作者｜饒言，編輯 | 才哥
千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，話題熱度火上天。
讓市場(chǎng)等了三年，又猜了三個(gè)月價(jià)格的小米汽車(chē)，終于正式開(kāi)賣(mài)了。3月28日晚7點(diǎn)30分，這場(chǎng)備受關(guān)注的新車(chē)發(fā)布會(huì)正式開(kāi)啟。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆，場(chǎng)面盛大，不僅大部分車(chē)圈大佬都到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)去捧場(chǎng)，線上也有不少網(wǎng)民在關(guān)注和參與。
參與發(fā)布會(huì)的嘉賓不僅有造車(chē)新勢(shì)力“三駕馬車(chē)”的李斌、李想和何小鵬，還有長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)习逦航ㄜ姡捅本┢?chē)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張建勇。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也因此被稱作大型的“車(chē)圈春晚”，不少人將這些大佬嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)照片做成各種表情包。
盡管雷軍當(dāng)晚用了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)鋪陳和“講故事”，直到下半場(chǎng)才說(shuō)出大家最關(guān)注的售價(jià)，但21.59萬(wàn)元的起售價(jià)讓粉絲們“大呼過(guò)癮”，“雷神”的名字也響遍全場(chǎng)。
更令人震驚的是，小米SU7汽車(chē)在半小時(shí)內(nèi)獲得了5萬(wàn)臺(tái)“大定”，雷軍簡(jiǎn)直將發(fā)布會(huì)變現(xiàn)了一場(chǎng)“雙十一”的直播帶貨。
3月29日晚，小米汽車(chē)發(fā)布官方數(shù)據(jù)顯示，上市24小時(shí)后，小米SU7“大定”突破88898臺(tái)。
雷軍對(duì)媒體透露，小米原計(jì)劃定價(jià)22.9萬(wàn)元起售，經(jīng)過(guò)討論后決定就比特斯拉Model 3便宜3萬(wàn)元；頂配版當(dāng)初定價(jià)是35萬(wàn)元，后來(lái)直接吐血降到29.9萬(wàn)元。
電車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，發(fā)布會(huì)的成功不代表小米造車(chē)的成功，訂單的暫時(shí)火爆也不意味著真實(shí)銷(xiāo)售的火熱。
在汽車(chē)行業(yè)“瘋卷”的當(dāng)下，趕了個(gè)晚集的小米汽車(chē)面臨的壓力是巨大的。
網(wǎng)友如何看小米汽車(chē)？
看起來(lái)，雷軍仍然用賣(mài)手機(jī)那套方法在賣(mài)汽車(chē)，但真正愿意買(mǎi)小米汽車(chē)的人，似乎并不是曾經(jīng)的米粉。
3月28日晚，就在小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)進(jìn)行期間，《聽(tīng)筒Tech》的一個(gè)讀者群里，網(wǎng)友們圍繞小米汽車(chē)的話題也聊得熱火朝天。
這場(chǎng)聊天自當(dāng)晚小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)開(kāi)始前一個(gè)小時(shí)就開(kāi)始了，直到半夜12點(diǎn)才結(jié)束。有批判，有稱贊，也有爭(zhēng)辯，有人擺事實(shí)，有人上數(shù)據(jù)，還有人科普新能源車(chē)知識(shí)。
這個(gè)群成立多年，匯集了不同行業(yè)、不同年齡、不同地域、不同收入水平的各類人群，既有中年人，也有年軒人；既有單身的，也有成家并有小孩子的；既有開(kāi)油車(chē)的，也有部分開(kāi)電車(chē)的。
他們當(dāng)晚的聊天內(nèi)容和觀點(diǎn)，也代表了當(dāng)前市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)小米汽車(chē)的真實(shí)看法。?????????
