最近的幾條汽車行業(yè)新聞混雜著繁榮與落寞，適合放在一起看，先是美國、歐盟等地對中國電動車加征關(guān)稅，在宏觀戰(zhàn)略層面緊盯國產(chǎn)新能源。
緊接著，前段時間傲嬌退出價格戰(zhàn)的寶馬，再度狼狽重返戰(zhàn)場，部分車型最高下調(diào)55萬。
你可能會疑惑，老牌汽車強國是否太過反應過激，畢竟千百年的汽車工業(yè)血脈里流淌著典雅與高貴，緣何輕易丟了體面。
翻看硬幣的另一面，2024上半年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別達492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長30.1%和32%，市場占有率達35.2%。
更值得關(guān)注的是，以往被傳統(tǒng)豪華品牌壟斷的高端市場，如今正在完成一場悄無聲息的角色互換。
9月20日，鴻蒙智行宣布，問界M9累計交付過10萬輛，同時大定突破14萬輛，要知道問界M9是在終端均價超50萬的情況下摘取豪華車桂冠。
圖源：鴻蒙智行微博
國產(chǎn)新能源如何硬闖高端市場無人區(qū)，背后的消費動機是什么，中國高端汽車市場的根本邏輯是否發(fā)生改變都值得我們思考。
有一點是確定的，在汽車行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)役的下半場，國產(chǎn)新能源正在兌現(xiàn)承諾。
誰在為問界M9買單，想必這是很多人心中的困惑所在。
因為“高端”二字一直是橫在國產(chǎn)車面前的一道枷鎖，極度誘人但又難以觸碰。
可創(chuàng)新就是在于其敢于顛覆一切的膽識，其實最近幾年，高端國產(chǎn)車咱們并不少見，至少在價格方面已經(jīng)完成了迭代。
一百多萬的仰望、八十萬的蔚來、七十萬的極氪、六十萬的騰勢、五十萬的問界和理想，襯的BBA就像個新兵蛋子。
圖注：李想直播間截圖
那一句“再不努力就只能開BBA了”正在映照現(xiàn)實！
這句話逗樂的同時值得深思，其透露著市場轉(zhuǎn)變新風向，過去幾年，BBA的入門門檻一降再降，品牌價值早已被過分稀釋，以往的高凈值消費者很難再從BBA身上提取到滿足感與幸福感。
同時在中國市場，一直掛在嘴巴的“好車遇冷”，逐漸成為現(xiàn)實，保時捷、賓利與蘭博基尼等品牌的銷量足夠說明問題。
市場已經(jīng)裂開了一道縫，當高端品牌和消費群體都在發(fā)生改變時，豪華市場迫切需要新的故事拯救。
國產(chǎn)品牌抓的正是這個機會，但市場位次不會心甘情愿的更替，更需要頭破血流的碰撞。
理想將MEGA作為沖擊高端的投名狀，可惜遭遇“非自然”力量干預，銷量壓根不夠看。
售價近50萬的極氪009，難以挑起大梁，成不了“中國勞斯萊斯”。
還有志在高端的高合以及蔚來，一個“躺進ICU”一個仍苦苦掙扎。
現(xiàn)在看來，問界M9作為后來者，成了第一個殺出重圍的品牌。
余承東那一句，“1000萬以內(nèi)最好的SUV”，被市場銷量得以驗證。
翻看問界M9的成功史，營銷層面的成功是關(guān)鍵因素之一，甚至可以說是在激烈的新能源車圈中鶴立雞群的首要法寶。
畢竟其深度綁定了“科技圈網(wǎng)紅”華為，余承東毫不吝嗇的“遙遙領(lǐng)先”宣傳，都使得問界更加的時髦，某種程度上其更像是華為的嫡長子。
圖源：鴻蒙智行微博
頂著這個標簽，營銷層面自然是進入了快車道，畢竟這是一個“不光會干，還要會叫”的競爭時代，有了差異化競爭定位能夠率先在消費者心智中占據(jù)一個獨特的位置，因為高端市場，你得有故事可講，為信仰充值是需要全方位包裝做支撐的。
其次也是最重要的一點，技術(shù)創(chuàng)新是挑戰(zhàn)高端市場的底氣所在，余承東曾喊出了“重新定義智能汽車”“科技車皇”的口號，因為其用了華為高階智駕ADS 2.0、超維安全系統(tǒng)、華為途靈智能底盤、一體化壓鑄玄武車身等一眾高端技術(shù)。
可以說華為多年來的科技研發(fā)積累，已經(jīng)形成了鴻蒙智行護城河優(yōu)勢，這也正是映照那一句靠技術(shù)才能品牌溢價。
翻開問界車主反饋的車輛問題，基本圍繞在品控方面，也會有人吐槽智駕磨合一般，但總體上并未太大問題。
問界的成功為國產(chǎn)車提供了一個沖擊高端市場的典范，同時也讓傳統(tǒng)豪華品牌真正意識到了危機所在。
豪華車市場，BBA不再一統(tǒng)天下，市場的攻防轉(zhuǎn)換之勢已經(jīng)足夠說明問題。
其實傳統(tǒng)豪華品牌心中是苦澀的，一手締造了豪華汽車主流價值觀，但在國產(chǎn)新能源的沖擊下開始松動，等到放下身段轉(zhuǎn)身擁抱消費者時，卻只落得一個“心不誠”的標簽。
寶馬正是如此，在中國市場退出價格戰(zhàn)僅兩個月，不得已宣布重返價格戰(zhàn)。
圖源：藍鯨新聞微博
