一批汽車圈大佬決定跟著雷軍學(xué)營銷，成為中國企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)的先鋒隊(duì)伍。
24小時(shí)大定88898臺(tái)！最近，造車萌新小米汽車的新車銷售數(shù)據(jù)明顯刺激到不少汽車圈大佬。
長城汽車董事長、身價(jià)千億的魏建軍不僅首次開播，還反思：“以前（長城）都是光干不說，沒有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體。我會(huì)起表率作用，主動(dòng)與網(wǎng)友交流。”
360創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎在參觀哪吒汽車工廠時(shí)對(duì)哪吒汽車CEO張勇直言：“要學(xué)學(xué)小米汽車，要讓用戶（能夠）看得懂?！睆堄戮o跟著在微博上回復(fù)：“接受老周批評(píng)，營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
在一眾車圈大佬中，雷軍稱得上網(wǎng)紅級(jí)人物。據(jù)新榜旗下數(shù)據(jù)工具統(tǒng)計(jì)，近30天雷軍的個(gè)人社交賬號(hào)在抖音、小紅書、B站分別漲粉405萬、20萬、26萬，全網(wǎng)累計(jì)漲粉超451萬。
從“爽文大男主雷軍的一生”到“千億霸總親自為我開車門”，雷軍創(chuàng)造出大批熱門話題的同時(shí)，也為小米汽車賺取到大批流量。據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，小米SU7上市發(fā)布會(huì)期間，微博、抖音、快手、百度等平臺(tái)的相關(guān)熱搜話題分別為37個(gè)、12個(gè)、4個(gè)、6個(gè)。
創(chuàng)始人雷軍成為小米汽車營銷的關(guān)鍵一環(huán)，也將汽車營銷帶入了2.0時(shí)代——老板做網(wǎng)紅。
雷軍式營銷背后藏著怎樣的秘密？汽車?yán)习鍌兪侨绾胃总妼W(xué)習(xí)做網(wǎng)紅的？通過觀察最近雷軍的社交動(dòng)作，以及盤點(diǎn)汽車圈老板們的社交賬號(hào)，我們或許能找到一些答案。
“爽文大男主”雷軍，30天漲粉超450萬
行業(yè)社群內(nèi)流傳的一份《小米SU7新車上市傳播復(fù)盤報(bào)告》估算，為了小米SU7的上市宣傳，小米汽車可能至少投入了1.1億元的營銷費(fèi)用。
該報(bào)告提到，小米汽車的營銷策略是借助雷軍的個(gè)人IP影響力打造熱搜話題矩陣，配合多場(chǎng)景高曝光資源引爆新車上市關(guān)注。
我們無法確認(rèn)這份報(bào)告的準(zhǔn)確性，也無法分辨最近的話題事件哪些是小米汽車的主動(dòng)策劃，哪些是網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)造，但從結(jié)果倒推，我們可以梳理出最有討論度、傳播力的熱門話題，借此總結(jié)雷軍式營銷的幾個(gè)關(guān)鍵。
第一，重塑人設(shè)
網(wǎng)友：小愛同學(xué)，誰是現(xiàn)實(shí)版肖奈呀？
小愛：當(dāng)然是我的爸爸，雷軍呀！
相比略顯無趣的小米創(chuàng)辦人身份，最近雷軍的身份發(fā)生了180度反轉(zhuǎn)。
有網(wǎng)友覺得，雷軍的一生簡(jiǎn)直比爽文還爽，不僅少年得意，有貴人提攜，早早實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，事業(yè)也從一個(gè)成功走向另一個(gè)更大的成功。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，1.81身高、發(fā)量驚人、體型良好、妻子是初戀的雷軍仿佛走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的完美伴侶，稱得上是現(xiàn)實(shí)版肖奈。（補(bǔ)充：肖奈是《微微一笑很傾城》中的男主，人設(shè)是天才男神。）
這些內(nèi)容雖然有謠傳夸張的成分，比如雷軍雖然是武漢大學(xué)學(xué)霸，不過高考沒有考出700分的高分，也不是湖北省高考狀元，但這并不妨礙雷軍身上的霸總光環(huán)。
相比《Are You OK》的搞笑，千億霸總的新形象讓雷軍變得更有話題性，也激發(fā)了網(wǎng)友的傳播討論和再創(chuàng)作。隨著《雷軍的傳奇一生》的傳播，雷軍還有了自己的專屬BGM《小米進(jìn)行曲》，僅在抖音就有超過128萬人使用。