3月28日下午六點(diǎn)，群里就有人問(wèn)發(fā)布會(huì)是否開(kāi)始了；發(fā)布會(huì)開(kāi)始后，不停有人問(wèn)“價(jià)格是多少”。很多人直言，自己只關(guān)注價(jià)格。
看到雷軍當(dāng)晚滔滔不絕地講技術(shù)和性能，以及各種細(xì)節(jié)，遲遲不說(shuō)價(jià)格，有好幾位網(wǎng)民開(kāi)始吐槽，“現(xiàn)在電車(chē)這么卷，大多數(shù)技術(shù)和性能其它車(chē)企也做得差不多了，小米只是在某些參數(shù)上多出一點(diǎn)，就大吹特吹，實(shí)際上多出這一點(diǎn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義”。
有人舉例說(shuō)，現(xiàn)在新能源車(chē)都在比拼800V高壓電池，小米做到了871V，雖然在數(shù)據(jù)上高出了一些，但對(duì)用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)變化。
“到目前為止，小米汽車(chē)一款量產(chǎn)車(chē)都沒(méi)交付，就敢號(hào)稱自己擁有多個(gè)‘第一’的技術(shù)和‘唯一’的技術(shù)，太敢吹了，也會(huì)令同行反感，不怕今后被打臉嗎？”也有人這樣對(duì)小米宣稱的技術(shù)表示不滿。
有人在群里猜價(jià)格，直到聽(tīng)到雷軍的報(bào)價(jià)，大家才長(zhǎng)吁一口氣，然后開(kāi)始討論價(jià)格是否合理，以有是否有購(gòu)買(mǎi)意愿。
《聽(tīng)筒Tech》對(duì)群里的討論進(jìn)行了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，多數(shù)網(wǎng)友對(duì)小米SU7汽車(chē)21.59萬(wàn)元的起售價(jià)表示能接受，比自己此前猜測(cè)的價(jià)格略低，所以對(duì)這個(gè)起售價(jià)還表現(xiàn)出一絲意外的驚喜。
也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，雖然這個(gè)起售價(jià)不算高，但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，仍然有些難以承受。有人直言，小米汽車(chē)注定成不了“年輕人的第一輛車(chē)”。
一名網(wǎng)友在群里表示，自己剛工作四年，算是一個(gè)不狂熱的“米粉”，家人和自己現(xiàn)在用的是小米手機(jī)，父母家里用小米電視，家里還有不少小米家電，但他不會(huì)買(mǎi)小米汽車(chē)。
這名網(wǎng)友表示，20多萬(wàn)的價(jià)格超出自己的承受能力，如果自己要買(mǎi)人生中的第一輛車(chē)，要么先買(mǎi)一輛性價(jià)比高的油車(chē)，預(yù)算不超過(guò)15萬(wàn)，這個(gè)區(qū)間有太多的選擇；要么買(mǎi)輛好一點(diǎn)的電車(chē)，但會(huì)注重性能和品牌價(jià)值。
他表示，自己會(huì)考慮特斯拉、蔚來(lái)、吉利和比亞迪這些品牌，不會(huì)考慮小米汽車(chē)，原因是小米汽車(chē)還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)和實(shí)踐的驗(yàn)證，以前也沒(méi)有造廠經(jīng)驗(yàn)，“造廠和造手機(jī)完全不同，用戶買(mǎi)車(chē)和買(mǎi)手機(jī)也完全不同”。
這名網(wǎng)友的看法得到了群里很多人的認(rèn)同。一名男性網(wǎng)友表示，對(duì)于一個(gè)只看重汽車(chē)安全和性能、不看重外型設(shè)計(jì)也不太在乎車(chē)內(nèi)配置的中年人來(lái)說(shuō)，不會(huì)選擇小米這樣的新手，“太會(huì)講故事，太缺少實(shí)操方面的歷練”。
該男性網(wǎng)友認(rèn)為，小米汽車(chē)到底怎么樣，現(xiàn)在不是下判斷的時(shí)候，“至少要等兩年后，要看交付能力，要看兩后車(chē)主的看法和市場(chǎng)的反饋，還要看小米汽車(chē)量產(chǎn)后的不足以及應(yīng)對(duì)方式”。
也有少數(shù)女性網(wǎng)友表示，喜歡小米汽車(chē)的外型和顏色，有些心動(dòng)，但還要到實(shí)體店看了并試駕過(guò)后再作評(píng)論。
群里當(dāng)晚參與討論的人不少，但只有兩位表示最近會(huì)去線下實(shí)體店看車(chē)，有一位表示約了試駕，沒(méi)有人支付定金，也沒(méi)有人明確表示有購(gòu)買(mǎi)意愿。
多數(shù)人表示不看好小米汽車(chē)，原因主要汽車(chē)業(yè)現(xiàn)在太卷了，卷技術(shù)，卷配置，卷智能，卷價(jià)格，而且小米入場(chǎng)太晚，“連試錯(cuò)的時(shí)間都沒(méi)有”。
實(shí)體店有多少人愿意購(gòu)買(mǎi)？
