記者 | 花子健
在過去一年半時間里，“早買早享受”成為了新能源車主的自嘲，“等等有驚喜”正在被越來越多潛在的新能源汽車消費者奉為圭臬。
2023年中國汽車市場的三輪主要降價潮，在2024年上半年仍然沒有停止的跡象。2月底，比亞迪用一句“電比油低”的口號把新能源汽車和燃油車的競爭擺在了臺面上，降價高潮出現(xiàn)在4月，問界、小鵬汽車和特斯拉調(diào)降價格，理想汽車也在22日宣布L6以外的全系車型降價。
燃油車合資品牌降價出現(xiàn)在5月底，三家保時捷經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合逼宮，表達(dá)對銷售任務(wù)的不滿，并要求官方針對新車虧損給予補貼。同時，寶馬也宣布給經(jīng)銷商門店開出多項補貼減免政策，以抵消國產(chǎn)品牌的沖擊。
以銷售燃油車為主的合資品牌，和以銷售新能源汽車為主的國產(chǎn)品牌，零售銷量在今年4月的上半月達(dá)到了一個平衡——新能源汽車的零售滲透率首次突破50%，同時反映出燃油車市場的下滑，以及新能源汽車逐步進(jìn)入低增長。
“中國乘用車市場的蛋糕就那么大，一年兩千多萬輛，新能源吃得多，燃油車就變少；但新能源汽車和燃油車將繼續(xù)共存，意味著新能源汽車也要互相搶份額?！币晃粊碜蕴厮估N售部門的人士說。
小鵬汽車董事長何小鵬就將2024年的新能源汽車市場形容為“血?！?，是淘汰賽的開始；蔚來董事長李斌則將其他新能源汽車公司稱為“競爭隊友”；而在短短半年時間內(nèi)，理想汽車的員工就經(jīng)歷了從拿至少4個月年終獎到被裁員的劇變。這就是中國新能源汽車市場。
01
不健康的接力降價
新能源汽車貢獻(xiàn)主要銷量的車企中，能夠在2023年實現(xiàn)盈利的只有三家，比亞迪、特斯拉和理想。
但衡量一家新能源汽車公司具備可持續(xù)自我造血能力的重要指標(biāo)之一是毛利率。李想認(rèn)為，毛利率就是新能源汽車公司發(fā)展的“血液”，維持20%以上的毛利率水平才是健康的，意味著企業(yè)可以長期投入研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施和銷售服務(wù)等方面。
如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)，小鵬、極氪、蔚來、零跑等新能源汽車公司都處于不健康的毛利率水平。問界是華為和賽力斯合作的品牌，2023年，賽力斯的毛利率也達(dá)不到20%，到了今年第一季度，整體毛利率才超過了這個水平。
進(jìn)入2023年以后，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)毛利率一直在20%以下，然后在今年第一季度進(jìn)一步下滑至17.4%，是2021年以來的最低水平。
今年第一季度，理想汽車比預(yù)計少賣了大約2萬輛車，但毛利率仍然可以保持在20.6%，比2023年的22.2%略低。比亞迪是最穩(wěn)定的，他們的汽車業(yè)務(wù)2023年毛利率水平超過了23%，經(jīng)過春節(jié)后的降價促銷，依然可以維持將近22%的毛利率。
如果單純以毛利率水平來衡量一家新能源汽車公司的降價空間，按照李想的標(biāo)準(zhǔn)，處于“健康狀況”的公司并不多。小鵬汽車董事長何小鵬在4月的北京車展上談到這一點時，他認(rèn)為新一輪的降價潮是跟隨市場競爭的舉動，而非僅依據(jù)成本的變化，“誰都希望價格穩(wěn)定，沒有人想降價?！?/p>
理想汽車的產(chǎn)品線總裁劉杰說，他們的市場預(yù)估模型在去年11月失靈——但在10月份之前的預(yù)測都是準(zhǔn)確的。按照經(jīng)驗，只看上險數(shù)據(jù)，11月會比10月高，然后在12月再度沖高?！暗珜嶋H市場表現(xiàn)連續(xù)幾個月大大低于我們的預(yù)期，一直到今年3月份，我們才發(fā)現(xiàn)是之前的判斷過于樂觀了?！彼f。
對理想汽車來說，兩個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)變化是，30萬以上乘用車市場今年第一季度的銷量同比下滑了12%，傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的主力銷售車型終端成交價格下降了15%。這體現(xiàn)出來的趨勢是消費者擁有了更具性價比的替代選擇。