小米SU7交車現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)雷軍親自彎腰為車主開門，并親切合影的時(shí)候，網(wǎng)友調(diào)侃：“千億總裁、世界500強(qiáng)CEO親自開門合照，還送一輛車，太值了?！?/p>
部分線下店員模仿雷軍為消費(fèi)者開車門
不少車主將提車視頻發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上后，迅速引發(fā)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、討論。比如“Nomy王化萌”的提車視頻就在抖音獲贊近100萬，評(píng)論超5萬條。
在汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車有著極強(qiáng)的面子屬性，豪華版和大眾版天然有壁。小米SU7雖然是汽車界萌新，但在千億總裁的加持下，擁有了極強(qiáng)的社交貨幣價(jià)值。最近，不少汽車博主的流量密碼之一就是將小米SU7開上街頭，享受路人的圍觀和羨慕，“保時(shí)米”也成為潮流的代表。
圍繞雷軍的霸總?cè)嗽O(shè)，網(wǎng)友們創(chuàng)作了不少熱門段子，有的把雷軍當(dāng)成了“許愿池的王八”，希望他能把房子的價(jià)格也打下去，有的則好奇雷軍流量那么大，為什么不接廣告賺錢。層出不窮的段子進(jìn)一步加深了雷軍的霸總?cè)嗽O(shè)。
第二，增加社交互動(dòng)
相比其他中規(guī)中矩的汽車圈老板，雷軍在社交媒體上要活躍得多。雷軍也是少數(shù)在抖音、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、小紅書、B站等多平臺(tái)同時(shí)開設(shè)社交賬號(hào)的汽車?yán)习濉?/p>
近30天，雷軍不僅在微博發(fā)布了207條博文，在抖音發(fā)布了45條視頻，全方位介紹了小米汽車的各種細(xì)節(jié)，還將《答網(wǎng)友問》系列更新到了第18集，回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)小米汽車的好奇、質(zhì)疑。
當(dāng)看到小米手機(jī)代言人張頌文和網(wǎng)友討論小米SU7后，雷軍迅速回應(yīng)，表示已經(jīng)為張頌文準(zhǔn)備好一輛新車。一來一回， #雷軍回復(fù)張頌文#、#雷軍送張頌文的SU7真車現(xiàn)身#兩個(gè)話題相繼登頂微博熱搜榜。
當(dāng)汽車博主們開始對(duì)小米SU7進(jìn)行拆車級(jí)別的測(cè)試時(shí)，雷軍很快表示：“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡來看小米，我們壓力很大。但很多拿放大鏡看的問題，可能不是問題?！?span style="font-weight: 700;">創(chuàng)始人親自回應(yīng)，降低網(wǎng)友過高的期待值，避免輿論翻車。
最近，針對(duì)華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東“車上為什么要搞手機(jī)支架”的疑問，雷軍還專門在微博上發(fā)起了一個(gè)投票，詢問網(wǎng)友是否支持車上有原裝手機(jī)支架。
社交媒體快速、即時(shí)的特性要求品牌必須迅速回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切。相比官方賬號(hào)，創(chuàng)始人不僅更有人味兒，能和網(wǎng)友形成情感共鳴，也更能代表品牌，更能幫網(wǎng)友解決問題。也因此，雷軍的社交賬號(hào)成為小米汽車打造話題、引導(dǎo)輿情的重要陣地之一。
雷軍經(jīng)常在社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)出沒
第三，考古歷史
話題總有用完的時(shí)候，雷軍也不可能無限制地和網(wǎng)友互動(dòng)，此時(shí)考古雷軍的過往就成為延續(xù)熱度的方式之一。
直播時(shí)“蠱惑”同事相互攀比刷禮物；調(diào)侃得罪周杰倫粉絲的老朋友陳年，說要跟他劃清界限；稱自己是隨手拍的超級(jí)月亮，結(jié)果網(wǎng)傳他撅著屁股趴在地上拍的，雖不知真假，但成功吸引到一大波吃瓜群眾……
這些重新被翻出來的“黑歷史”不僅填補(bǔ)了話題空白，也豐富了雷軍的人設(shè)，拉進(jìn)了和網(wǎng)友的距離。