如果說(shuō)群里網(wǎng)民的意見(jiàn)少了一些真實(shí)性，那么到小米實(shí)體店參觀的人又如何看待小米汽車(chē)呢？
3月29日下午，就在小米汽車(chē)SU7正式發(fā)布后的第二天，《聽(tīng)筒Tech》小編來(lái)到北京一家小米汽車(chē)實(shí)體店，了解看車(chē)人的真實(shí)心態(tài)。
這家小米汽車(chē)體驗(yàn)門(mén)店店位于北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯商場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)天下午，這家店里的確擠滿了人，在《聽(tīng)筒Tech》小編停留的兩個(gè)小時(shí)里，店里參觀的小米的人一直排隊(duì)，小編在排隊(duì)半小時(shí)后方進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)。
有人對(duì)著店里色彩鮮艷的新車(chē)拍照，有人指著車(chē)和身旁的人竊竊私語(yǔ)，更多的人則是擠進(jìn)店里看一會(huì)，然后默默走開(kāi)。
扎堆的人群中，中年人偏多，年輕人卻占少數(shù)。
一名大叔笑稱，“從車(chē)的外型和顏色來(lái)看，這車(chē)的確是給年輕人造的，但從這個(gè)價(jià)格看，年輕人可能是買(mǎi)不起的?！?/p>
一名年輕女士對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，她是被小米汽車(chē)漂亮的顏色吸引，被男友拉著看了雷軍的發(fā)布會(huì)后，對(duì)小米汽車(chē)非常好奇，當(dāng)天下午便和男友一起來(lái)看真車(chē)，但并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的打算。
“說(shuō)實(shí)話，小米這個(gè)價(jià)格不算太高，但對(duì)我們這種工作才幾年的打工人來(lái)說(shuō)，20多萬(wàn)還是有不小的壓力?！?/p>
該女士表示，等過(guò)兩年他們打算換掉現(xiàn)在的油車(chē)時(shí)，再考慮購(gòu)買(mǎi)電車(chē)，“現(xiàn)在說(shuō)得再好，也只是在營(yíng)銷(xiāo)層面，小米汽車(chē)還需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”
一名抱著孩子來(lái)看車(chē)的“80后”男士對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，這兩年有換電車(chē)的計(jì)劃，小米的價(jià)格也在預(yù)算之內(nèi)，看過(guò)真車(chē)后對(duì)小米汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)和性能也比較滿意，已經(jīng)約了試車(chē)。
但這名男士表示，“這次肯定不會(huì)預(yù)定，一是試過(guò)車(chē)才能決定是否購(gòu)買(mǎi)，二是小米汽車(chē)需要還需要在實(shí)踐中完善”。
在該男士看來(lái)，看了發(fā)布會(huì)就預(yù)定的人要么是太喜歡小米這個(gè)品牌，是鐵粉，要么是沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的沖擊消費(fèi)，“開(kāi)過(guò)車(chē)的中年人買(mǎi)車(chē)會(huì)更謹(jǐn)慎，尤其是在電車(chē)各方面還不如油車(chē)成熟的當(dāng)前”。
40歲左右的林女士直言自己對(duì)車(chē)是真正的“顏控”，來(lái)看車(chē)完全是因?yàn)橄矚g小米SU7的海灣藍(lán)和霞光紫這兩個(gè)顏色，也喜歡外型設(shè)計(jì)，“外型像保時(shí)捷也沒(méi)啥不好，買(mǎi)不起保時(shí)捷就選輛SU7過(guò)過(guò)隱也不錯(cuò)?！?/p>
林女士表示，自己在3月28日晚間的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)上交了5000元的定金，但和家人商量后，她準(zhǔn)備退定金，原因是自己還沒(méi)試駕過(guò)，家人一致認(rèn)為，小米汽車(chē)還缺少在實(shí)踐中的打磨，現(xiàn)在買(mǎi)不合適。
圖：北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯商場(chǎng)小米汽車(chē)門(mén)店來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》拍攝于3月29日下午
一位60余歲的老人也出現(xiàn)在試車(chē)隊(duì)列中，他對(duì)《聽(tīng)筒Tech》坦言，看車(chē)的外型和顏色不錯(cuò)，來(lái)看看，“沒(méi)有買(mǎi)的打算，就是看看?！??????????????????????????????????????????????????????
