作者 | 柯基的柯
在網(wǎng)絡(luò)上以口無遮攔、偏執(zhí)狂妄、失控等性格標(biāo)簽著稱的理想汽車創(chuàng)始人李想，面對理想MEGA的出師不利，終于認(rèn)錯了。
3月21日，李想發(fā)布全員內(nèi)部信復(fù)盤今年3月以來理想汽車出現(xiàn)的問題及提出解決方案。
3月1日，理想汽車的首款純電產(chǎn)品——理想MEGA正式上市，售價達(dá)55.98萬元，但隨即便陷入“外觀爭議”“訂單量未達(dá)預(yù)期”等漩渦。隨后，李想在微信朋友圈反擊稱：“遭到有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)訴諸法律手段處理?！?/p>
在歷經(jīng)多天的冷靜期后，李想再度發(fā)聲，只不過這次是他鮮有的對外“低頭認(rèn)錯”。
在李想看來，理想MEGA的產(chǎn)品與高壓純電的路徑，必須經(jīng)歷一個與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段：“無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”。
實際上，理想ONE和增程電動的從0到1的積累，一定程度上是李想避重就輕的“投機取巧”所致，如果在當(dāng)下中國車市的內(nèi)卷程度來看，純電領(lǐng)域繼續(xù)復(fù)制增程領(lǐng)域那避重就輕的0到1，恐怕難以頂住友商們的進(jìn)攻。
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注水的0到1
理想汽車此前取得的成績，是存在一定程度的“注水”嫌疑。
李想坦言，MEGA本身是一個從0到1的階段，卻被當(dāng)成了從1到10階段經(jīng)營。以至于，銷售團(tuán)隊對公司主力的L系列用戶服務(wù)質(zhì)量都下降了，甚至連店面擺放的位置都要為MEGA讓位。
即便是理想汽車從0到1的階段，也是避重就輕地切入賽道。相比比亞迪硬橋硬馬地攻堅產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，理想汽車算是一種走捷徑的方式直接切入新能源賽道。
2015年7月理想汽車成立時，特斯拉已攜豪華轎跑Model S進(jìn)入中國市場一年有余，在完成市場教育的同時，搶占了國內(nèi)高端電動汽車市場的話語權(quán)。
特斯拉是新能源汽車領(lǐng)域的“拓荒者”，經(jīng)歷了長達(dá)十多年的探索與虧損，為新能源汽車跑通了整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
隨后，“蔚小理”這類造車新勢力扮演著小米一樣的角色，在特斯拉打通產(chǎn)業(yè)鏈制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的情況下，通過對制造工藝以及機車系統(tǒng)優(yōu)化、品牌故事的強力塑造，拿出價格同級但硬件配置更高的產(chǎn)品來完成大眾市場的普及。
作為新能源汽車賽道的后來者，“錯位競爭”無疑是理想汽車的最佳選擇，隨后，理想汽車憑借家用SUV和高性價比的產(chǎn)品定位快速打開了市場。
2019年，理想推出了首款家用電動SUV理想ONE，主打空間、舒適，售價32.8萬元。這個價格比一線豪華中大型SUV便宜了一半，疊加過硬的實力，理想ONE交付的頭一年就成為了中國新能源SUV市場銷量冠軍，再現(xiàn)了小米以“極致性價比”突圍“腎機”蘋果的壯舉。
理想汽車的“性價比”一定程度上來自于理想造車的“摳門”哲學(xué)。一方面是致力于打造“移動的家”，與之無關(guān)的都可以犧牲，把省下來的錢用來配置冰箱和彩電，提升整體的舒適性；另一方面，理想汽車也甘為人后，放棄更加考驗造車硬核實力的純電領(lǐng)域，避重就輕地選擇操作難度更低的增程技術(shù)，讓特斯拉和其他車企先探路，杜絕一切無用功。
從理想汽車家用SUV的產(chǎn)品定位上來看，無論是增程式、還是冰箱和彩電，都沒有真正的門檻，這也就意味著極易被模仿。據(jù)統(tǒng)計，自主品牌五強里，除了長安外，其他四家都有理想汽車的近似產(chǎn)品。
與此同時，對特斯拉等其他新能源車企亦步亦趨的“追隨”策略，以及對經(jīng)營效率的高度關(guān)注，也讓理想在自動駕駛和純電等方面起步較晚。
高端局的強度
倘若李想只是滿足在低端局里稱王，那么便可以繼續(xù)在增程式的舒適區(qū)廝混，但是要拿到高端局的入場券，純電就是不可回避的話題。
截至2024年2月，理想汽車是中國造車新勢力中第一個、也是唯一一個實現(xiàn)年度盈利的公司，并一舉填平了近5年（2018-2022年）來的累計虧損。
對于理想汽車而言，在已經(jīng)甩開一眾造車新勢力之后，似乎已經(jīng)瞧見了比亞迪與特斯拉的尾燈。在不進(jìn)則退的中國車市，理想汽車做出了試圖躋身第一梯隊的舉動，即開啟純電動和增程式兩種技術(shù)路線并行。
光是在“蔚小理”三家當(dāng)中，理想就不已硬核技術(shù)見長，增程式混合動力汽車同時裝載發(fā)動機和電池，但發(fā)動機不直接提供動力，當(dāng)車輛搭載的電池電量不足時，發(fā)動機燒油發(fā)電，給電池充電。這種車輛搭載電池少，成本有優(yōu)勢，使用體驗接近電動汽車。在一些充電不便的場景下，增程混動技術(shù)有利于消除里程焦慮。
隨著MEGA發(fā)布，理想汽車正式進(jìn)入純電動和增程式兩種技術(shù)路線并行階段，而純電動技術(shù)則是另一副生態(tài)體系，理想汽車是需要時間去慢慢適應(yīng)。
