從星巴克、喜茶到霸王茶姬，都只是瑞幸的階段性“靶子”。
熟悉的配方，熟悉的招數(shù)，瑞幸咖啡又開(kāi)始賣(mài)奶茶了。
8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲成為其全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。劉亦菲憑借近期熱播的《玫瑰的故事》再次爆紅，國(guó)民女神坐穩(wěn)實(shí)力派頂流。
緊接著8月12日，瑞幸咖啡即開(kāi)啟“送1億杯9.9下午茶”的活動(dòng)。每天下午4點(diǎn)后，消費(fèi)者可以9.9元的優(yōu)惠價(jià)買(mǎi)到瑞幸的茶飲新品——輕輕茉莉·輕乳茶。
“上午咖啡下午茶”。瑞幸咖啡希望用輕輕茉莉豐富下午到晚間非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇。輕輕茉莉被瑞幸咖啡稱(chēng)為“年度重磅”。
網(wǎng)友卻直呼輕輕茉莉是“平替版伯牙絕弦”。伯牙絕弦是新茶飲品牌霸王茶姬的頭牌產(chǎn)品——一款茉莉雪芽奶茶。
從成分到杯身的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、三品管的吸管，輕輕茉莉都與伯牙絕弦有頗多相似。目前二者顯著的不同是價(jià)格，輕輕茉莉活動(dòng)價(jià)9.9元/杯，伯牙絕弦中杯16元、大杯20元。
頂流明星加持，以更低的價(jià)格、相似的產(chǎn)品，直接對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款，一頓操作，這套招數(shù)很眼熟，很瑞幸。
早在2019年4月，瑞幸咖啡就上線了茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，當(dāng)時(shí)的定位就是“年輕人的活力下午茶”。瑞幸曾對(duì)小鹿茶寄予厚望，不僅將其作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，還重金聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)爆紅的流量明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人。
小鹿茶的產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)正當(dāng)紅的喜茶、奈雪，但主打性價(jià)比，單杯售價(jià)27元，補(bǔ)貼后均價(jià)可下探至17元/杯。那時(shí)喜茶、奈雪都還處在一杯奶茶30元且得排隊(duì)買(mǎi)的時(shí)代。
只不過(guò)，2020年瑞幸咖啡22億財(cái)務(wù)造假暴雷，公司管理層無(wú)暇顧及，小鹿茶逐漸淪為棄子。
雖然小鹿茶沒(méi)做成，但瑞幸看上去對(duì)茶飲市場(chǎng)心存執(zhí)念，志在必得。做小鹿茶時(shí)，瑞幸咖啡自認(rèn)為其手握的3000家門(mén)店是小鹿茶一出生就有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照這個(gè)邏輯，今天手握20000家門(mén)店的瑞幸，認(rèn)為做茶飲只是順便的事。
實(shí)際上，放眼國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)結(jié)束，勁敵們還沒(méi)死，瑞幸有點(diǎn)漲不動(dòng)了。對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新產(chǎn)品，增加單店收入是當(dāng)務(wù)之急。
只是，瑞幸做茶飲的“靶點(diǎn)”從當(dāng)年的明星喜茶換成了當(dāng)下的黑馬霸王茶姬。
從“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”
盡管都是茶飲，瑞幸的輕輕茉莉與3年前的小鹿茶大不同：小鹿茶當(dāng)時(shí)想做的是“喜茶平替”，今天瑞幸不學(xué)喜茶了，而是要做“霸王茶姬平替”。
2019年推小鹿茶時(shí)，茶飲行業(yè)最亮的星是喜茶。消費(fèi)者為了買(mǎi)一杯喜茶排隊(duì)5-6小時(shí)的瘋狂新聞時(shí)不時(shí)登上熱搜。很多人心里對(duì)此不理解但行動(dòng)上很支持。
在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水沖兌、搖勻，一杯奶茶就做好了。
喜茶則主打鮮果茶，用新鮮水果、真奶、現(xiàn)萃茶底以及豐富小料做成茶飲，在口味、新鮮度以及顏值上都超越了沖兌奶茶。
以喜茶的爆款多肉葡萄為例，消費(fèi)者可以在果茶里喝到“剝好皮且沒(méi)有籽”的真葡萄，酸甜的口感令人印象深刻。
喜茶的鮮果茶滿足了消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對(duì)奶茶更高質(zhì)量、更健康的需求，很快引領(lǐng)了新風(fēng)潮，成為“新茶飲”明星。