一對(duì)準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕夫妻也在看過(guò)車(chē)后對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，最近打算買(mǎi)一輛車(chē)慶祝自己的新婚，之前看過(guò)特斯拉和蔚來(lái)的車(chē)，也看過(guò)吉利和比亞迪的車(chē)，當(dāng)天看了SU7后有一些驚喜，但女士不愿意買(mǎi)。
這位準(zhǔn)新娘認(rèn)為，雖然小米SU7性價(jià)比可以，顏色也漂亮，但沒(méi)有品牌榮譽(yù)感，“買(mǎi)這個(gè)車(chē)會(huì)讓人覺(jué)得便宜，而且會(huì)讓別人覺(jué)得，自己是因?yàn)橘I(mǎi)不起保時(shí)捷才退而求其次。”
一旁的準(zhǔn)新郎笑著搖搖頭，補(bǔ)充說(shuō)：“我倒不在意這個(gè)，但這個(gè)價(jià)格段有太多可選的車(chē)型和品牌，比如油車(chē)有就有凱美瑞、帕薩特、雅閣等傳統(tǒng)品牌，純電轎車(chē)也有特斯拉Model 3、比亞迪漢、極氪007、小鵬P7等，我覺(jué)得這些都比后來(lái)者小米汽車(chē)強(qiáng)?！?/p>
說(shuō)完，準(zhǔn)新郎笑道：“沒(méi)辦法，有些女生明明不懂車(chē)，還非要作主。”
當(dāng)天下午，先后有十余名看車(chē)的人士均對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，只是路過(guò)這里，看到小米汽車(chē)體驗(yàn)店人多，就順便進(jìn)來(lái)看看，并無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿。而且大多數(shù)人目前開(kāi)的是油車(chē)，沒(méi)買(mǎi)過(guò)電車(chē)。
據(jù)了解，北京合生匯的小米汽車(chē)體驗(yàn)門(mén)店3月29日也擠滿了前來(lái)參觀的人，現(xiàn)場(chǎng)有不少人在門(mén)店外等候進(jìn)場(chǎng)，據(jù)小米汽車(chē)的工作人員稱，當(dāng)天進(jìn)店看車(chē)實(shí)行預(yù)約制，每組顧客在銷(xiāo)售人員的陪同下看車(chē)，從白天一直排到了晚上。
小米汽車(chē)面臨哪些挑戰(zhàn)？
目前來(lái)看，遲來(lái)的小米汽車(chē)開(kāi)局不錯(cuò)，一向擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雷軍也讓小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì)大獲成功，不僅收獲了數(shù)萬(wàn)訂單，還吸引了一大波關(guān)注和流量。
小米汽車(chē)有自己的優(yōu)勢(shì)，比如資金實(shí)力比較雄厚，造車(chē)投入非常大，小米公司目前現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)1300億元，超過(guò)比亞迪和理想。
充裕的資金使其有足夠的底氣去進(jìn)行高性價(jià)比研發(fā)和搭建生產(chǎn)線，也使得小米過(guò)去三年敢投入百億元，并聚集了3400名研發(fā)人員。
同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)的科技巨頭，小米公司有一定的“生態(tài)”優(yōu)勢(shì)，以“科技x生態(tài)”為造車(chē)?yán)砟?，打造“人?chē)家全生態(tài)”完整閉環(huán)，在智能方面也有較多技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，這是大多車(chē)企所不具備的。
但小米汽車(chē)接下來(lái)面臨的更多是壓力的挑戰(zhàn)。
首先，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)往往很容易遭到反噬。小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)后的第二天，就有部分消費(fèi)者在維權(quán)平臺(tái)上投訴稱無(wú)法退定金，相關(guān)話題沖上微博熱搜。
3月29日晚，小米汽車(chē)就此問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。小米方面表示：“大定7天可退。但我們也提供了主動(dòng)鎖定配置的選擇，一旦鎖定配置也就意味著鎖單完成，車(chē)輛將進(jìn)入生產(chǎn)階段，配置無(wú)法再次修改，這個(gè)時(shí)候定金是不可退的?！?/p>
小米集團(tuán)方面還表示，截至3月29日中午12點(diǎn)，小米客服體系接到關(guān)于退單及改配需求總計(jì)469例。
