開辟第二市場
作者／IT時報記者 毛宇
編輯／郝俊慧孫妍
TikTok在美即將被禁？
12月6日，美國聯(lián)邦上訴法院宣布維持一項強制出售TikTok的法律。該法律要求，字節(jié)跳動須在2025年1月19日前出售或剝離TikTok在美國的資產(chǎn)，否則TikTok將在全美被封禁。據(jù)多方消息源透露，美國政府內(nèi)部正就TikTok可能存在的所謂“數(shù)據(jù)安全風險”展開激烈討論，相關禁令的推進已進入關鍵階段。
自TikTok進入美國市場以來，憑借獨特的短視頻社交模式迅速積累了海量用戶，尤其在年輕群體中風靡一時，成為新興社交“神器”。
這一高速發(fā)展態(tài)勢顯然引發(fā)美國政府的高度警惕。盡管TikTok多次強調(diào)已采取一系列嚴格措施保障美國用戶數(shù)據(jù)安全，包括將美國用戶數(shù)據(jù)存儲于美國本土服務器，并委托美國公司進行數(shù)據(jù)管理，但仍難打消美方疑慮。
“希望不會真的被禁，TikTok在美業(yè)務龐大，發(fā)展勢態(tài)很好，去年在印尼也曾被禁，但也找到了解決辦法。”在TikTok上開店3年的福建商家林兮（化名）告訴《IT時報》記者，當然，不少商家也做了開拓新“戰(zhàn)場”的兩手準備。
競爭激烈
“蛋糕”大了到手卻少了
目前，TikTok店鋪主要依賴四種流量來源：廣告、直播、短視頻和店鋪自然流量。其中，直播的帶貨效果最為顯著，林兮的店鋪每日出貨50單上下。
無論是否被禁，美區(qū)商家競爭持續(xù)激烈已經(jīng)是不爭的事實。
2021年，林兮開始涉足TikTok跨境電商，主要瞄準美區(qū)市場。隨著TikTok在美名聲日益壯大，林兮明顯感覺，“蛋糕大了”，可分到自己手里的反而小了。
多名商家向記者表示，美區(qū)一直是TikTok最具優(yōu)勢的市場之一。根據(jù)特看科技的數(shù)據(jù)，2024年1月和2月，美區(qū)的GMV分別為3.6億美元和3.2億美元，顯示出強勁的創(chuàng)收能力。然而，美區(qū)的不確定性也給商家?guī)砹司薮髩毫Α！艾F(xiàn)在入局美區(qū)的商家明顯增多，紅利有一定幅度減少。”商家何偉說。
“禁令并不是我開拓東南亞、中東、德國等市場的主要原因，是必須邁出這一步?！绷仲獗硎荆绤^(qū)利潤是最高的，因此自己也不會放棄，相比之下，另一個熱門跨境電商平臺Temu雖然銷量也不錯，但主打低價策略，店鋪利潤不如TikTok。
截至目前，TikTok平臺并未出臺針對商家的具體補貼政策，這使得商家在應對封禁風險時有些被動。林兮只能將現(xiàn)有客戶引導至私域流量池，萬一TikTok美區(qū)真被封，她依然可以通過私域維護客戶關系。
與此同時，林兮積極拓展其他國家市場。“TikTok覆蓋了140多個國家，即便沒有美區(qū)，我們還有東南亞和中東等市場可以開發(fā)?！绷仲馓岬?，目前她主要面向東南亞、中東、德國、意大利等歐洲國家，這些市場的流量獲取相對容易，且用戶活躍度不低。
轉(zhuǎn)移市場
東南亞“轉(zhuǎn)危為安”
在美國市場可能遭受挑戰(zhàn)的當下，東南亞等市場被不少商家視作擴寬業(yè)務的“第二戰(zhàn)場”。
根據(jù)TMO發(fā)布的《2024年東南亞電子商務展望》報告，2024年4月，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元，其中泰國和印尼是最大的貢獻者。然而，東南亞市場的利潤相對較低，對貨源的要求也更高?！叭绻浽床粔蚨?，也沒有足夠的優(yōu)勢，很難在東南亞實現(xiàn)高盈利，”林兮說。
TikTok在印尼也曾經(jīng)歷了一番大起大落。
2023年10月，印尼政府以保護中小企業(yè)為由通過《31號條例》，致使印尼TikTok Shop被迫關閉。當時，超800萬印尼本土商家面臨業(yè)務調(diào)整困境。當年12月，TikTok宣布入股印尼本土電商平臺Tokopedia，更名為ShopTokopedia，以本土電商公司形式回歸。
回歸后的TikTok勢如破竹。僅用時8個月，用戶總數(shù)便達1.576億，超越美國，一躍成為TikTok最有競爭力的市場之一。如今，印尼政府發(fā)現(xiàn)，對TikTok Shop的封禁與提防并未真正助力本國中小企業(yè)發(fā)展，開始重新評估并調(diào)整對TikTok的策略。
美區(qū)商家
多數(shù)持樂觀態(tài)度
對于TikTok在美的最終命運，多位接受《IT時報》記者采訪的TikTok商家均持樂觀態(tài)度。
“最終決策權可能掌握在對TikTok態(tài)度友好的下一任總統(tǒng)——特朗普手里?！焙蝹フf道，“參考去年在印尼的經(jīng)歷，TikTok最終并未受到過多影響，GMV還在繼續(xù)增長。希望這一次影響也不會很大”。
自去年9月在美國推出后，TikTok Shop便成為社交電商銷售額增長的最大貢獻者。TikTok公布數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”購物節(jié)當天，TikTok商店的單日銷售額突破1億美元，是去年同期的三倍。
此次美國政府禁令判決消息發(fā)出不久，TikTok便表示將向美國聯(lián)邦最高法院提起上訴。TikTok發(fā)言人邁克爾·休斯公開表示：“TikTok禁令是基于不準確、有缺陷和假設性的信息制定和推動的，導致了對美國人民的公然審查。如果不阻止TikTok禁令，超1.7億美國人將在2025年1月19日后無法發(fā)聲?！?/p>
在美學者孫遠釗此前接受媒體采訪時表示，TikTok最新策略的用意是，無論該法院如何裁定，TikTok確保自己上訴時，美國聯(lián)邦最高法院必須受理，另一方面也安撫TikTok的上下游供應鏈條和巨大的用戶群，不至于產(chǎn)生大幅波動，“后續(xù)的執(zhí)行將完全交由特朗普政府處理”。
形勢依然嚴峻，眾多政治分析人士指出，若禁令最終實施，不僅將影響TikTok在美業(yè)務以及中小企業(yè)、個體戶在美發(fā)展，甚至可能引發(fā)全球范圍內(nèi)對于數(shù)據(jù)安全監(jiān)管與跨國企業(yè)運營關系的深度思考與廣泛討論，后續(xù)發(fā)展態(tài)勢仍有待密切關注。