春節(jié)后，比亞迪秦和海豹以“榮耀版”改款降價，帶動吉利、長安、上汽等汽車集團(tuán)跟進(jìn)，降價的包括B級轎車和SUV。從3月開始，極氪先后推出新款001和007新配置、小米SU7也公布了超出消費者預(yù)期的價格。5月，比奔馳C級更大尺寸的智己L6上市權(quán)益價甚至已經(jīng)低于20萬元。
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在智己L6上市后承認(rèn)，新車定價低，可能會造成虧損?！坝_實是很大的挑戰(zhàn)，在早期我們會損失一些利益，隨著品牌知名度上升、銷量提升以及強化供應(yīng)鏈能力，通過技術(shù)降本，我們可能達(dá)到盈利。”
賽力斯是一個可以參考的例子，2023年9月，新問界M7上市，起售價格下降4萬元，今年第一季度交付了大約7.5萬輛，加上問界M9交付的增加，帶動賽力斯新能源汽車銷量增長了374.77%，實現(xiàn)單季度扭虧為盈。在賽力斯的第一季度財報中也可以發(fā)現(xiàn)，他們的成本同比增幅遠(yuǎn)低于銷量和營收增幅，費用率降低了超過10個百分點。
因此，車企的降價行為在短期內(nèi)會影響毛利率。如果長期能夠帶動銷量增長，且通過銷量增長實現(xiàn)成本下降，對車企來說仍然是收益高于風(fēng)險的舉措。
方正證券的一份跟蹤數(shù)據(jù)顯示，4月1日降價后的7周，平均周銷量為439.4輛，是降價前的7周平均周銷量的大約2.2倍。小鵬G6也是如此，在3月31日宣布降價后，周銷量重新進(jìn)入增長曲線。
同樣的增長也發(fā)生在極氪001和極氪007、深藍(lán)S7、深藍(lán)SL03、阿維塔、Model 3/Y、比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)以及零跑身上。
但也有降價暫時無法刺激銷量的情況。自從4月22日理想汽車宣布L7/8/9和MEGA降價后的第一個完整月份，他們5月的銷量是35020輛，比4月增加9233輛，同比增長23.8%，但這主要歸功于理想L6，這款剛上市的車型預(yù)計在理想汽車5月銷量中占比約為35%，是賣得最好的車型。
對比之下，L7/8/9的銷量還沒有看到恢復(fù)增長的跡象，尤其是L8。李想在第一季度業(yè)績會上對此的解釋是展位在全國范圍內(nèi)減少了40%。但L7的銷量也基本處于橫盤，而L9則在降價后出現(xiàn)周銷量緩慢減少的情況。
從2023年到今年，降價的引領(lǐng)者從特斯拉變成了比亞迪，還增加了新的變量——小米汽車，因此不少新能源品牌在這一輪降價周期缺乏理性。全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹說，銷量仍然是新能源車企生存的根本，降價換銷量才能站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入了一個快速淘汰的階段，不可能所有企業(yè)都平穩(wěn)發(fā)展。
02
把利潤高的燃油車擠出去
2021年，中國的新能源汽車滲透率只有14.8%，到了2022年上升至27.6%，2023年已經(jīng)接近36%。標(biāo)志性的時刻發(fā)生在2024年4月的上半年，新能源汽車滲透率達(dá)到50%。
在5月的第三周（5月13-19日），新能源汽車的滲透率再一次觸及50.2%。在階段性突破50%這個關(guān)口后，在燃油車完全禁售之前，新能源汽車面臨的新問題是如何在低增速下提升滲透率以及加速燃油車的保有用戶轉(zhuǎn)向購買新能源汽車。
如果維持現(xiàn)有的增長規(guī)模，新能源汽車仍然很難盈利。何小鵬認(rèn)為，汽車行業(yè)的淘汰賽從2024年開始，但實際情況仍然是燃油車型還有利潤空間，但新能源汽車現(xiàn)在的利潤非常低，甚至幾乎沒有，如果這種情況持續(xù)下去，新能源汽車將因為失去自我造血的功能而缺乏可持續(xù)性。
李斌也曾經(jīng)多次表達(dá)同樣的看法，他認(rèn)為新能源汽車的競爭對手應(yīng)該是燃油車，需要把燃油車用戶轉(zhuǎn)化為新能源汽車用戶，否則新能源汽車就會陷入“零和博弈”的惡性循環(huán)。他會經(jīng)常把新能源汽車公司稱為“競爭隊友”，而把燃油車公司稱為“競爭對手”。
