信用卡權(quán)益越來越少
靠什么留住用戶？
取消機(jī)場接送機(jī)、取消文旅游樂權(quán)益、增加交易權(quán)益點(diǎn)獲得要求……臨近年底，信用卡權(quán)益的“縮水潮”令人猝不及防。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自11月以來，已有浦發(fā)銀行、華夏銀行、建設(shè)銀行、上海銀行、中信銀行等多家銀行公告，均不同程度地對旗下信用卡權(quán)益或積分規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。
這也引發(fā)了用戶們的不滿。在信用卡相關(guān)討論話題下，齊刷刷地跟著“已銷卡”的評論，甚至有銀行因此招致部分用戶的投訴。
曾幾何時(shí)，信用卡以高規(guī)格、高權(quán)益著稱，也被視為“中產(chǎn)標(biāo)配”。而如今這些好處卻開始收縮甚至消失，這讓不少信用卡變得“雞肋”起來。
曾經(jīng)不差錢的銀行，怎么越來越“摳門”了？
圖/視覺中國
權(quán)益大幅縮水，用戶怎么不買賬了？
“如果說2024年的調(diào)整幅度是‘減’，那2025年用‘砍’來形容也不過分?！毙庞每ㄓ脩衾钣钤谡劦叫庞每?quán)益時(shí)如此感嘆。
以最近調(diào)整信用卡權(quán)益的三家銀行為例，2025年的信用卡權(quán)益調(diào)整幅度不小。
11月11日，華夏銀行發(fā)布公告表示，自2025年1月1日起對增值服務(wù)使用規(guī)則調(diào)整為僅限主卡持卡人使用，涉及境內(nèi)外機(jī)場貴賓室服務(wù)、機(jī)場速通服務(wù)、汽車代駕服務(wù)等7項(xiàng)服務(wù)。
11月13日，建設(shè)銀行發(fā)布公告表示，從2025年1月1日起，旗下全部6款高端信用卡，不再享受建行指定國內(nèi)機(jī)場貴賓廳服務(wù)。
11月15日，浦發(fā)銀行發(fā)布公告，針對運(yùn)通超白金信用卡、VISA無限信用卡等8款高端信用卡，個(gè)別或全部取消或調(diào)降游樂園、文化館等禮品兌換、境外消費(fèi)返現(xiàn)等權(quán)益。
中國新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，權(quán)益縮減的途徑主要有二：一是提升門檻，比如此前相同的權(quán)益兌換增加刷卡金額、次數(shù)的限制等；二是直接削減權(quán)益力度，這具體體現(xiàn)在不少權(quán)益的可用次數(shù)變少。
其中，除了權(quán)益的“明降”之外，積分規(guī)則的調(diào)整也是令用戶們不滿的原因之一。
資深信用卡專家董崢對中國新聞周刊介紹，積分規(guī)則是信用卡鼓勵(lì)用戶刷卡消費(fèi)的一種活動(dòng)手段，國內(nèi)大多數(shù)信用卡刷1元錢即可積1分。積分兌換權(quán)益的范圍非常廣泛，小到加油充值、影票兌換、咖啡奶茶、消費(fèi)立減金等生活便利，大到航司里程兌換、黃金實(shí)物兌換等大規(guī)格“羊毛”。
2024年以來，浦發(fā)銀行、中國銀行、工商銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中信銀行、建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行的信用卡多倍積分活動(dòng)規(guī)則有所調(diào)整，或是多倍積分的優(yōu)惠活動(dòng)停止，或是設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)積分的上限，或是積分換里程有所縮減。
以廣發(fā)銀行信用卡為例，2024年4月該行調(diào)整了航空里程的兌換規(guī)則，調(diào)整前東航、國航“10張廣發(fā)里程券＝1萬航空里程”，而調(diào)整后“15張廣發(fā)里程券＝1萬航空里程”，有持卡人在社交平臺(tái)抱怨：“相當(dāng)于積攢很久的積分一下子貶值33%?！?/p>
“更關(guān)鍵的是，相當(dāng)一部分用戶是以獲取積分來抵銷信用卡年費(fèi)?！倍瓖樥f道，這也意味著信用卡的持卡成本有所上升。
李宇算了下，在積分規(guī)則調(diào)整之后，按照自己此前的刷卡水平很難完全覆蓋多張信用卡的年費(fèi)了。
