèn)為，哪吒汽車雖被劃到新勢(shì)力的隊(duì)伍，但相比之下，其缺少像“蔚小理”一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維，營(yíng)銷風(fēng)格還停留在燃油車時(shí)代。
這一點(diǎn)，張勇也認(rèn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷是一件非常講究系統(tǒng)性的工作。小到銷售員的專業(yè)度、產(chǎn)品命名，大到制定整合營(yíng)銷計(jì)劃，每一處細(xì)節(jié)都能決定成敗。
以產(chǎn)品命名來說，像比亞迪有王朝系列（漢、唐、秦、宋、元等），有海洋系列（海豹、海鷗、海豚）；小鵬汽車的G系列代表SUV，P系列代表轎車；蔚來的轎車的代號(hào)ET，SUV的代號(hào)是ES。
很多自主品牌都喜歡用“字母+數(shù)字”命名車型，總體比較有規(guī)律可循。像蔚來ES、ET系列，后面的數(shù)字越大，代表車型的尺寸越大。當(dāng)改款時(shí)，基本也只會(huì)稱為XX年款，或是在原來的名字后面加上字母，比如蔚來ES8 2023款、蔚來ET 5T。
而哪吒的車型命名邏輯感覺有些復(fù)雜。
目前，哪吒汽車在售的車型有哪吒X（緊湊型SUV）、哪吒GT（超跑）、哪吒AYA（小型SUV）和哪吒S（B+級(jí)轎跑）。一個(gè)不算冷的知識(shí)是：哪吒AYA是哪吒V的換代，哪吒X是哪吒U的換代。
2022年，哪吒S剛上市的時(shí)候，分為小、中、大版，而到了2024款哪吒S，不同大小的版本名變成了1060Lite版、1060版、1160版、520Lite版、520版、715新享版和650AWD新享版。
太多字母擺在眼前，實(shí)在很難讓消費(fèi)者快速記住。
出海來救場(chǎng)
2024年，張勇親自帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)給市場(chǎng)帶來哪些驚喜的變化？外界還是非常期待的。
張勇是行業(yè)老兵，先后在北汽福田商務(wù)車、奇瑞新能源汽車和北汽新能源擔(dān)任過營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，任職北汽新能源期間，他成功帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)從0到1的飛躍，連續(xù)4年摘得全國(guó)新能源汽車銷冠。
從他的招聘視頻看，今年哪吒汽車除了重整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，公司還把一部分希望放在了海外市場(chǎng)上。數(shù)據(jù)顯示，2023年，哪吒汽車海外市場(chǎng)銷量突破了2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)567%，其中在泰國(guó)等海外細(xì)分市場(chǎng)月銷量第一，突破性的成績(jī)給予了品牌極大信心。
今年1月12日，哪吒汽車官微稱，公司已經(jīng)完成了位于馬來西亞森美蘭州的海外第三家工廠的奠基儀式。按照規(guī)劃，該工廠將于2025年正式投產(chǎn)，輻射馬來西亞以及周邊東盟國(guó)市場(chǎng)。
此前，哪吒汽車已經(jīng)分別在泰國(guó)和印尼擁有了兩家工廠。前者將于今年第一季度開始投產(chǎn)，后者也會(huì)在今年第二季度開始投產(chǎn)。按照計(jì)劃，哪吒汽車會(huì)在今年加速出海步伐，覆蓋超60個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)、海外渠道數(shù)量突破500家。
隨著中國(guó)車企出海步伐的加快，海外市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)給哪吒汽車帶來新的增量。但作為中國(guó)造車新勢(shì)力的老將，哪吒汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在國(guó)內(nèi)。如何在激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加深企業(yè)的護(hù)城河，對(duì)今年的哪吒來說，至關(guān)重要。