這些用戶可能沒(méi)有仔細(xì)看提示，或誤點(diǎn)了鎖定配置，小米方面因?yàn)橛刑崾究赡懿恍璩袚?dān)法律責(zé)任，但這樣帶有“反轉(zhuǎn)劇情”式的事件發(fā)生，對(duì)正處于風(fēng)口上的小米來(lái)說(shuō)，無(wú)疑造成負(fù)面影響。
由于只有初始版在4月初交付，標(biāo)準(zhǔn)版要等到4月底，Pro版本時(shí)間更晚一些，因此一些二手平臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)售小米汽車(chē)訂單和創(chuàng)始版的F碼，部分標(biāo)價(jià)幾千甚至上萬(wàn)元，相關(guān)話題也引發(fā)爭(zhēng)議。
其次，小米汽車(chē)接下來(lái)馬上要面臨交付能力和產(chǎn)能爬坡這個(gè)重大考驗(yàn)。
新車(chē)投產(chǎn)前，預(yù)期銷(xiāo)量是個(gè)重要數(shù)據(jù)，車(chē)企需要根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)量和供應(yīng)商訂立供貨計(jì)劃，而汽車(chē)工廠的產(chǎn)能需要整個(gè)供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)密切配合，對(duì)車(chē)企的整合能力是個(gè)重大考驗(yàn)。
對(duì)于任何新進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，這是最難過(guò)的一關(guān)。特斯拉在Model 3量產(chǎn)初期正是由于巨大的市場(chǎng)訂單而陷入“產(chǎn)能地獄”的危機(jī)，很長(zhǎng)時(shí)間之后才走出這一危機(jī)。
對(duì)于小米汽車(chē)這樣的全新工廠來(lái)說(shuō)，訂單大幅超出預(yù)期造成的壓力會(huì)一向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，想要短期內(nèi)完成產(chǎn)能爬坡難度很大。
再次，正如很多用戶所言，小米汽車(chē)還缺乏上路考驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
汽車(chē)不同于手機(jī)，是昂貴的大件消費(fèi)品，不是高頻更換的日用品，質(zhì)量和性能的穩(wěn)定和完善非常重要，而首款車(chē)型上市是真正市場(chǎng)考驗(yàn)的開(kāi)始。
另外，小米汽車(chē)現(xiàn)在還面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
從去年開(kāi)始，新能源汽車(chē)掀起多輪價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)整個(gè)行業(yè)還是對(duì)車(chē)企，都影響很大。
今年以來(lái)，價(jià)格局持續(xù)發(fā)生，比亞迪率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，將部分車(chē)型下探到10萬(wàn)以下，價(jià)格戰(zhàn)依然是2024年及未來(lái)幾年的汽車(chē)行業(yè)關(guān)鍵詞。
雷軍日前接受媒體采訪時(shí)也表示，小米原計(jì)劃定價(jià)22.9萬(wàn)元起售，經(jīng)過(guò)討論后決定就比特斯拉Model 3便宜3萬(wàn)元；頂配版當(dāng)初定價(jià)是35萬(wàn)元，后來(lái)直接吐血降到29.9萬(wàn)元。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小米汽車(chē)還面臨品牌高端化的挑戰(zhàn)。
小米手機(jī)一直強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，也一直號(hào)稱主要為年輕人服務(wù)，因此在用戶心中形成了性價(jià)比的品牌心智，但現(xiàn)在小米汽車(chē)是高端定位，并不是為年輕人服務(wù)，這就使得小米汽車(chē)的用戶不再是米粉。
這就需要小米汽車(chē)重新建立起品牌高端化的形象，但品牌定位很難短期內(nèi)改變，而當(dāng)小米汽車(chē)不能和年輕人交個(gè)朋友，也就失去了之前積累的大量米粉。
雷軍曾在社交媒體感嘆：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。
對(duì)小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，造車(chē)是一場(chǎng)持久的硬仗，目前只是剛剛起步，未來(lái)還需要經(jīng)歷更多艱難險(xiǎn)阻。