李宇最常用的一張信用卡，年費(fèi)達(dá)1800元，40萬積分可以兌換年費(fèi)?！拔沂切羌売脩粲卸啾斗e分權(quán)益，往年再結(jié)合活動(dòng)，一年刷不到10萬元就能靠積分覆蓋年費(fèi)。但今年權(quán)益調(diào)整后，我的5倍積分沒有了，1元1積分?jǐn)€起來實(shí)在太難了，但要交1800元的年費(fèi)又舍不得。”
在不少信用卡用戶看來，這樣的調(diào)整很傷感情，有種出爾反爾的感覺，而且權(quán)益的大幅縮水也讓信用卡變得雞肋，以至于“銷卡”成為他們的共同選擇。
作為銷卡大軍中的一員，李宇在社交平臺(tái)憤而曬出了將信用卡剪斷的照片，今年以來他銷掉了5張信用卡中的3張。
舊打法失效，信用卡不香了？
曾幾何時(shí)，信用卡業(yè)務(wù)被銀行奉為一大利潤增長極。
在二十多年的高速發(fā)展中，銀行為高端信用卡附加了大量的用卡權(quán)益，在獲客投入上毫不吝嗇、高舉高打——機(jī)場貴賓廳、接送機(jī)服務(wù)、高爾夫練球、航班延誤險(xiǎn)、高端酒店預(yù)訂、代駕服務(wù)、三甲醫(yī)院預(yù)約……為了打開市場，銀行推出了不少權(quán)益滿格的“神卡”。
董崢指出，信用卡權(quán)益相當(dāng)于銀行吸引用戶、活躍用戶、刺激刷卡消費(fèi)的“魚餌”，信用卡業(yè)務(wù)連接多方進(jìn)行資源整合，既能為用戶帶來消費(fèi)優(yōu)惠、用卡權(quán)益等生活樂趣，又能為合作伙伴帶來流量與熱度，幾乎沒有哪個(gè)銀行業(yè)務(wù)像信用卡這樣熱鬧。
在增長猛烈的2017年，信用卡數(shù)量一年就增加了1.2億張。但告別曾經(jīng)快速增長的時(shí)代后，隨著市場趨近飽和，銀行也要考量投入質(zhì)效，曾經(jīng)的“神卡”在不斷消失。加上支付寶等移動(dòng)支付方式興起所帶來的沖擊，信用卡的吸引力大大減弱，開始面臨“發(fā)卡容易活卡難”的困境。
用信用卡的人越來越少了。從年度數(shù)據(jù)來看，信用卡總卡量在2021年達(dá)到8億張，此后便開始一路下行，2022年降至7.98億張，2023年進(jìn)一步滑至7.67張。
而據(jù)11月22日央行公布的《2024年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至今年二季度末，全國信用卡和借貸合一卡7.49億張，環(huán)比下降1.53%，連續(xù)七個(gè)季度持續(xù)下降。
信用卡數(shù)量減少并不可怕，問題在于深耕用戶的存量時(shí)代，信用卡“辦了不用”的現(xiàn)象也更明顯，這體現(xiàn)在信用卡交易量出現(xiàn)了下滑。
以國有六大行為例，根據(jù)各家銀行2024年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，除了農(nóng)業(yè)銀行以外，其余5家銀行信用卡消費(fèi)額均有不同程度的下降。其中交通銀行下降幅度最大，同比下降了13.72%；郵儲(chǔ)銀行信用卡消費(fèi)金額同比下降了11.26%。這意味著大水漫灌的高權(quán)益打法已經(jīng)失去了性價(jià)比。
不僅如此，貸后風(fēng)險(xiǎn)問題也是信用卡業(yè)務(wù)在發(fā)展中需要平衡的考量，部分銀行還出現(xiàn)了不良貸款比例增加的情況。
上海大學(xué)上?？萍冀鹑谘芯克ㄉ虾Ｊ熊浛茖W(xué)研究基地）高級研究員、教授陸岷峰告訴中國新聞周刊，銀行削減信用卡高額返現(xiàn)及優(yōu)惠活動(dòng)，減少高風(fēng)險(xiǎn)客戶吸引力，同樣意在控制不良資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。例如有些銀行將信用卡定位從“高消費(fèi)工具”轉(zhuǎn)向“支付工具”以抑制過度消費(fèi)。
銀登中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年三季度末，個(gè)人不良貸款批量轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)合計(jì)規(guī)模達(dá)546.6億元，同比增長96.27%，環(huán)比增長56.7%。其中，信用卡透支為262.2億元，占比48%，較二季度末上升14.5個(gè)百分點(diǎn)；2024年各家銀行披露的半年報(bào)顯示，披露了信用卡不良率的16家銀行中有13家不良率較上年末有所上升。