就像瑞幸咖啡一誕生就立志要超越咖啡一哥星巴克一樣，小鹿茶一上來(lái)就對(duì)標(biāo)正當(dāng)紅的喜茶。
問(wèn)題在于，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)等都是圍繞咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。小鹿茶的供應(yīng)商大多是將各種原料粉混合成濃縮漿，便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制。
所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合飲料，它做不到鮮果茶的“真水果”口感，這導(dǎo)致其在產(chǎn)品上很難真正地對(duì)標(biāo)喜茶。
小鹿茶效仿喜茶沒(méi)成功。而喜茶自己也越來(lái)越暴露出現(xiàn)制鮮果茶這門(mén)生意的缺點(diǎn)。一杯鮮果茶背后，涉及到比咖啡更復(fù)雜的制作流程，水果等原材料、水果供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和管控難度都更大，因此，門(mén)店越多，管理越難。
從奈雪披露的財(cái)報(bào)看，僅原材料+人工成本就占據(jù)了其收入的60%+。2018-2023年，奈雪調(diào)整后凈虧損累計(jì)超6億元。
相比現(xiàn)制咖啡，現(xiàn)制鮮果茶效率低，賺錢(qián)難，不是一門(mén)好生意。
輕乳茶不同于鮮果茶。它的主要成分是“原葉茶+鮮牛奶”，主打口感清爽，低卡低脂，是將茶文化與健康消費(fèi)理念結(jié)合的一種飲品。
2023年以來(lái)，“輕乳茶”備受消費(fèi)者歡迎，成為茶飲行業(yè)的爆款關(guān)鍵詞。
喜茶推出的多款輕乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月銷(xiāo)量500萬(wàn)杯；小奶茉上新三個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯。古茗的“云霧梔子青”首日銷(xiāo)量超50萬(wàn)杯。滬上阿姨的“秋梔”系列半個(gè)月銷(xiāo)量近300萬(wàn)杯。
在這波新消費(fèi)趨勢(shì)下，產(chǎn)品主打“原葉鮮奶茶”、定價(jià)中端（15-20元）的霸王茶姬后來(lái)居上，成了最大贏家。
這家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶飲行業(yè)增速放緩的2023年，霸王茶姬逆勢(shì)增長(zhǎng)。2023年門(mén)店快速擴(kuò)張到3500家，GMV108億元，凈利潤(rùn)8-10億元，今年的目標(biāo)是銷(xiāo)售額超過(guò)星巴克中國(guó)（2023財(cái)年為30億美元）。
霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3大爆款持續(xù)占據(jù)銷(xiāo)售額的70%，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”銷(xiāo)售額占比約30%。2023年伯牙絕弦共賣(mài)出2.3億杯，刷新了茶飲界的銷(xiāo)售紀(jì)錄。
以輕乳茶為核心，采用大單品策略，霸王茶姬的打法極大地簡(jiǎn)化了原材料和供應(yīng)鏈，讓標(biāo)準(zhǔn)化得以執(zhí)行。為了提高效率，霸王茶姬還投資了自動(dòng)化制茶機(jī)器設(shè)備，將制作環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。
以制作一杯伯牙絕弦為例，霸王茶姬宣稱(chēng)可以做到平均8秒出杯，年銷(xiāo)2.3億杯的誤差率在2/‰以內(nèi)。
相比喜茶的鮮果茶，霸王茶姬成功背后的作業(yè)更值得抄，而且瑞幸抄起來(lái)更容易。一杯輕乳茶主要涉及的茶葉、牛奶、包材三種原材料，瑞幸咖啡都有現(xiàn)成的供應(yīng)商，可以高度復(fù)用到輕乳茶產(chǎn)品上。
值得一提的是，據(jù)久謙中臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)，自去年11月以來(lái)，瑞幸咖啡義烏加盟店的銷(xiāo)量每天約減少70-80杯。背后一個(gè)主要原因是被霸王茶姬分流了。
這個(gè)時(shí)候，瑞幸咖啡的茶飲產(chǎn)品瞄準(zhǔn)霸王茶姬就更不足為奇了。
咖啡一哥躺不平
2017年，瑞幸咖啡成立時(shí)就放出豪言：超越星巴克。那時(shí)候，沒(méi)幾個(gè)人相信它能做成。
過(guò)去7年，瑞幸走過(guò)彎路，掉入過(guò)財(cái)務(wù)造假的天坑，吹過(guò)的牛也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了。它先后在門(mén)店數(shù)量、單季營(yíng)收、年收入規(guī)模上超過(guò)了星巴克（中國(guó)），成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。
