雷軍正站在武大櫻花樹(shù)下為小米SU7站臺(tái)宣傳，三百多公里之外的安徽高速路上，一輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版撞上水泥護(hù)欄后，發(fā)生起火，造成三人死亡。
3月29日，一場(chǎng)重大交通事故，引發(fā)外界一片嘩然，小米和雷軍站在輿論的中心。
截至目前，警方仍未公布調(diào)查結(jié)果，但圍繞事故原因的討論始終沒(méi)有停止。此次事故中，小米SU7的智能駕駛性能、電池安全，以及電子解鎖三大問(wèn)題，成為關(guān)注焦點(diǎn)。
“事故的發(fā)生是否與小米智駕性能有直接關(guān)聯(lián)？碰撞后，電池為什么會(huì)迅速起火？車門是否在事故發(fā)生后鎖死打不開(kāi)？”公眾質(zhì)疑的每一點(diǎn)都指向小米汽車本身。
而小米官方雖然發(fā)布了兩篇回應(yīng)，但基本以“我們尚未接觸事故車輛，無(wú)法分析”為主。對(duì)此，小米SU7爆燃事件中一位遇難者的父親羅先生認(rèn)為，“沒(méi)說(shuō)到重點(diǎn)，都是推卸責(zé)任”。
值得注意的是，其中一位遇難者的母親王女士曾公開(kāi)質(zhì)疑小米，但連線出行發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，王女士已經(jīng)將原博文刪除。
有一些人秉持著所謂 “理中客” 的態(tài)度，認(rèn)為車禍的主要責(zé)任在于駕駛員本身，不應(yīng)該讓小米負(fù)責(zé)人。他們覺(jué)得，現(xiàn)在就將小米推到風(fēng)口浪尖，對(duì)小米來(lái)說(shuō)是不公平的。甚至，還有一些極端的言論開(kāi)始攻擊遇難者家屬。
迅速發(fā)酵的輿論背后，外界的關(guān)注點(diǎn)不只是車禍本身，還有小米SU7和雷軍。一個(gè)是這兩年中國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品，上市一年賣出18.6萬(wàn)輛；一個(gè)是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的“雷神”，消費(fèi)者心中的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖。
這場(chǎng)事故下，雷軍是反常態(tài)的。他為了宣傳小米可以一天發(fā)七八條微博，但這次卻時(shí)隔三天才出面回應(yīng)，“無(wú)論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避?！?/p>
圖源雷軍微博
或許有不得已，但對(duì)公眾而言，雷軍的個(gè)人IP與小米高度綁定，這次的回應(yīng)太遲了。
本質(zhì)上，小米的汽車風(fēng)波是能源汽車時(shí)代行業(yè)狂飆的縮影，當(dāng)人人都在喊智能駕駛解放雙手時(shí)，當(dāng)人人都追求“快”時(shí)，汽車安全底線何在？對(duì)小米而言，高調(diào)宣傳已經(jīng)被反噬，該如何挽回公眾信任？
營(yíng)銷神話背后：小米要珍惜用戶信任
小米SU7有多大魔力？
雷軍曾公開(kāi)表示，SU7早期訂單中，有30%都是盲訂用戶。
當(dāng)別人家的車在消費(fèi)者反復(fù)試駕中被權(quán)衡利弊時(shí)，很多沒(méi)摸到車的“米粉”就決定購(gòu)入。
2月27日的小米新品發(fā)布會(huì)上，雷軍表示，截至2024年底，小米SU7累計(jì)鎖單量已超過(guò)24.8萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)交付量達(dá)到13.5萬(wàn)臺(tái)。對(duì)比同行，首款車達(dá)到這個(gè)量級(jí)基本要八年左右。