據(jù)中國新聞周刊不完全統(tǒng)計(jì)，僅進(jìn)入11月以來，就有華夏銀行、平安銀行、民生銀行、浙商銀行、交通銀行、浦發(fā)銀行、南京銀行等約10家銀行在銀登中心掛牌了信用卡透支類個(gè)人不良貸款轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目。
“監(jiān)管政策趨嚴(yán)，要求銀行減少過度營銷和誘導(dǎo)消費(fèi)行為，部分銀行通過調(diào)整積分規(guī)則明確回歸信用卡本質(zhì)以符合法規(guī)?！标戓悍逭f道。
降本之外，怎么變？
毫無疑問，信用卡權(quán)益的縮水，會(huì)直接帶來用戶的流失，但銀行也有不得不這么做的理由——降本。
目前商業(yè)銀行普遍面臨較大的盈利壓力。11月22日國家金融監(jiān)督管理總局公布的2024年三季度銀行業(yè)主要監(jiān)管指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度末商業(yè)銀行凈息差環(huán)比下降0.01個(gè)百分點(diǎn)至1.53%。
凈息差既可以用來衡量銀行的盈利能力，也在一定程度上反映了銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。而1.53%的凈息差為“史上最低”，且偏離1.8%的警戒水平。
“而作為零售業(yè)務(wù)的重要組成部分，信用卡業(yè)務(wù)因高昂的運(yùn)營成本成為銀行降本增效的重點(diǎn)之一?！标戓悍逖a(bǔ)充道。
信用卡的運(yùn)營成本包括銷售成本、權(quán)益成本、制卡成本等。因此對銀行來說，向權(quán)益成本“開刀”，就相當(dāng)于在用戶運(yùn)營維護(hù)方面節(jié)省了資金。
銀行確實(shí)在信用卡業(yè)務(wù)上投入不菲。金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2023消費(fèi)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報(bào)告》顯示，信用卡線上、線下的獲客成本約290元/張、234元/張。
而高權(quán)益信用卡的運(yùn)營成本更高。拿貴賓廳權(quán)益來說，2024年8月光大銀行曾在貴賓休息室增值服務(wù)招標(biāo)公告中表示“境內(nèi)機(jī)場貴賓廳采購上限為115元/人/次，境外機(jī)場貴賓廳采購上限為220元/人/次，高鐵/火車站貴賓廳采購上限為60元/人/次”。
不僅是拿用戶權(quán)益“開刀”，信用卡業(yè)務(wù)的節(jié)流還直接影響銀行業(yè)務(wù)條線，信用卡業(yè)務(wù)“回歸分行”趨勢愈加顯著。2023年10月末上海農(nóng)商行撤銷了“信用卡部”；2023年12月、2024年3月，華夏銀行信用卡中心廣州分中心、天津分中心先后獲批終止?fàn)I業(yè)；2023年以來，平安銀行也將信用卡中心撤并劃入其他一級部門。
陸岷峰認(rèn)為，信用卡中心回歸分行有助于銀行在低利率環(huán)境下控制成本風(fēng)險(xiǎn)。畢竟開設(shè)信用卡分中心需要投入大量的資金用于場地租賃、設(shè)備購置、人員招聘與培訓(xùn)等，更何況其與分行在部分零售業(yè)務(wù)層面存在重合，近年來數(shù)智化發(fā)展也有助于減少相關(guān)業(yè)務(wù)的管理冗余。
當(dāng)然，降本、節(jié)流并非信用卡業(yè)務(wù)調(diào)整的最終目的。在資源有限的條件下如何更好地適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，成為信用卡業(yè)務(wù)變革的關(guān)鍵。
“銀行縮減權(quán)益是多重因素推動(dòng)下的綜合調(diào)整，讓權(quán)益更貼近用戶真實(shí)需求才是正確的發(fā)展方向?！标戓悍暹M(jìn)一步指出。
銀行們也在積極做出改變。比如建設(shè)銀行在削減機(jī)場貴賓廳權(quán)益的同時(shí)，也針對全球智尊信用卡等4款卡片，新增了包括大眾健身游泳、室內(nèi)滑冰、高端酒店泳健等權(quán)益。
在董崢看來，信用卡權(quán)益縮減背后，是用戶正在趨于理性消費(fèi)，高舉高打的高權(quán)益路徑已經(jīng)不合時(shí)宜，信用卡產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注用戶剛性消費(fèi)需求方向。