但這并不意味著瑞幸咖啡可以躺平了，相反，今天它的煩惱并沒(méi)有變少。
咖啡行業(yè)9.9的價(jià)格戰(zhàn)尚未結(jié)束，瑞幸咖啡花了一年多時(shí)間圍剿庫(kù)迪，至今還沒(méi)把對(duì)方戰(zhàn)死。星巴克中國(guó)雖然被卷出了內(nèi)傷，但眼看著又出現(xiàn)了恢復(fù)的跡象。
2024年財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)總收入7.338億美元，環(huán)比增長(zhǎng)5%。市場(chǎng)將此理解為“止跌企穩(wěn)”的信號(hào)。
反而瑞幸咖啡有點(diǎn)漲不動(dòng)了。今年Q2，瑞幸咖啡營(yíng)收84.03億元，創(chuàng)新高，但同比增長(zhǎng)35.5%，增速創(chuàng)新低，今年Q1營(yíng)收增速41.5%，2023年四個(gè)季度的營(yíng)收增速均在80%以上。
營(yíng)收增速放緩背后的原因之一是，瑞幸咖啡開(kāi)店速度放緩。今年Q2，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)19961間，環(huán)比Q1凈增1371家，相比過(guò)去幾個(gè)季度動(dòng)則新增幾千家店的速度幾乎腰斬。
受門(mén)店加密、9.9價(jià)元價(jià)格戰(zhàn)等的影響，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店收入持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年前兩個(gè)季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店同店總收入同比分別下滑20%和20.9%。海豚投研據(jù)此測(cè)算，同期瑞幸單一門(mén)店同店收入同比分別下滑40.7%和45.3%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)、海豚投研
月均交易用戶方面，2024年Q2達(dá)到6969萬(wàn)人，同比只有增速62%，此前幾個(gè)季度增速均超100%。
瑞幸咖啡曾透露，2024年的開(kāi)店目標(biāo)是年底達(dá)到23000萬(wàn)家。今年7月，瑞幸咖啡全球門(mén)店已經(jīng)達(dá)到20000家（含海外37家）。
今年前兩個(gè)季度的多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，純靠門(mén)店擴(kuò)張對(duì)于拉動(dòng)瑞幸咖啡收入增長(zhǎng)的效果在減弱，其收入增速越來(lái)越跟不上開(kāi)店增速。
在Q2財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)&CEO郭謹(jǐn)一表示，瑞幸現(xiàn)階段仍以市場(chǎng)份額作為核心發(fā)展目標(biāo)，會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)整開(kāi)店速度。他還提到，在繼續(xù)擴(kuò)展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，瑞幸將通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和提高用戶滿意度的策略鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
瑞幸急需打造開(kāi)店之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去幾年，瑞幸業(yè)績(jī)逆風(fēng)翻盤(pán)背后，其產(chǎn)品端的“大拿鐵戰(zhàn)略”功不可沒(méi)。
所謂“大拿鐵戰(zhàn)略”，就是對(duì)咖啡進(jìn)行本土化改良，將咖啡飲料化，通過(guò)各種風(fēng)味和咖啡的組合疊加，為那些不適應(yīng)咖啡苦酸口感的用戶開(kāi)發(fā)出更“好喝”的拿鐵。
咖啡飲料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿鐵至今暢銷(xiāo)，已累計(jì)賣(mài)出7億多杯，銷(xiāo)售額破百億。目前，瑞幸有8個(gè)大單品的銷(xiāo)量破億杯。
但是大爆款始終難得。去年9月，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)手推出的醬香拿鐵上市即爆，單品首日銷(xiāo)量破542萬(wàn)杯，首日銷(xiāo)售額突破1億元。今年初，瑞幸與茅臺(tái)再續(xù)前緣，推出“龍年醬香巧克力”飲品，可惜沒(méi)有打爆，甚至沒(méi)有熱搜，也沒(méi)有刷屏。
