過(guò)去48小時(shí)，小紅書(shū)經(jīng)歷了前所未有的火爆。
由于小紅書(shū)寬松的賬號(hào)注冊(cè)機(jī)制，眾多外國(guó)網(wǎng)友涌入，他們打著“Tik Tok難民”的稱號(hào)，與中國(guó)網(wǎng)友親密交流。掀起了一片“世界人民大團(tuán)結(jié)”的熱鬧景象。
“Tik Tok難民”的導(dǎo)火索源自一則消息。
美國(guó)科技媒體放出消息，Tik Tok計(jì)劃在1月19日，主動(dòng)向其1.7億美國(guó)用戶關(guān)閉應(yīng)用程序。
美國(guó)網(wǎng)友通過(guò)這種方式表達(dá)抗議，也為了自媒體事業(yè)的繼續(xù)。
這次主動(dòng)關(guān)閉，意味著Tik Tok寧為玉碎、不為瓦全，選擇了最慘烈的斗爭(zhēng)方式。
縱觀整個(gè)出海的中國(guó)企業(yè)，只有張一鳴、周受資有這樣的底氣。
#1
原始積累
Business Data Analysis
中國(guó)企業(yè)出海30年，海爾是第一個(gè)代表性企業(yè)，阿里是第二個(gè)，字節(jié)則是第三個(gè)。
他們分別代表了產(chǎn)品出海，商業(yè)出海，文化出海。
主導(dǎo)這一切的，是張一鳴和他的字節(jié)帝國(guó)。
2012年，創(chuàng)業(yè)8年失敗4次后，張一鳴開(kāi)始了第5次創(chuàng)業(yè)。此前，他開(kāi)發(fā)協(xié)同辦公系統(tǒng)失敗，在線旅游搜索引擎“酷訊”沒(méi)能成功，加入王興的“飯否”但團(tuán)隊(duì)最終解散，“九九房產(chǎn)網(wǎng)”有過(guò)高光，但沒(méi)能堅(jiān)持下去。
第五次創(chuàng)業(yè)專注短內(nèi)容、專注手機(jī)、專注個(gè)性化推薦，名為“字節(jié)跳動(dòng)”。
技術(shù)出身的張一鳴，習(xí)慣用算法解決問(wèn)題。第一個(gè)爆款今日頭條，通過(guò)算法在海量的新聞信息中，篩選出符合用戶閱讀喜好的內(nèi)容。
在他看來(lái)，今日頭條不會(huì)也不需要設(shè)立傳統(tǒng)意義上的總編輯，不干涉是對(duì)內(nèi)容最好的管理。
算法是字節(jié)的明線，產(chǎn)品是字節(jié)的暗線。暗線對(duì)于人性的理解，含金量更高。
彼時(shí)，關(guān)于個(gè)性化推薦已經(jīng)逐漸有了一些產(chǎn)品，但是在交互上，需要用戶手動(dòng)挑選感興趣的欄目。
張一鳴認(rèn)為，個(gè)性化推薦不需要用戶做出任何選擇。用戶綁定微博后的5秒鐘之內(nèi)，今日頭條就為用戶建立起一個(gè)DNA興趣圖譜，用戶不需要任何操作。
事實(shí)證明，這種簡(jiǎn)單直接的方式極其有效，今日頭條在一眾門(mén)戶網(wǎng)站和媒體APP中劈開(kāi)一條路。
隨后，張一鳴又在“好看圖片”、“內(nèi)涵漫畫(huà)”、“笑多了會(huì)懷孕”等產(chǎn)品上都驗(yàn)證了產(chǎn)品邏輯的有效性。
“大部分關(guān)鍵決策，80%在創(chuàng)業(yè)之初基本確定了，2015年我和同事把PPT拿出來(lái)再看，發(fā)現(xiàn)今日頭條的發(fā)展跟原來(lái)PPT上的設(shè)想差別不大。”張一鳴回憶道。
其實(shí)，哪怕今天再看當(dāng)初的PPT，也不會(huì)太大的區(qū)別。
抖音、Tik Tok，字節(jié)的所有產(chǎn)品，與用戶的第一次交互一定是極簡(jiǎn)、極傻瓜、直戳興趣點(diǎn)。
這種模式對(duì)用戶的拿捏非常精準(zhǔn)，除非遠(yuǎn)離，否則多數(shù)人都無(wú)法逃離這個(gè)黑洞。
自下而上的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，讓字節(jié)扎根得非常深。張一鳴透露，只用了一年，今日頭條的合作伙伴就超過(guò)2000家，其中包括300多家傳統(tǒng)媒體。
有數(shù)據(jù)顯示，到2017年5月，今日頭條激活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)7億，月活躍用戶數(shù)超過(guò)1.5億。
張一鳴完成了第一次原始積累。
#2
兩次戰(zhàn)役
Business Data Analysis