這樣的成績(jī)讓小米SU7成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)爆款車，也讓小米汽車打出了開(kāi)門紅。小米2024年財(cái)報(bào)披露，小米SU7 Ultra開(kāi)售三天大定訂單超1.9萬(wàn)臺(tái)。2025全年，小米汽車交付目標(biāo)提升至35萬(wàn)臺(tái)。
本質(zhì)上，是眾多消費(fèi)者對(duì)小米與雷軍的信任，撐起了小米汽車的爆單。從那場(chǎng)熱血的“為汽車而戰(zhàn)”發(fā)布會(huì)，到小米SU7“請(qǐng)來(lái)半個(gè)車圈CEO”的發(fā)布會(huì)，營(yíng)銷“神話”屬于小米和雷軍。
圖源雷軍微信公眾號(hào)
尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)雷軍個(gè)人的信仰和崇拜更體現(xiàn)在方方面面。今年315曝光劣質(zhì)衛(wèi)生巾事件后，雷軍的微博評(píng)論區(qū)再度成為“許愿池”——大量網(wǎng)民紛紛呼吁，小米盡快生產(chǎn)衛(wèi)生巾、紙尿布等，跨界整頓市場(chǎng)。
每當(dāng)哪個(gè)行業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量堪憂，且價(jià)格昂貴的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)想到雷軍和小米，因?yàn)槔总娺@種接地氣的企業(yè)家形象，給消費(fèi)者傳遞的就是可靠二字。
某種程度上，雷軍是小米汽車最大的招牌。在小米汽車的試驗(yàn)階段，公路上時(shí)常能看到他親自試駕小米，三年試駕了170多輛車；為了更懂造車，把汽車造得更好，雷軍專門去考了賽車駕照。
CEO身體力行地參與和營(yíng)銷自然是好事，米粉們?cè)敢鉄o(wú)條件信任雷軍和小米，也愿意相信雷軍和小米生產(chǎn)的產(chǎn)品。但這意味著，小米和雷軍在宣傳話術(shù)上，應(yīng)該更為謹(jǐn)慎。
梳理小米汽車過(guò)往的宣傳，我們能感受到兩個(gè)關(guān)鍵詞。
其一是高調(diào)。就這次事故的核心智能駕駛而言，上個(gè)月雷軍還在2025汽車供應(yīng)鏈新生態(tài)大會(huì)放言，“小米汽車智能駕駛?cè)陜?nèi)沖行業(yè)第一?！?/p>
在今年小米SU7 Ultra上市時(shí)，雷軍談到智駕時(shí)表示：“智駕是新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，小米汽車的目標(biāo)是站穩(wěn)中國(guó)智駕第一陣營(yíng)?！?/p>
此前雷軍還提到，小米自己研發(fā)智駕，每年成本超過(guò)20億，在國(guó)內(nèi)很少有從頭到尾全部自研的廠商。
這些言論，多少會(huì)讓小米車主認(rèn)為目前小米的智駕水平已經(jīng)在追趕第一的路上，而小米車主們或許也更多地看到這些宣傳，而沒(méi)注意到小米智駕在各大汽車媒體測(cè)評(píng)中的表現(xiàn)并不亮眼，甚至因?yàn)檫^(guò)于急切，在去年年底就開(kāi)始推送城市NOA而引起了一波對(duì)其智駕水平是否穩(wěn)定成熟的討論。
當(dāng)然，高調(diào)宣傳是車企和手機(jī)企業(yè)常見(jiàn)的宣傳風(fēng)格，只是作為一個(gè)跨界玩家，小米可能忽略了比起手機(jī)，車對(duì)人的生命財(cái)產(chǎn)安全影響有多大。
其次是速度。決定下場(chǎng)造車之初，雷軍就表示小米的夢(mèng)想是挑戰(zhàn)保時(shí)捷，后者作為頂級(jí)跑車，速度和性能自然是最大的賣點(diǎn)。
類似地，在小米汽車發(fā)布會(huì)上，“速度是一種信仰”，“心中有火、眼里有光”等字眼在熱血之余，也將隱患埋下。