4月1日，蔚來推出的10億元購車補貼就是專門針對燃油車轉(zhuǎn)新能源汽車的置換用戶，這一政策加上BaaS方案的調(diào)整，直接推動蔚來5月的交付量超過2萬輛，創(chuàng)造了新的月交付紀(jì)錄。
“國內(nèi)新能源汽車的競爭，對燃油車、合資品牌的擠壓尤其明顯，包括豪華車在內(nèi)，都面臨市場萎縮和利潤減少的壓力?！贝迻|樹說。
這種變化也是保時捷經(jīng)銷商聯(lián)合逼宮，以及寶馬迅速提供補貼政策安撫經(jīng)銷商的主要原因。5月底上市的途觀L Pro在活動現(xiàn)場改價以及推出3年8折回購政策，希望因此吸引更多消費者購買。
受到價格戰(zhàn)的影響，日系在中國市場的日子也不好過。4月是這一輪價格戰(zhàn)的高潮階段，導(dǎo)致豐田在中國的產(chǎn)量下降了25%，銷量下降了27%，延續(xù)了3月在中國市場的頹勢，同時領(lǐng)跌豐田的全球市場。
一位在北京望京門店的豐田汽車銷售人員說，2022年初，漢蘭達(dá)加價8000元還需要等待3-5個月才能提車，但現(xiàn)在降價了也很難賣出去，這款車型所處的市場是中國的新能源汽車競爭最為激烈的細(xì)分市場——家用五座、六座中大型SUV，面對的競爭對手包括理想汽車、蔚來、小鵬和問界，起售價已經(jīng)被拉低至20萬元出頭，這些品牌在智能、經(jīng)濟(jì)性上各有特點。
5月31日，新款漢蘭達(dá)上市，配置增加的情況下起售價卻下降了超過5萬元。但今年前4個月，漢蘭達(dá)在中國市場的銷量比起2022年同期減少了將近1萬輛。
本田的業(yè)績表現(xiàn)也非常糟糕。2024年4月，本田在中國市場的銷量同比減少了22.2%，稍好于豐田。另外一家日本車企日產(chǎn)的銷量則同比減少10.4%。從2021年開始，本田在中國市場的銷量連續(xù)下滑，2024年的銷量目標(biāo)預(yù)計比2023年減少13%。
為此，本田在中國的合資公司大約裁掉了1700人，相當(dāng)于合資公司總?cè)藬?shù)的14%，并且他們計劃在6月減少工廠的開工天數(shù)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年，日系品牌在中國市場的份額約為23.1%，但今年前4個月只剩下12.2%。但同時期的中國本土汽車品牌的市場份額從38.4%上升至60.7%。
今年第一季度，中國市場是寶馬全球唯一一個出現(xiàn)下滑的單一市場，銷量減少了3.8%；奔馳在中國市場的銷量也減少了大約7%。奧迪是BBA中唯一在中國市場實現(xiàn)銷量增長的品牌，但他們的營收和利潤雙雙下降，尤其是利潤下滑了58.4%，顯示他們以價換量的決心。對比之下，蔚來、阿維塔、理想和問界等中高端新能源汽車品牌在銷量上維持漲勢。
不過，值得中國本土汽車品牌警惕的一個事情是，降價潮可能導(dǎo)致汽車行業(yè)的利潤水平降低，進(jìn)而影響汽車公司在研發(fā)上的投入。
乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度我國汽車行業(yè)的利潤率只有4.6%，低于工業(yè)企業(yè)的平均利潤率。價格戰(zhàn)最為激烈的2023年，汽車行業(yè)的利潤率只有5%，是2014年以來的最低水平。今年第一季度汽車行業(yè)的利潤率維持了下行趨勢，導(dǎo)致汽車行業(yè)收入規(guī)模增高到利潤水平卻在降低。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東認(rèn)為，現(xiàn)階段中國汽車行業(yè)面臨的突出問題就是行業(yè)利潤總額下滑嚴(yán)重，營收增加的同時利潤卻在減少。持續(xù)上演的“價格戰(zhàn)”讓車企面臨著盈利能力下滑的挑戰(zhàn)。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹則認(rèn)為，目前，尤其是新能源汽車公司，優(yōu)先選擇保份額，價格戰(zhàn)也將加劇企業(yè)的淘汰和退出，部分企業(yè)退出市場后，有助于利潤水平的恢復(fù)。
“2027年，能留在市場的車企數(shù)量將大幅減少，行業(yè)會進(jìn)入穩(wěn)定階段?！焙涡※i說。不管對于合資品牌還是中國本土汽車品牌，能熬到2027年，都將是巨大的挑戰(zhàn)。