整體來看，重塑一個(gè)網(wǎng)友更感興趣的人設(shè)，積極和網(wǎng)友互動(dòng)，為網(wǎng)友不間斷提供討論素材，這一套動(dòng)作下來，讓雷軍牢牢占據(jù)最近的互聯(lián)網(wǎng)話題中心，也為小米汽車帶來了巨大流量。
值得注意的是，雷軍之外，最近盧偉冰、許斐、王騰等小米高管也紛紛開通抖音賬號(hào)，各自從不同視角介紹包括小米汽車在內(nèi)的小米系產(chǎn)品。
顯然，小米已經(jīng)不甘于只有雷軍這一張牌，而是希望擁有更多老板級(jí)網(wǎng)紅。未來在小米的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，帶頭沖鋒的可能就是網(wǎng)紅老板們了。
“雷軍給汽車圈上了一堂免費(fèi)營銷課”
若干年前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在一檔節(jié)目上說：“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的?！?/p>
最近，周鴻祎也一臉“雷軍迷弟”的樣子，不僅將雷軍稱作“神一樣的存在”，感慨“小米SU7的發(fā)布給汽車圈上了一堂免費(fèi)的營銷課”，還號(hào)召企業(yè)家都應(yīng)該學(xué)做網(wǎng)紅。
現(xiàn)在，汽車?yán)习鍌円呀?jīng)迫不及待開啟了網(wǎng)紅之路。
最近熱度最高的當(dāng)屬智己汽車聯(lián)席CEO劉濤。因?yàn)樵诎l(fā)布會(huì)上標(biāo)注了小米汽車的數(shù)據(jù)，劉濤不得不在微博上向小米汽車道歉。因?yàn)樵诎l(fā)布會(huì)上的煽情演講，劉濤被不少網(wǎng)友吐槽“歌頌苦難”。
一面“得罪”小米汽車和網(wǎng)友，一面高頻在社交賬號(hào)上介紹旗下新車，劉濤貌似走了一條“黑紅”之路。
劉濤之外，最積極的是蔚來董事長李斌。3月14日，李斌首次在抖音開播，2小時(shí)的時(shí)間累計(jì)收獲近400萬人次觀看。因?yàn)榘l(fā)直播福袋用了老婆的支付寶賬號(hào)，還被老婆在微博抓包。大佬夫妻在線嘮家常吸引了不少網(wǎng)友關(guān)注。
首播之后，李斌開始頻繁在抖音上發(fā)布短視頻，從參加小米SU7發(fā)布會(huì)到和美的簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅內(nèi)容多樣，還都是自己?jiǎn)问帜弥謾C(jī)拍攝，有別于傳統(tǒng)老板一本正經(jīng)的TVC式視頻。
這些視頻不僅增加了趣味性，也給李斌帶來了粉絲增長。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天李斌的抖音賬號(hào)累計(jì)漲粉超46萬。
不少汽車?yán)习暹€走進(jìn)了直播間。
3月26日，張勇和周鴻祎一起直播參觀了哪吒汽車的桐鄉(xiāng)工廠。因?yàn)橹茗櫟t直言不諱的批評(píng)以及“向雷軍學(xué)習(xí)”的建議，這場(chǎng)直播得到了不少關(guān)注。
4月15日，極越CEO夏一平拉來百度創(chuàng)始人李彥宏，一起直播體驗(yàn)了極越的新車。最近，圍繞開除某前員工的原因“是因?yàn)橘徺I小米SU7還是長期在工作時(shí)間為競(jìng)品做宣發(fā)”，極越和對(duì)方展開了網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)，也吸引到不少吃瓜群眾。
甚至就連傳統(tǒng)車企老板都動(dòng)了起來。魏建軍之外，奇瑞汽車董事長尹同躍聯(lián)合得到創(chuàng)始人羅振宇、車評(píng)人吳佩一起直播測(cè)試了旗下新車，吉利汽車董事長李書福走進(jìn)東方甄選直播間，和俞敏洪一起直播參觀了比亞迪工廠。
尹同躍在直播時(shí)感嘆“逼著我這個(gè)60多歲老漢出來了”，并坦言自己正在向余承東、雷軍學(xué)習(xí)。
汽車圈內(nèi)卷，先從老板開始
雷軍之前，老板網(wǎng)紅的威力就已經(jīng)被多次驗(yàn)證。
從有著“微博King”之稱的理想汽車CEO李想，到“硅谷鋼鐵俠”特斯拉CEO馬斯克，再到“遙遙領(lǐng)先”的余承東，他們都是汽車圈大網(wǎng)紅，也都為自家品牌帶去了大批流量。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“遙遙領(lǐng)先”價(jià)值幾億元的廣告費(fèi)
時(shí)至今日，造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格背后工業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是營銷實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是赤裸裸的流量之爭(zhēng)。