作為覆蓋A0-B級(jí)主流市場(chǎng)的車企，2022年，憑借哪吒U和哪吒V兩款車（售價(jià)約10萬元），哪吒汽車實(shí)現(xiàn)了其在中低端純電市場(chǎng)的提前站位，也讓其收獲了“為人民造車”的標(biāo)簽。
但價(jià)格低的車，利潤(rùn)也低，對(duì)造車新勢(shì)力的考驗(yàn)實(shí)在太大。張勇后來提出一個(gè)觀點(diǎn)：不是只造售價(jià)低于10萬元的汽車才叫“為人民造車”。“通過技術(shù)的力量，把原來買到50萬、100萬的車的價(jià)格拉到30萬甚至20萬以內(nèi)，仍是‘為人民造車’?！?/p>
于是，在2022年7月底和2023年上海車展上，哪吒汽車先后推出了旗艦轎車哪吒S和超跑哪吒GT，價(jià)格對(duì)準(zhǔn)了15萬-35萬元的市場(chǎng)。
▲（數(shù)據(jù)來源/新浪汽車）
但這個(gè)價(jià)格區(qū)間的競(jìng)品很多。如比亞迪漢、極氪001、小鵬P7、特斯拉Model 3等，有的車型勝在品牌力，有的車型以性能著稱，有的車型戳中“科技控”。相比之下，哪吒S缺少突出的產(chǎn)品力。
比如智能化方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多主機(jī)廠都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向無圖城市NOA了，而哪吒S的NCP哪吒城市領(lǐng)航輔助還只能在高精地圖覆蓋的城市道路才能使用。
來自上海的哪吒S 2024款1060版的車主周輝告訴「市界」，他的車語音交互反應(yīng)延遲，攝像頭偶爾黑屏，故障碼也跳過很多次，“雖然不影響開車，但也挺害怕的?！?/p>
從新浪汽車統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，被給予厚望的哪吒S，過去一年在成交價(jià)上不斷讓步，但銷量沒能漲上去。與此同時(shí)，售價(jià)不到10萬左右的基本盤，哪吒V也沒能守住。
五菱賓果、長(zhǎng)安Lumi，以及在2023年4月上市的比亞迪新車“海鷗”，都狠狠搶了哪吒V的風(fēng)頭。即便是8月初，哪吒V改款，新車采用“哪吒AYA”全新命名方式，售價(jià)7.38萬-8.88萬元，但月平均銷量也只有2000多輛，與海鷗差了一大截。
▲（數(shù)據(jù)來源/新浪汽車）
很顯然，張勇和哪吒汽車的母公司已經(jīng)意識(shí)到這些問題。
1月16日，張勇在微博透露，哪吒S 最新OTA版本已經(jīng)報(bào)有關(guān)部門備案中，時(shí)間待定，預(yù)計(jì)2月上旬推送。
在智能駕駛功能上，哪吒S 715大&中版、1160大&中&小版、650四驅(qū)、耀世版，2024款 650四驅(qū)，將搭載NETA PILOT3.0，雙TDA4芯片智駕域控平臺(tái)。在該平臺(tái)上，高速領(lǐng)航輔助(NNP)首次上線，可實(shí)現(xiàn)高精地圖覆蓋區(qū)域的高速\城市快速路、進(jìn)出匝道、大車避讓等領(lǐng)航輔助功能；遙控泊車新增手機(jī)APP車位選擇及遙控泊入功能；自動(dòng)緊急制動(dòng)(AEB)持續(xù)迭代優(yōu)化后續(xù)版本推送。
另外，前段時(shí)間中高端新能源汽車廠商的降維打擊，讓哪吒更加急迫。
吉利控股旗下的高端新能源品牌極氪，帶著極氪007打響了第一槍，一臺(tái)同時(shí)擁有全棧800V高壓系統(tǒng)、零百加速5.6秒、高通8295芯片、指尖泊車、29個(gè)傳感器等的后驅(qū)版007，只要20.99萬元。
此外，給蔚來汽車提供輪轂軸承的供應(yīng)商雙林股份表示，公司已經(jīng)獲得了蔚來阿爾卑斯DOM項(xiàng)目及螢火蟲項(xiàng)目定點(diǎn)，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2024年量產(chǎn)。而去年，小鵬收購(gòu)滴滴出行造車項(xiàng)目的代號(hào)為“MONA”的15萬級(jí)智能電動(dòng)車也要在2024年量產(chǎn)。
新能源車市場(chǎng)已經(jīng)卷到極致，哪吒只能背水一戰(zhàn)，拼命搏一把了。