日前，有網(wǎng)友發(fā)布了疑似某品牌拉踩方程豹的“約稿文件”，引發(fā)了不少網(wǎng)友圍觀。
所謂約稿，就是廠家和汽車媒體之間的合作內(nèi)容，可以說是幾乎所有汽車媒體的主要收入來源，但拉踩競爭對手的約稿只會破壞車市輿論環(huán)境，一直被車企唾棄。
小通看了這位網(wǎng)友曝光的所謂“約稿文件”，里面有提到需要強(qiáng)調(diào)該品牌的優(yōu)勢，同時最后還提到避免讓越野方盒子變成“韭菜盒子”，還建議用玩梗來終止視頻。
結(jié)合這位網(wǎng)友所配的圖片，小通認(rèn)為所謂的“韭菜盒子”是代指方程豹最近的降價事件。為了提升產(chǎn)品銷量，方程豹豹5全系降價5萬元，售價區(qū)間調(diào)整至23.98萬-30.28萬元。
在網(wǎng)友的日常討論中，總會把車企的降價行為形容為“割韭菜”，受網(wǎng)絡(luò)輿論影響最大的應(yīng)該是特斯拉，總之不是什么褒義的形容詞。
到底是單方面的拉踩約稿，還是方程豹的自導(dǎo)自演，抑或者第三方為了流量故意挑起兩者對立，小通不得而知。雖說這份文件列舉了品牌名和約稿要求，但畢竟一個word文件誰都可以操作，而且文件最后也沒看到品牌公章等“實錘”信息。
不過，倘若我們假設(shè)這份“約稿”是真實的，那么我們大概率可以通過搜尋相關(guān)作品，找到一些蛛絲馬跡。
相關(guān)視頻浮出水面，是實錘還是巧合？
小通從“文件”中的B站和視頻號下手，由于方程豹豹5的降價時間是7月29日，小通則以這兩天平臺發(fā)布的相關(guān)品牌SUV和方程豹視頻進(jìn)行分析。
首先是B站，目前在這兩天發(fā)布的相關(guān)視頻并不多，而且每個該品牌SUV相關(guān)的視頻都沒有針對方程豹豹5降價作為噱頭。
再查方程豹的視頻，確實有部分博主調(diào)侃方程豹豹5降價，也有博主理性分析了降價事件，但小通暫時沒有發(fā)現(xiàn)通過調(diào)侃、拉踩方程豹豹5降價而捧其他產(chǎn)品的內(nèi)容輸出。
視頻號沒有類似于B站的最新發(fā)布功能，搜查某某SUV和方程豹的關(guān)鍵詞會呈現(xiàn)官方產(chǎn)品的介紹視頻。因此，小通直接拿“越野方盒子”“韭菜”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，然后排在前面的三個帶有“韭菜盒子”的視頻吸引了小通的注意。
這三個視頻都提到了“官降5萬”“韭菜盒子”，而且都強(qiáng)調(diào)了某的銷量和保值率。結(jié)合“文件”中的硬性規(guī)定，“須對海豹做展示并解讀”，小通確實從這三個視頻看到了某車型的保值率和銷量排名，建議上的“銳評前置”和“玩梗結(jié)尾”，這三個媒體號的內(nèi)容風(fēng)格都很相似，似乎與這一建議高度貼合。
結(jié)合“5秒完播”“同步到視頻號與B站”這兩點要求，小通第一時間想到了抖音平臺，查詢后發(fā)現(xiàn)這三個媒體號均在抖音和B站兩個平臺發(fā)布。另外，三個媒體號的其中一個，本來在今年1月23日就斷更了內(nèi)容，卻在8月1日更新了這條視頻。
當(dāng)然，上述這是一個信息查詢的過程，并不能證明這三家媒體就一定按照這份“約稿文件”進(jìn)行的創(chuàng)作，也不能證明這份“約稿文件”的真實性，畢竟每位媒體都有創(chuàng)作的權(quán)利，依然存在“如有雷同，純屬巧合”的可能性。
另外，小通留意到原博內(nèi)容已經(jīng)刪除，同時在其他平臺發(fā)現(xiàn)一模一樣的內(nèi)容，這也讓這次的“約稿事件”更加撲朔迷離。事實到底如何，作為老百姓的我們自然很難得知，真相只能留給后續(xù)發(fā)展了。
小通還記得，過去一年曾有多家車企公開指控所謂的“黑公關(guān)”行為，尤其是對刻意抹黑的傳播深惡痛絕。而在小通看來，類似的行為本質(zhì)上是市場競爭白熱化的另一種呈現(xiàn)，尤其是在受眾偏小的“方盒子”賽道，比亞迪和長城作為最知名的兩個品牌，他們之間的競爭更為激烈。
“方盒子”市場的輿論戰(zhàn)不多，但太突出
輿論戰(zhàn)是每個企業(yè)都必須面對的一關(guān)，因控制不住謠言而被淘汰的企業(yè)其實并不少，尤其是在飲食等關(guān)乎民生的行業(yè)。