在MEGA所處的MPV市場以外，目前市面上純電轎車和SUV領(lǐng)域已經(jīng)存在了多個爆款車型，比如轎車市場中有特斯拉Model 3、小鵬P7、極氪001等，純電SUV里則有蔚來ES系列、小鵬G9、Model Y等。
盡管小鵬、蔚來等造車新勢力品牌尚未實現(xiàn)盈利，但在純電產(chǎn)品的補能基建、補能效率、電池成本上已經(jīng)先行一步。理想MEGA在延續(xù)李想錯位競爭的捷徑思路，試圖用外觀和補能優(yōu)勢來引發(fā)純電市場的“尖叫”。
從后來的市場反饋來看，李想錯判了市場的風(fēng)向。在理想MAGA上市前后，關(guān)于其“外形酷似’棺材’”等言論與配圖很快在網(wǎng)絡(luò)上擴散。在網(wǎng)傳圖片里，理想MEGA被人為修改成“棺材”或“殯儀車輛”。有數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品上市72小時內(nèi)，新車MEGA遭遇大量退訂，退訂量高達(dá)1.03萬輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過大定訂單3000余輛。
此外，理想年底要在城市上線 2000 座超充站、17000 根樁。目前理想汽車的城市超充站只有 10 座、樁數(shù)只有 58 根，這意味著到年底要翻 200 倍，難度可見一斑。
理想過去在城市充電設(shè)施布局較少，城市中適合建設(shè)超充的地方多被其他品牌占據(jù)，競爭激烈。理想的做法是開放城市加盟。
這樣一來，就給理想汽車的營收能力提出了新的挑戰(zhàn)。2024年1月1日，李想公開稱，2024年銷量目標(biāo)是80萬輛。這一年將是理想汽車產(chǎn)品大年。
80萬輛的銷售目標(biāo)，相對2023年不足40萬輛的交付量飛躍巨大，意味著理想需要真正實現(xiàn)從增程式混動到純電產(chǎn)品的跨越。據(jù)悉，理想汽車計劃2024年下半年再推出三款純電動車型。
以目前MEGA的表現(xiàn)來看，理想汽車尚不具備打造純電產(chǎn)品矩陣的實力，高端局的強度并非是李想一廂情愿的存在，諸多不確定性是這家造車新勢力此前從未遭遇過的。
猥瑣發(fā)育
面對殘酷的現(xiàn)實，李想只能暫時收起沖擊高端局的野心，回歸現(xiàn)實去做好基本功。
“我們從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人”。李想坦言。
李想決定要降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長；聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望；回歸李想最擅長的用戶價值的提升，和最擅長的經(jīng)營效率的提升。
畢竟，理想汽車的增程式基本盤已經(jīng)受到了友商的沖擊。
2024年1月，華為問界銷量首次超越理想，奪得造車新勢力第一。此前，理想汽車為了規(guī)避華為鋒芒，主動推遲了MEGA產(chǎn)品發(fā)布，并借L系列2024款產(chǎn)品煥新，大幅降價出售現(xiàn)款車型。
然而，諸多措施還是沒能讓理想汽車力挽狂瀾。問界和理想汽車同在3月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，問界2月銷量繼續(xù)領(lǐng)先于理想。這已是問界連續(xù)兩個月銷量超過理想汽車，在造車新勢力中奪冠。
李想坦言，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團(tuán)隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力，“主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了”。
在MEGA出師不利的情況下，理想汽車需要及時調(diào)整增程式汽車的策略以頂住友商的進(jìn)攻壓力。
3月12日，理想汽車發(fā)布公告，稱 2024 款 L7、L8 將新增帶 CDC 運動懸架版的減配車型，新款車型序列變更，由原來的 Air、Pro、Max 序列更改為 Air、Pro、Max、Ultra 序列。
調(diào)整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基礎(chǔ)配置不變的情況下，減去了原本 2024 款 L 系列標(biāo)配的空氣懸架，同時價格便宜了 1.8 萬。加上理想新增的 5000 元抵 1 萬購車款的首銷權(quán)益，新 L7 Air 的入門價格降至 30 萬以內(nèi)。
2月26日，李想曾在業(yè)績會上判斷，到2024年第四季度，20萬元以上新能源汽車市場會出現(xiàn)頭部集中，前三名將占據(jù)70%的市場份額。3月1日，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰補充，華為和理想會在三強之中，而今后頭部企業(yè)之間競爭將是常態(tài)。
劉杰回顧華為汽車業(yè)務(wù)發(fā)展過程指出，華為和賽力斯合作初期并不成功，早期車型市場反響不佳，但華為很快就做出改變，這體現(xiàn)出華為快速復(fù)盤、沉淀并向外界學(xué)習(xí)的能力。
以目前理想汽車在純電領(lǐng)域的開拓進(jìn)度來看，如果李想在公司的硬核技術(shù)存在短板的情況下，為進(jìn)入高端局繼續(xù)采取避重就輕的思路，怕是會葬送此前在低端局里積累的諸多優(yōu)勢。
參考資料：
山上 《理想的問題不止MEGA》
華爾街見聞 《李想認(rèn)錯了》
Tech星球 《MEGA出師不利，理想沖擊純電受阻？》
金角財經(jīng) 《雷軍猶豫了一下，理想就挨揍了》