完成原始積累后，張一鳴在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了兩次“戰(zhàn)役”。
2014年，多家紙媒與傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站群起“討伐”，連國(guó)家版權(quán)局都表示，今日頭條傳播的部分內(nèi)容構(gòu)成侵權(quán)。
張一鳴在接受國(guó)際在線采訪時(shí)表示，版權(quán)爭(zhēng)議，實(shí)際上是被媒體放大了。
流量驅(qū)動(dòng)下，今日頭條是傳播的重要陣地，版權(quán)無(wú)法成為武器。悄然之間，今日頭條用流量奪去了話語(yǔ)權(quán)。
第一次戰(zhàn)役，字節(jié)憑借強(qiáng)大的用戶基數(shù)平穩(wěn)解決。
2016年，“后真相時(shí)代”成為了年度熱詞。所謂后真相時(shí)代，簡(jiǎn)而言之就是立場(chǎng)決定是非，情緒蓋過(guò)事實(shí)。算法帶來(lái)的“信息繭房”問(wèn)題掀起了全社會(huì)的關(guān)注。
12月，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部刊文《算法盛行更需“總編輯”》，指出不能把篩選信息的推送機(jī)制，完全交給機(jī)器算法。2017年7月開(kāi)始，人民日?qǐng)?bào)接連發(fā)文，討論算法問(wèn)題。
總結(jié)下來(lái)，算法導(dǎo)致幾個(gè)問(wèn)題：1.內(nèi)容越來(lái)越單一、越來(lái)越偏激、格局越來(lái)越?。?.制造“信息繭房”；3.劣質(zhì)信息、標(biāo)題黨、廣告黨盛行。矛頭指向了今日頭條。
全網(wǎng)對(duì)于技術(shù)中立與價(jià)值觀的討論，對(duì)張一鳴奉行的技術(shù)中立提出了挑戰(zhàn)。
2017年，北京網(wǎng)信辦約談今日頭條、鳳凰新聞手機(jī)客戶端后，今日頭條手機(jī)客戶端“推薦”“熱點(diǎn)”“社會(huì)”“圖片”“問(wèn)答”“財(cái)經(jīng)”等6個(gè)頻道暫停更新24小時(shí)。
面對(duì)算法的指責(zé)，字節(jié)不再堅(jiān)持中立論，開(kāi)始有意識(shí)進(jìn)行平臺(tái)治理。
如今的短視頻和直播，字節(jié)可能是審核機(jī)制最嚴(yán)苛的平臺(tái)，一些日?；恼Z(yǔ)言如“錢(qián)”“酒”都要找替代詞。
可潘多拉魔盒一旦打開(kāi)，就沒(méi)有了關(guān)閉的可能。
無(wú)論平臺(tái)如何治理，都不可能回到過(guò)去的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制。
#3
巧奪話語(yǔ)權(quán)
Business Data Analysis
在紙媒、門(mén)戶時(shí)代，內(nèi)容是中心化的，專業(yè)的記者、編輯、制片生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)幾個(gè)集中渠道向公眾分發(fā)。
從今日頭條開(kāi)始，渠道被聚合，流量被集中。渠道反向改變了內(nèi)容生產(chǎn)模式。
生產(chǎn)者為流量服務(wù)，一個(gè)去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)模式出現(xiàn)。
新的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制下，內(nèi)容為了流量服務(wù)，也許質(zhì)感、專業(yè)度都不如以前，但是對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)。
延續(xù)著今日頭條的邏輯，2016年，抖音橫空出世。
抖音更加強(qiáng)化了今日頭條的邏輯，用戶畫(huà)像，算法推薦，開(kāi)屏即視頻。哪怕不綁定賬號(hào)，打開(kāi)手機(jī)也能直接看。
當(dāng)然，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)充斥著聰明人，抖音既不是最早做短視頻的，也不是唯一奉行極簡(jiǎn)交互模式的。
在抖音前，快手用戶量已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。抖音的UI交互，被北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Musical.ly率先呈現(xiàn)。