汽車是大宗消費品，消費者將汽車的安全性看作是重中之重?；仡櫧陙韨鞑プ羁斓钠囕浾摚?span style="font-weight: 700;">“自燃”無疑是最主要的類型，其次才是品質(zhì)、油耗、價格等方面的信息類型。為了及時辟謠，各家車企紛紛開通了旗下法務(wù)部的社交賬號。
只不過在繁雜信息系統(tǒng)下，消費者似乎已經(jīng)適應(yīng)了魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)，逐步變得求真務(wù)實，相比謠言，抓住真實事件但被拿來大做文章的商業(yè)競爭類輿論，在資金注入之后的內(nèi)容輸出，極有可能達(dá)到快速傳播的效果，是車企面對輿論戰(zhàn)的重點。
根據(jù)小通的觀察，轎車、SUV、MPV、新能源等各大細(xì)分市場都有輿論戰(zhàn)，近幾年“方盒子”市場的輿論戰(zhàn)才開始打響。在這一細(xì)分市場，長城汽車集團(tuán)的坦克品牌、哈弗“狗品類”可以說是獨領(lǐng)風(fēng)騷，但隨著比亞迪、奇瑞等國產(chǎn)品牌的入局，多款新品之間很難不拿來作比較，而且國產(chǎn)品牌的熱度逐步提升，部分媒體為了流量甚至還進(jìn)入了“無腦黑”“惡意黑”的階段。
就以方程豹豹5為例，有博主用扳手掰彎了方程豹豹5下擺臂的邊緣，從而得出一個“豹5質(zhì)量不過關(guān)”的結(jié)論；有博主表示通過“正常駕駛”，得出方程豹豹5油耗高達(dá)18L的結(jié)論，結(jié)果調(diào)取后臺數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)存在多個區(qū)間的超速行駛……
不得不說，這些“無腦黑”對品牌的銷量數(shù)據(jù)確實有影響。數(shù)據(jù)顯示，上半年“方盒子”銷量最高的前二十款車型，無非來自奇瑞、長城、比亞迪、五菱和北汽，而豹5排在第八名。具體到其銷量，去年12月和今年年初還能實現(xiàn)5000輛以上的月銷量，而從2月開始月銷量很難突破4000輛，除了車市淡季的影響之外，車市輿論戰(zhàn)的影響也是其中一個主要因素。
但總的來說，“城市越野”或者說“方盒子”的確是一條頗具前景的賽道，比如說iCar等品牌都選擇以這一賽道切入并取得不錯的關(guān)注度，就注定了這條狹窄賽道之間的競爭會異常激烈。但小通認(rèn)為，營銷手段并不能左右占據(jù)，消費者始終會在自己的體驗后做出正確的選擇。
尤其是注重出行體驗的方盒子品類，技術(shù)才會成為最終的決勝關(guān)鍵 。
卷技術(shù)才是新時代的最終解法
這次的“約稿事件”，我們作為吃瓜群眾，只能靜靜等待后續(xù)發(fā)展，在調(diào)查結(jié)果公開之前我們誰都無法下結(jié)論（如果被介入調(diào)查的話）。
但需要承認(rèn)的是，在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)下，汽車圈高管直抒胸臆的情況隨時可見，尤其是造車新勢力的高管，除了喜歡通過直播吸引流量之外，說出各種“名言名句”的并不少。
正因此，汽車行業(yè)的摩擦和觀點沖擊并不少，比如“增程和插混哪種技術(shù)更好”“誰家的AEB技術(shù)更強(qiáng)”等等。
然而小通要說的是，這些摩擦最后的結(jié)果，或許沒有得出唯一的答案，但這些相對理性的聲音，可以讓消費者對技術(shù)的理解更為清晰，對后續(xù)如何選擇合適自己的產(chǎn)品起到一定的作用。
最直接的例子，問界、小鵬靠智駕技術(shù)取得市場信任，比亞迪靠DM混動技術(shù)暢銷全球——技術(shù)從中起到的作用才是關(guān)鍵所在。而在所謂的“方盒子”市場競爭中，智能技術(shù)的應(yīng)用、綜合能耗的改善等，這些技術(shù)的突破都會為產(chǎn)品帶來更好的體驗，小通相信在市場競爭的最后，一定會是技術(shù)的勝利，而不是營銷的勝利，更不是抹黑的勝利。
不過，如果市場大規(guī)模地出現(xiàn)類似于詆毀競爭對手的“約稿”，除了對競爭對手產(chǎn)生負(fù)面影響之外，最關(guān)鍵的是并沒有吸引更多的受眾群體加入市場中。
要想提高市場活力，尤其是“方盒子”“跑車”等小眾市場，車企需要做的是摒棄“零和游戲”的理念，不要想著從競爭對手中搶奪市場份額，而是讓其他市場的消費者成為自身所處細(xì)分市場的受眾，更好的辦法是將視野開闊到海外市場。
所以說，與其想辦法攻擊競爭對手，還不如想辦法提高自身實力。