進(jìn)入2024年，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可數(shù)。瑞幸咖啡CGO楊飛近日在朋友圈透露，輕輕茉莉上市首周銷(xiāo)量即突破1100萬(wàn)杯，成為年度新品首周最佳。
輕輕茉莉最終能否成為真正的爆款，以及瑞幸能否把茶飲打造成新增長(zhǎng)引擎，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。至少，茶飲市場(chǎng)9.9的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃了。
瑞幸當(dāng)學(xué)沃爾瑪？
據(jù)研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal的報(bào)告，2023年，中國(guó)品牌咖啡門(mén)店總數(shù)接近5萬(wàn)家，成為全球擁有品牌咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。在過(guò)去20年里，這個(gè)頭銜屬于美國(guó)。
圖片來(lái)源：World Coffee Portal
2016年時(shí)，中國(guó)人均年飲用咖啡數(shù)是9杯，2023年達(dá)到16.74杯。人均每年多喝7.74杯咖啡背后，用7年時(shí)間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模從785億元躍升至2654億元。
這個(gè)過(guò)程中，瑞幸咖啡是一個(gè)不得不提的存在，它攪動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的歷史進(jìn)程。瑞幸咖啡用更低的售價(jià)、更小的門(mén)店，更少的人力成本，更快的速度超越了星巴克（中國(guó)）。如果用一個(gè)詞概括瑞幸超越星巴克的關(guān)鍵，那就是效率。
明星代言+高補(bǔ)貼做營(yíng)銷(xiāo)裂變，用低價(jià)和差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)降成本，然后進(jìn)一步擴(kuò)張搶份額。在趕超星巴克的過(guò)程中，瑞幸這套招數(shù)屢試不爽。以至于它在用小鹿茶對(duì)標(biāo)喜茶，用輕輕茉莉?qū)?biāo)霸王茶姬時(shí)，都是這套招數(shù)。
持續(xù)用性價(jià)比吸引用戶，最終靠不斷提升經(jīng)營(yíng)效率致勝，瑞幸這套招數(shù)已經(jīng)被零售業(yè)作證過(guò)?？v觀美國(guó)160多年的零售歷史，幾乎每個(gè)時(shí)期領(lǐng)先的零售公司都在堅(jiān)持這個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
以美國(guó)第一大零售商沃爾瑪為例，在其半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，它始終堅(jiān)持低價(jià)格、低毛利，背后是的努力包括：不斷提升供應(yīng)鏈和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低成本；通過(guò)低價(jià)和差異化的產(chǎn)品、服務(wù)吸引更多用戶、更高復(fù)購(gòu)，最終獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)的咖啡和茶飲市場(chǎng)都在走向飽飽，深陷無(wú)盡的內(nèi)卷之中。如何在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)里持續(xù)增長(zhǎng)，才是瑞幸咖啡是最大的敵人。
從這個(gè)角度講，無(wú)論是傍著星巴克做咖啡、對(duì)標(biāo)喜茶做小鹿茶，還是對(duì)標(biāo)霸王茶姬做輕乳茶，都只是瑞幸階段性的“靶子”。要持續(xù)增長(zhǎng)，瑞幸當(dāng)學(xué)沃爾瑪，成為飲品界的沃爾瑪。
作為一家擁有60多年歷史的零售商，沃爾瑪迄今依然在折騰，包括不斷推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略、向電商轉(zhuǎn)型，優(yōu)化SKU、升級(jí)配送及服務(wù)體系等。
今天的沃爾瑪依然在增長(zhǎng)。2023年，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6112.89億美元，同比增長(zhǎng)6.73%。今年前兩個(gè)季度，其營(yíng)收分別增長(zhǎng)6%和4.8%，增速超預(yù)期。
2020年初在瑞幸咖啡風(fēng)頭正盛時(shí)，它的高管團(tuán)隊(duì)就對(duì)外宣稱(chēng)，瑞幸要做的不是網(wǎng)紅咖啡，也不是外賣(mài)咖啡，瑞幸要打造一個(gè)新零售平臺(tái)。