但有字節(jié)這般規(guī)模的，產(chǎn)品沒(méi)有抖音這般直截了當(dāng)。有這樣交互邏輯的，沒(méi)有抖音這樣的基礎(chǔ)。
2017年11月10日，字節(jié)10億美元收購(gòu)Musical.ly，一勞永逸地解決了“抄襲”質(zhì)疑。隨后就是抖音一路狂奔的故事。
這套產(chǎn)品模式攻無(wú)不克，海外同樣如此。
2017年下半年，抖音開(kāi)始出海，Tik Tok橫空出世。
以往，中國(guó)社交平臺(tái)很少出海，看起來(lái)是因?yàn)閲?guó)外社交市場(chǎng)牢不可破，并且海外用戶的文化習(xí)慣有很大不同。
但Tik Tok證明，大家都是直立猿，本質(zhì)上是一樣的。全球社交市場(chǎng)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)要大，壁壘卻遠(yuǎn)沒(méi)有微信、微博這般牢固。
Instagram是圖片社交，WhatsApp是熟人社交，F(xiàn)acebook是SNS，YouTube是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，Netflix是流媒體，然而，恰好沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的短視頻平臺(tái)。
Tik Tok成為了空白市場(chǎng)的填補(bǔ)者。半年5500萬(wàn)，9個(gè)月用戶達(dá)到1億，兩年半時(shí)間增至5.08億。在ChatGPT之前，Tik Tok是全球增長(zhǎng)最快的應(yīng)用程序。
只用了10年，張一鳴就完成了“內(nèi)容-算法-商業(yè)”帝國(guó)的深厚積累。
#4
斷人財(cái)路
Business Data Analysis
非美國(guó)企業(yè)，卻是輿論陣地，被針對(duì)是Tik Tok的宿命。
張一鳴的第三個(gè)至暗時(shí)刻從2020年延續(xù)至今。
疫情讓Tik Tok成為最大的受益者。Sensor Tower數(shù)據(jù)，2020年上半年，TikTok除4月下載量不敵在線會(huì)議應(yīng)用Zoom外，其余5個(gè)月均是全球當(dāng)月下載量最多的App。
Tik Tok隨即受到了針對(duì)。從這一年下半年開(kāi)始，Tik Tok的關(guān)鍵詞就是“剝離”“賣身”。
這樣的巨無(wú)霸根本不缺少買家，微軟、甲骨文、馬斯克都想吞下這塊肥肉。
起初Tik Tok還抱有幻想，試圖通過(guò)避開(kāi)與字節(jié)的關(guān)聯(lián)來(lái)爭(zhēng)取生存，但最終發(fā)現(xiàn)，對(duì)方并不是來(lái)談判的。
Tik Tok最終選擇了抵抗——拒絕出售。
2024年，TikTok在美國(guó)的活躍用戶數(shù)量已攀升至1.7億，幾乎是美國(guó)一半人口。
慌張的美國(guó)人打出了最后一張牌——禁令。
4月24日，在美國(guó)參議院支持下，拜登正式簽署了禁止TikTok在美國(guó)運(yùn)行的禁令。字節(jié)跳動(dòng)被限期約九個(gè)月剝離其美國(guó)業(yè)務(wù)，否則將面臨美國(guó)全國(guó)禁令。
12月6日，美國(guó)聯(lián)邦上訴法院維持了相關(guān)法案。
多方消息顯示，1月19日，Tik Tok將完全關(guān)停在美業(yè)務(wù)。
Tik Tok并不懼怕被關(guān)停。
Tik Tok的底氣并不是各國(guó)政府給的，而是用戶基礎(chǔ)撐起來(lái)的。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至2024年4月，TikTok在全球擁有15.6億月活躍用戶。
Tik Tok不依賴任何一個(gè)國(guó)家。
特朗普說(shuō)，“坦率地說(shuō)，有很多人喜歡Tik Tok。上面有一大堆年輕人，如果沒(méi)有它，他們會(huì)發(fā)瘋?！?/p>
這其中的邏輯在于，Tik Tok是數(shù)十億用戶生活的一部分，也是很多人的飯碗。