長(zhǎng)期的營(yíng)銷疊加消費(fèi)者天然的信任，“米粉”們對(duì)速度似乎有著一股執(zhí)念。3月份，小米SU7 Ultra車主深夜在城區(qū)道路飆車到300Km/h的消息，讓小米SU7 Ultra再次成為輿論熱點(diǎn)。
消費(fèi)者之所以想要體驗(yàn)速度與激情，離不開(kāi)小米對(duì)SU7 Ultra的宣傳?！百愜嚰?jí)350km/h極速”、“紐北史上最速四門車”等都是出現(xiàn)在SU7 Ultra宣傳中的賣點(diǎn)。
圖源小米汽車官方微博視頻截圖
回到此次事故，輿論風(fēng)暴也讓外界重新反思高調(diào)營(yíng)銷和現(xiàn)實(shí)的差距。當(dāng)用戶將這份沉甸甸的信任賦予品牌時(shí)，品牌能否在科學(xué)宣傳的同時(shí)，認(rèn)真地為消費(fèi)者科普，也很關(guān)鍵。
四年前宣布造車的發(fā)布會(huì)上，熱血、豪情、堅(jiān)定，站在臺(tái)上的雷軍直言“我只關(guān)心，如何為米粉做款好車！”
如今，被米粉信奉的“雷神”卻未能及時(shí)出面回應(yīng)予以關(guān)懷，流量似乎也在反噬雷軍本人。
小米要正視產(chǎn)品問(wèn)題，正視信任危機(jī)
從事故發(fā)生，到引爆輿論，只用了不到三天。輿論風(fēng)暴的最中心在于小米的智能駕駛功能。
根據(jù)小米方面公布的時(shí)間線，3月29日22時(shí)44分24秒，車輛NOA發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示“請(qǐng)注意前方有障礙”，發(fā)出減速請(qǐng)求，并開(kāi)始減速；
1秒后，NOA被接管，車輛進(jìn)入人駕狀態(tài)；
隨后，在22時(shí)44分26秒-28秒之間，車輛與水泥護(hù)欄發(fā)生碰撞。
圖源小米公司發(fā)言人官方微博
關(guān)乎于生死時(shí)速的人機(jī)接管，小米SU7的智能駕駛只給了駕駛員2秒時(shí)間反應(yīng)，這幾乎達(dá)到了人類的生理反應(yīng)極限，隨之引發(fā)行業(yè)熱議。
據(jù)中國(guó)汽車報(bào)報(bào)道，清華大學(xué)車輛學(xué)院教授李升波指出，實(shí)驗(yàn)證明，駕駛員從“感知異?！钡健巴瓿赊D(zhuǎn)向+制動(dòng)”的平均反應(yīng)時(shí)間為2.6秒，而當(dāng)前主流2級(jí)自動(dòng)駕駛在突發(fā)場(chǎng)景下留給用戶的接管時(shí)間僅有1.5-2秒。
另一問(wèn)題在于，NOA在遇到修路改道的障礙時(shí)，未能完全躲開(kāi)或剎車。公眾的質(zhì)疑在于，為何號(hào)稱“135km/h時(shí)速下可剎?！钡腁EB（自動(dòng)緊急制動(dòng)）系統(tǒng)未生效？
小米回應(yīng)，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版有前向防碰撞輔助功能——包括碰撞預(yù)警（FCW）和自動(dòng)緊急制動(dòng)（AEB），作用對(duì)象是車輛、行人、二輪車三類目標(biāo)，其中AEB功能目前不響應(yīng)錐桶、水馬、石頭、動(dòng)物等障礙物。聲明強(qiáng)調(diào)，自家AEB技術(shù)對(duì)部分障礙物不響應(yīng)的情況“和行業(yè)同配置的AEB功能類似”。
值得注意的是，SU7標(biāo)準(zhǔn)版沒(méi)有配置激光雷達(dá)，在夜間復(fù)雜路況下其BEV（鳥(niǎo)瞰圖）感知距離僅100米，而116km/h時(shí)速下車輛每秒移動(dòng)32米，留給系統(tǒng)的反應(yīng)時(shí)間不足3秒。
除此之外車門究竟為何打不開(kāi)，這是不是設(shè)計(jì)上存在缺陷？還有，為何電池會(huì)迅速起火，沒(méi)有給救援留出時(shí)間，這是否是產(chǎn)品本身的問(wèn)題？