果然在生存問題面前，一切雄心壯志都站不住腳。
9月初的成都車展上，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，“目前的價格戰(zhàn)，無論對于汽車廠家、消費者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的，也是不可持續(xù)的?！?/p>
但關(guān)鍵問題是，是否健康與可持續(xù)是幸存者需要考慮的問題，寶馬不是不明白這個道理。
兩個月前退出價格戰(zhàn)時，消費者對于寶馬的確重新燃起了熱情，有媒體報道寶馬4S店已經(jīng)應接不暇。
彼時還有傳聞，奧迪和奔馳也將遠離價格戰(zhàn)硝煙，甚至于一些合資品牌同樣想要結(jié)成“復仇者聯(lián)盟”，跟市場來一次硬碰硬。
可高端與豪華是需要銷量來買單的，8月份，寶馬在中國市場的總銷量僅為3.48萬輛，同比下降42%；品牌月銷榜單上，寶馬排名第15名，旗下車型無一款月銷過萬。
在既想要利潤又想要銷量的美好暢想下，最終只換來一個賣不動的現(xiàn)實。
可以說，寶馬的境遇是豪華品牌在當下最真實的體現(xiàn)，卷不動也躺不平。
更要命的是，當寶馬在價格戰(zhàn)閃轉(zhuǎn)騰挪之時，以往銷量位居其身后的奔馳和奧迪逐漸趕了上來，當月銷量分別為4.95萬輛和4.79萬輛。
而奔馳與奧迪反超的策略很簡單，主打一個按兵不動，沒有為了清庫存低價甩賣，而是盡可能的維護品牌價值。
BBA三劍客考量各不相同，但寶馬顯然承受了更大的壓力，今年上半年，寶馬集團全球累計交付121.34萬輛，寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛，但被寄予厚望的中國市場，寶馬中國累計銷售37.59萬輛（含寶馬和 MINI），同比下滑4.2%。
這般掙扎讓寶馬不得已重新尋找出路，但現(xiàn)在降價向下探恐怕不足以解決問題，因為國產(chǎn)新能源正在蠶食其高端市場的份額，各方戰(zhàn)線都很吃緊。
以問界M9為首的挑戰(zhàn)者，在技術(shù)層面引領(lǐng)了豪華汽車的潮流，這是BBA最不愿看到的一面，因為在智能化下半場，其在技術(shù)上已經(jīng)落后了好幾個身位。
如今自己正在失去定義高端車審美和品質(zhì)的權(quán)力，這是新與舊的兩端激蕩起的浪花。
中國車市已經(jīng)變了天，這是2024年每個車企最真切的感受。
倒回去十年，或許誰也想不到國產(chǎn)新能源擁有如此強大的生命力，能夠顛覆這塊長期被國外品牌把持的領(lǐng)域。
其實翻看國產(chǎn)新能源的反擊之路，這一年的策略可以總結(jié)概括為一條：向上探高，向下扎根。
向下扎根不難理解，這似乎是科技行業(yè)難以躲避的輪回敘事。
早在2009年，彼時的國產(chǎn)機皇魅族M8震撼上市，激發(fā)了手機圈前所未有的激烈競爭。
競爭方式很簡單：價格戰(zhàn)，華為小米等品牌用自己的價格策略，硬生生撕開了市場，高端品牌三星更是直接被踢出了局。
而現(xiàn)在，汽車行業(yè)不正是完美復刻了當年手機行業(yè)的盛況，各大品牌進入充分競爭時代。
低價包圍，是永不過時的手段，小米更是不厭其煩的在小米首款車SU7身上再度使用了這一策略，帶來的結(jié)果是小米SU7上市即賣爆，不斷刷新銷量記錄。
同樣的劇情復刻在了最近的小鵬汽車身上，12萬的小鵬MONA M03上市 48 小時，收獲 3 萬個大定訂單，上市22天，量產(chǎn)下線數(shù)量超10000輛。
這款車的爆火，讓小鵬從上到下顯露出一種熬出頭的信心。
挖掘普通消費群體的潛力，增加新能源滲透率，從低價車開始品牌培育，這是國產(chǎn)新能源成功的關(guān)鍵一步。
要知道，今年前8個月，中國車市自主品牌的市場占有率已高達63.2%。
緊接著，中國汽車市場開始向著品牌高端化進發(fā)，智能化開始帶動汽車附加值和競爭力的提升，不斷拔高中國汽車的水準。
說到底，當技術(shù)水平的優(yōu)勢得以建立，BBA長久以來積累的進口品牌優(yōu)勢開始淡化，消費者在高端汽車市場更看重的，其實是認同。
如技術(shù)價值如同，國產(chǎn)汽車的技術(shù)能夠得到消費者的認可，在安全、駕控等方面有自己的獨特優(yōu)勢。
還有群體認同，這款產(chǎn)品能否成為消費者口口相傳的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，積累起自己的品牌資產(chǎn)，真正意義上注入高端血脈。
現(xiàn)在看來，如仰望、問界、理想等車型，正是朝著這個方向進發(fā)，建立起“中國豪華”的內(nèi)核。
不過，動作遲緩的合資品牌們正在加速趕進度，企圖找尋一條“從油到電”的快車道，如今正是車圈淘汰賽關(guān)鍵時期，“像牲口一樣活下去”仍舊是車企們的主旋律。