字節(jié)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化，相當(dāng)于把內(nèi)容的收益權(quán)去中心化。制作視頻、直播帶貨、上線店鋪、為服務(wù)引流，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為30秒鐘的明星，無(wú)數(shù)普通個(gè)體從字節(jié)搭建的平臺(tái)中，得到了額外的收入，很多人甚至成為專職主播。
根據(jù)EchoTik的數(shù)據(jù)，2024年6月，TikTok Shop美國(guó)站的累計(jì)GMV已超越40億美元大關(guān)，全年GMV有望突破110億美元。
砸人飯碗，斷人財(cái)路，注定會(huì)激起反對(duì)的聲浪。
#5
文化大出海
Business Data Analysis
“Tik Tok難民”涌入小紅書(shū)，最初就是反對(duì)美國(guó)政府封殺，以及維持自己的自媒體生意。
但觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，這只是小部分用戶，利用了漏洞實(shí)現(xiàn)的。小紅書(shū)并不足以接得住這次流量，這也不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式。
真正能經(jīng)營(yíng)下去的模式，還是如Tik Tok這樣，走出國(guó)門(mén)，在海外建立平臺(tái)。
因此，小紅書(shū)真正的訴求可能是“Tik Tok難民”幫助擴(kuò)大小紅書(shū)在海外的影響力，以便建立海外品牌。
與之相比，字節(jié)依然是最有機(jī)會(huì)的那一個(gè)。
字節(jié)也已經(jīng)充分印證了打法的有效性，此前Lemon8已經(jīng)展示了手腕。
2020年3月，Lemon8的前身Sharee率先在日本上線。半年后Sharee更名為L(zhǎng)emon8，進(jìn)入泰國(guó)、新加坡等東南亞市場(chǎng)。
去年9月，Lemon8成為美iOS下載量最大的生活類APP；Android上同樣名列前茅。
這款定位于海外版小紅書(shū)的產(chǎn)品，成為又一把尖刀，直插美國(guó)市場(chǎng)腹地。
但其實(shí)，無(wú)論美國(guó)市場(chǎng)如何，字節(jié)都已經(jīng)跑通了海外市場(chǎng)的打法，并與核心產(chǎn)品理念形成了有效結(jié)合。
算法主導(dǎo)分發(fā)，產(chǎn)品體驗(yàn)歸攏用戶，反向?qū)?nèi)容生產(chǎn)與收益去中心化。流量增長(zhǎng)后開(kāi)辟電商、本地生活、OTA等商業(yè)，進(jìn)一步形成生態(tài)綁定。這套方法目前幾乎未嘗敗績(jī)。
字節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)文化出海最成功的企業(yè)。
在字節(jié)之前，已經(jīng)有不少中國(guó)元素出現(xiàn)在全球社交平臺(tái)，比如李子柒、辦公室小野、滇西小哥等等。但他們知名度高的前提是極優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
極優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不缺觀眾，但這個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的內(nèi)容，絕大多數(shù)還是中間段。需要平臺(tái)推薦、垂直用戶群。字節(jié)為中間段內(nèi)容提供了更好的平臺(tái)。
算法為所有內(nèi)容生產(chǎn)者提供了相對(duì)公平的機(jī)會(huì)，這種情況下，充滿創(chuàng)意并且勤勞的中國(guó)內(nèi)容生產(chǎn)者，稱得上降維打擊。
漢服文化、中國(guó)美食、太極和武術(shù)、傳統(tǒng)節(jié)日慶賀、書(shū)法和繪畫(huà)、傳統(tǒng)樂(lè)器表演和中國(guó)古代建筑，都借助一個(gè)又一個(gè)普通內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻傳播到全球。力度更大、內(nèi)容更全面、維度更豐富。外國(guó)用戶能更全面地了解中國(guó)文化。
這種趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，正如陳佩斯小品里那句話，管得了Tik Tok，還管得了用戶愛(ài)看啥嗎？
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