對(duì)于公眾迫切需要知道這些問(wèn)題的真相，小米目前尚未給出明確答復(fù)，這便無(wú)形之中引爆了信任危機(jī)。
在小米的兩次回應(yīng)中可以看到，第一次是根據(jù)車輛的行駛過(guò)程數(shù)據(jù)捋時(shí)間線，第二次是回應(yīng)六個(gè)問(wèn)題，但都沒(méi)有直擊要害。在最關(guān)鍵的“車輛事故發(fā)生后為什么起火？事故發(fā)生后車門是否能打開(kāi)？”這兩大問(wèn)題上，以“我們尚未接觸事故車輛，無(wú)法分析”為回應(yīng)。
小米需要盡快給出正面回應(yīng)，以免外界的猜測(cè)更沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
電池作為電車的核心，事關(guān)人員及車輛安全，是眾多廠商關(guān)注的重點(diǎn)。車門的設(shè)計(jì)也是逃生的關(guān)鍵，這些問(wèn)題，是不是小米的產(chǎn)品問(wèn)題，需要小米給出答案。
實(shí)際上，事故已經(jīng)發(fā)生，公眾的態(tài)度在于一方面跟進(jìn)遇害者的傷勢(shì)及后續(xù)，另一方面小米作為現(xiàn)象級(jí)車企奮力宣傳的同時(shí)，應(yīng)該如實(shí)地告訴公眾產(chǎn)品的情況。
以智駕技術(shù)為例，當(dāng)眾多車企都在以“智能”“安全”“方便”等為賣點(diǎn)宣傳時(shí)，似乎忽略了為消費(fèi)者培養(yǎng)危機(jī)知識(shí)。
這次事故中有一個(gè)細(xì)節(jié)。一位遇難者的母親發(fā)文表示，自己曾提醒女兒“現(xiàn)在技術(shù)不完善，不能盲目相信，自己開(kāi)才放心”，但該遇難者不以為然，甚至?xí)蚰赣H推薦小米智駕系統(tǒng)有多先進(jìn)，“有各種證明安全的依據(jù)”。
這無(wú)疑是小米宣傳的功勞。但對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多人其實(shí)搞不清楚L2、L3這些字母數(shù)字代表的智能駕駛級(jí)別實(shí)際上的區(qū)別，更不知道智能駕駛的原理，也分不清激光雷達(dá)和攝像頭的識(shí)別區(qū)別，便無(wú)條件信賴智能駕駛。
圖源小米汽車官方微博
當(dāng)然，小米并非個(gè)例。智駕是新鮮事，企業(yè)教育消費(fèi)者心智無(wú)可厚非，但不能只宣傳智駕的好，也要為消費(fèi)者的安全負(fù)責(zé)，畢竟人命最貴。
有時(shí)候，像宣傳賣點(diǎn)一樣，將安全教育普及給大眾，甚至承認(rèn)自身產(chǎn)品的實(shí)際水平，對(duì)車企而言不是一件壞事，而是一種責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
尤其對(duì)于雷軍而言，難以用數(shù)字衡量他個(gè)人為小米汽車乃至整個(gè)小米帶來(lái)多少銷量，但這也意味著他需要在這時(shí)候站出來(lái)，正面質(zhì)疑。
雷軍不只是企業(yè)家，還是意見(jiàn)領(lǐng)袖。在帶頭宣傳智駕及車企技術(shù)時(shí)，更要注意措辭，因?yàn)檐嚥皇鞘謾C(jī)，容錯(cuò)率很低。
事件的影響仍在持續(xù)，小米股價(jià)連續(xù)三日下跌，截至4月2日收盤，報(bào)44.55港元，下跌4.19%，總市值較事故發(fā)生前的3月28日蒸發(fā)近1300億港元。
小米事件看似只是個(gè)案，但值得新能源汽車全行業(yè)反思，避免夸張營(yíng)銷，把產(chǎn)品安全和可靠放在首位，找到科技發(fā)展與人車安全的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。
實(shí)際上，對(duì)于小米和雷軍而言，慢一點(diǎn)不是壞事，在造車這件事上，穩(wěn)一點(diǎn)比快一點(diǎn)更重要。
（本文頭圖來(lái)源于雷軍微博。）