營銷不是萬能的，但在行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，營銷已經(jīng)成為汽車品牌的必備技能，老板做網(wǎng)紅則是汽車品牌流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的一條“捷徑”。
資深營銷專家空手認(rèn)為，汽車正在從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，營銷競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，再加上汽車從實(shí)用品變成了消費(fèi)品、潮流品，網(wǎng)紅老板成為汽車品牌拉進(jìn)與消費(fèi)者距離、完成營銷突圍的有效方式之一?！捌嚑I銷本身鏈路就比較長，不可能全部都是傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)紅老板是一種更靈活、更具性價(jià)比的傳播方式?！?/p>
此前汽車品牌們也想過其他辦法：上汽曾在2年前舉辦過“汽車帶貨主播”大賽，但并未引起多少水花；2024年3月發(fā)布的《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，但從后續(xù)跟蹤來看，部分品牌高管開通社交賬號(hào)后并未重點(diǎn)運(yùn)營，與用戶的聯(lián)系也不密切；2023年12月，張勇發(fā)微博檢討“營銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力”，后續(xù)決定親自抓營銷。
卷員工，卷高管，卷營銷團(tuán)隊(duì)，最后都不如卷老板。隨著汽車圈愈發(fā)內(nèi)卷，老板們不得不親自上陣做網(wǎng)紅、抓營銷。
當(dāng)然，老板做網(wǎng)紅并不容易。新榜編輯部梳理《汽車圈老板社交賬號(hào)盤點(diǎn)》時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)幾人外，大部分汽車?yán)习宀粌H人設(shè)不鮮明，發(fā)布的內(nèi)容也多是缺乏趣味的產(chǎn)品物料，最終導(dǎo)致粉絲數(shù)并不高。
對(duì)于營銷本身，汽車?yán)习鍌円采形催_(dá)成共識(shí)，不僅多位汽車?yán)习迳形撮_通社交賬號(hào)，最近比亞迪董事長王傳福還公開吐槽某品牌“賣車全靠營銷”。
汽車?yán)习遄鼍W(wǎng)紅，仍需要更多探索。
需要注意的是，品牌和品牌之間不僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更是心智搶占。內(nèi)容一端連接著用戶需求，一端連接著品牌內(nèi)核，正在成為企業(yè)產(chǎn)品的“新貨架”，打造企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)也成為品牌的新趨勢(shì)。
舉例來說，某頭部汽車品牌借助新榜旗下的多平臺(tái)新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)“矩陣通”，不僅高效管理了旗下超400個(gè)矩陣賬號(hào)，將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間從2天減少到2小時(shí)內(nèi)，大大提高了運(yùn)營效率，還產(chǎn)出了超6份季度數(shù)據(jù)復(fù)盤報(bào)告，通過素材管理、任務(wù)協(xié)同、內(nèi)容審核、線索匯總、客戶留資等功能，加快了企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的打造。
汽車品牌大多有著龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和線下門店，如果能調(diào)動(dòng)這股力量，形成網(wǎng)紅老板帶頭沖鋒、員工/經(jīng)銷商KOC組團(tuán)跟進(jìn)的矩陣式打法，汽車品牌也將更快積累起企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)，獲得更為強(qiáng)勁的品牌力和銷售力。
昨天，雷軍預(yù)告將在4月18日在抖音開播。小米SU7上市后，雷軍的首場(chǎng)直播會(huì)聊些什么？或許汽車?yán)习鍌円呀?jīng)排排坐好，準(zhǔn)備學(xué)習(xí)更多的“雷軍營銷小妙招”。